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„STUDIO360 – the story factory by AccorHotels“ Content & Storytelling auf allen Kanälen

© AccorHotels/Daniel Nuderscher

Mit dem „STUDIO360 – the story factory by AccorHotels“ (kurz: STUDIO360) hat das Reise- und Lifestyleunternehmen AccorHotels inmitten einer umfassenden Unternehmenstransformation eine integrierte Marketing- und Kommunikationsstrategie für die Region Central Europe geschaffen.

Eine der wichtigsten Besonderheiten: Die Kommunikationsstrategie samt Umsetzung wurde vollständig intern und ohne die Unterstützung einer externen Beratungsleistung entwickelt. Zudem ging diese Initiative von einer der Länderorganisationen aus ohne entsprechend in der globalen Konzernzentrale gespiegelt zu werden.

Mit dem STUDIO360 entwickelt AccorHotels seit November 2018 konsequent sein Newsroom-Konzept weiter. Bereits 2016 hatte der Konzern begonnen, Kommunikationskanäle im Sinne des 360-Grad-Ansatzes zu bündeln und verschiedene Disziplinen in der Unternehmenskommunikation zusammenzuführen.
Zielsetzung des Newsroom war es zunächst, Social Media in der Kommunikationsstrategie des Konzerns zu verankern und sämtliche Kanäle verstärkt auf Content auszurichten. Neben Social Media wurden im Newsroom die interne Kommunikation, die Media Relations, die Corporate Social Responsibility und Customer Care zusammengeführt. Im gleichen Zuge wurde die Basis geschaffen, um die Influencer Relations aufzubauen und als weiteren Kanal zu etablieren.

Der neu geschaffene Fachbereich Marketing & Communications integriert nun unter dem Dach der eingetragenen Marke „STUDIO360 – the story factory by AccorHotels“ ebenso die Marketingdisziplinen. Vision und Ziel ist es dabei, Content über alle Kanäle hinweg zu streuen, Storytelling statt werbeorientiertem Marketing zu verankern und insbesondere eine enge Zusammenarbeit aller Beteiligten sicherzustellen.
Die zuvor getrennten Abteilungen Marketing und Unternehmenskommunikation bilden damit ein projektbezogenes Team zur Erstellung von Content und einer integrierten Ausspielung über alle Kanäle hinweg.

Herzstück des STUDIO360 ist der „Content & Engagement Hub“, der alle Themen und Storys bündelt und die Inhalte kanalspezifisch aufbereitet. Das Team ist zuständig für die Media und Kanalplanung, das Eventmanagement, die Channel Distribution und die Kreation von Storys und Kampagnen. Sämtliche Maßnahmen werden im engen Austausch mit dem „Communications“-Team vorgenommen. Hier sind die Media Relations und die interne Kommunikation verankert; weiterhin wurde hier auch der Aufbau der neuen Partnerkommunikation vorgenommen, der dem veränderten Geschäftsmodell des Konzerns Rechnung trägt.

Die Struktur des STUDIO360 wird vervollständigt durch die Marken-Hubs: „Corporate Marketing“, „Economy & Midscale Brands“ sowie die „Luxury & Upscale Brands“. Im Sinne einer Matrixstruktur wurden so auch die sogenannten Markenfamilien gebildet, die sich durch alle Hubs hindurchziehen und sicherstellen, dass nicht nur Kanalexpertise und Storytelling zum Tragen kommen, sondern sämtliche Maßnahmen auch die Ziele der jeweiligen Marken unterstützen – und so bei den insgesamt 33 Marken, über die der Hotelkonzern momentan verfügt, auch für eine klare Positionierung sorgt.

In der weiteren Argumentation für die Integration von Marketing und Kommunikation wurde innerhalb von AccorHotels in externe und interne Effekte unterschieden.

Zu den angestrebten internen Effekten zählte neben der Weiterentwicklung des bereits bestehenden Newsroom-Konzeptes die weitere Auflösung der Silos zwischen den zuvor getrennten Abteilungen und die Implementierung eines effizienten Content-Marketings, um den veränderten Bedingungen für Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen gerecht zu werden. Zudem erlaubt die Zusammenführung, Budget flexibler einzusetzen und so die Kanäle gezielter weiterzuentwickeln. Damit wird der integrierte Ansatz auch einer veränderten Budget- und Ressourcen-Situation gerecht.
Extern wurde eine Erhöhung der Reichweite von Inhalten angestrebt, da alle verfügbaren Kanäle effizienter genutzt werden können. Weiterhin sorgt das veränderte Selbstverständnis für gemeinsame Ziele für Kommunikation und Marke, was für mehr Effizienz bei der Erreichung von Business- und Markenziele über Kommunikation sorgt. Die Entwicklung von Push zu Pull Content sollte ebenso unterstützt werden, um den Veränderungen innerhalb der verschiedenen Zielgruppen gerecht zu werden.

Das „STUDIO360 – the story factory by AccorHotels“ ist noch nicht am Ziel: Die ersten Monate der Zusammenarbeit haben gezeigt, dass die zahlreichen Veränderungen auf Angebot- und Nachfrageseite auch weiterhin dynamisch sein werden und dass interne Gegebenheiten beim Unternehmen ebenfalls einem weiteren Wandel ausgesetzt sein werden.
Dennoch stellt die Struktur einen sehr individuellen und effizienten Arbeitsansatz dar, der auf die Arbeitswelt innerhalb des Konzerns zugeschnitten ist und die Möglichkeit gibt, auf die gestellten Aufgaben und Projekte sehr schnell zu reagieren.


© AccorHotels/Daniel Nuderscher

Über die Autorin:  Ein Newsroom als Recruitingtool: Für die integrierte Kommunikation kam Anne Wahl zu AccorHotels. Zunächst für die Brand PR zuständig, verantwortet sie zwischenzeitlich die Bereiche Media Relations, interne Kommunikation sowie die Partnerkommunikation für die Region Central Europe. Nach Abschluss ihres Studiums der Kommunikationswissenschaft und Wirtschaftswissenschaften an der Ludwig-Maximilians-Universität München, war Anne Wahl zunächst im Bereich Öffentlichkeitsarbeit für verschiedene Luxushotels tätig, bevor sie im Februar 2016 schließlich zu AccorHotels wechselte.


Wenn Personaler in die Zukunft schauen, …

Foto: © Fotolia/Martin Erdniss

… dann wird das eigentlich auch wirklich mal Zeit. Darum machen wir im Januar des neuen Jahres keinen Jahresrückblick, sondern wagen mal den Blick in die Glaskugel Zukunft. Drei Themen werden (hoffentlich) die Debatten in der HR-Szene bestimmen:

Herzstück Content-Marketing-Plan: In 3 Schritten zum strategischen Storytelling

Photo by pine watt on Unsplash

Launische Busfahrer, unpünktliche Bahnen und nörgelnde Zugführer – die BVG hat es geschafft, den unbeliebten, öffentlichen Berliner Nahverkehr in einen humorvollen medialen Dauerbrenner zu verwandeln. 2015 startete die BVG die Kampagne #weilwirdichlieben, die zuerst unter keinem guten Stern stand. Inzwischen ist die Kampagne über die Landesgrenzen hinaus bekannt und kaum mehr aus den Medien wegzudenken. Das Geheimrezept dahinter: Die richtige Mentorenrolle und die entsprechende Ausrichtung all ihrer Content-Marketing-Aktivitäten – gebündelt in einem guten Redaktionsplan. In diesem sollten alle Inhalte, Formate und strategischen Ziele zu einem spannenden Erzählstrang zusammenlaufen. Ob inhouse oder extern – wie Content-Redakteure ihrem Brand Storytelling den perfekten Schliff geben, zeigen die folgenden drei Schritte:

Deep Fake

Foto: © Fotolia/Lux Blue

Nach einem Eklat während einer Pressekonferenz von US-Präsident Donald Trump hat das Weiße Haus dem beteiligten CNN-Reporter Jim Acosta die Akkreditierung „bis auf Weiteres“ entzogen. Ein Video diente als Rechtfertigung für diesen Schritt. Darauf war zu sehen, wie eine Praktikantin Acosta das Mikrofon entziehen wollte und Acosta den Versuch abwehrte. Aber offenbar hatte man auf dem Video Acostas Handbewegung digital beschleunigt, so dass sie der Praktikantin gegenüber aggressiver wirkte als sie es in Wahrheit war.

Zumindest wurde das in den Medien so kolportiert, ein Rest Unsicherheit bleibt in mir. Und das ist mein Problem. Wir wissen von Fake News und von Carmen Geiss, wie leicht sich Fotos manipulieren lassen. Aber wir neigen trotzdem dazu, Videos und Audio noch als Nachweis für die Realität anzuerkennen. Das dürfte bald enden, spätestens mit Deep Fake – für mich das am meisten unterschätzte Phänomen 2018.

Ein Tag im Fraport-Newsroom – Alexander Zell gibt Einblicke in die Kommunikationsarbeit des Flughafenbetreibers

Foto: © Fotolia/Tobias Arhelger

Die Unternehmenskommunikation der Fraport AG hat im letzten Jahr zusammen mit allen betroffenen Beschäftigten einen Change-Prozess durchgeführt und sich in einem themenzentrierten Newsroom neu aufgestellt. Wie dieser Prozess lief und wie die Arbeit im Newsroom aussieht, verrät Alexander Zell, Vice President Media Relation bei der Fraport AG, im Interview.

„Print ist hirngerechte Kommunikation“ – Interview mit Olaf Hartmann

Foto: © Fotolia/kirasolly

Das Multisense Institut für sensorisches Marketing in Remscheid beschäftigt sich wissenschaftlich mit der Wirkung verschiedener Kommunikationskanäle und berät auf dieser Basis Unternehmen bei der Optimierung ihrer Marketingstrategien und Produktentwicklung. Nun hat das Team um den geschäftsführenden Gesellschafter Olaf Hartmann in einer Meta-Analyse zur Werbewirksamkeit von Print mehr als 300 internationale Studien ausgewertet. Im Interview erläutert er die teils überraschenden Befunde.

Wenn Personaler im Oktober kommunizieren, …

Foto: © Fotolia/pathdoc

… dann geht es unter anderem ums Home-Office, Künstler im Konzern, Millionenschäden durch schlechte Candidate Experience, vermeintliche Minderleister, Sugar Coating der Employer Brand und die Messbarkeit von Digitalität.

Die amerikanische Blockchain-Plattform Civil

Wir stecken knietief in der Vertrauenskrise. Schuld sind Filterblasen, Fake News und manipulierte Information. Unter anderem. Die amerikanische Blockchain-Plattform Civil hält den Journalismus, wie wir ihn heute kennen, auch deshalb für defizitär und arbeitet an dessen Rettung.

Via Civil hinterlegen Medien ihre journalistischen Inhalte in der Blockchain, also in einer dezentralen digitalen Informationskette. Das macht Inhalte – einmal publiziert – unveränderbar (wie damals in der Zeitung), oder zumindest werden nachträgliche Eingriffe für jedermann nachvollziehbar dokumentiert. Auf diese Weise soll das Vertrauen in die Arbeit von Medien gestärkt werden, weil zum einen Zensur und Manipulation verhindert werden und zum anderen, weil die Leser dank Civil kollektiv an der Finanzierung und Entwicklung beteiligt werden.

Civils Oberhaupt ist Vivian Schiller, eine bestens vernetzte US-Journalistin, die offensichtlich Freunde für Civil in Deutschland finden will und das ambitionierte Modell vor kurzem in Berlin promotet hat. Sie hat dazu mit der Welt gesprochen. Nicht der Journalismus, die Öffentlichkeit müsse gerettet werden, sondern „der Zugang zu faktentreuen Informationen“.

Befürworter sehen in der Blockchain mindestens einen Neustart des Internets, mit dem Bürokratien und Zwischenhändler ausgeschaltet werden, die in unseren Wertschöpfungsketten eigentlich für Integrität und Vertrauen sorgen sollen. Und die wir dafür bezahlen, die aber trotzdem angreifbar sind. Banken zum Beispiel, oder um beim Journalismus zu bleiben: Verlage. Sie sind von ihren Werbekunden abhängig – und sie können verkauft werden. In der Szene berühmt geworden ist der Fall der Denver Post, die von einem Hedgefonds gekauft wurde. Die Belegschaft ging von Bord und gründete die Colorado Sun, die auf der Blockchain basiert (mit Civil).

Jüngster Zuwachs im Civil-Kosmos ist das Wirtschaftmagazin Forbes, das sich schon lange ins Blockchain-Ökosystem eingearbeitet hat. Auch die Nachrichtenagentur AP macht mit. Außerdem vor allem regionale und politisch ausgerichtete Medien, also Absender, die wirtschaftlich auf der Kippe stehen oder deren Unabhängigkeit besonders relevant ist.

Deutsche Partner hat Civil bisher nicht, eine europäische Alternative zu Civil ist nicht in Sicht. Aber auch in Deutschland arbeiten schlaue Köpfe an der Schnittstelle zwischen Blockchain und Journalismus. Einige Beispiele habe ich etwa hier gefunden. Relativ bekannt sind die Hubert-Burda-Tochter BotLabs und ihr Chef Ingo Rübe, der oft zum Thema zitiert wird.

Ich kann nicht sagen, dass ich das Modell von Civil bis ins letzte Detail durchdrungen habe. Mir fehlt insbesondere Fantasie abzusehen, ob und wie Civil erreichen will, dass der Journalismus wieder zu einem tragfähigen Geschäftsmodell findet und damit den Urhebern eine Existenz ermöglicht. Allein, dass alle Urheber eines Werks (Text, Musik, Bild, etc. ) in der Blockchain lückenlos erfasst sind, verspricht vermutlich eine faire Verteilung von Erlösen, so sie denn entstehen. Und das disruptiert das Modell von Verwertungsgesellschaften.

In der Kritik steht auch die sogenannte Civil-Verfassung, die via Blockchain garantieren soll, dass Medien in der Civil-Welt ethischen Anforderungen genügen. Immerhin ein zentrales Versprechen der Plattform: Wer hier publiziert, baut keinen Mist! Die Inhalte der Verfassung werden kollaborativ und dezentral verhandelt, und dahinter stehen auch Menschen – aller Technologie zum Trotz.

Ich bin sicher, dass auch die prominenten Medienmarken wie AP und Forbes, die sich Civil angeschlossen haben, das als Experiment verstehen und nicht wissen, wohin die Zusammenarbeit letztlich läuft. Genau deshalb verdient das Denkmodell Aufmerksamkeit.

Mir erscheint reizvoll, dass die ethischen Ansprüche, die über Civil formuliert werden, auch die Latte für die Arbeit von PR-Leuten höher legen. Ich halte es für wichtig, dass wir lernen, die Blockchain-Technologie realistisch einzuschätzen. Deren Vermittlung als Konzept verläuft ähnlich schleppend wie die des Internets selbst in den Anfängen, auch wenn unsere Wirtschaft langsam anbeißt.

Blockchain als technische Infrastruktur wird noch immer sehr stark mit ihrer bekanntesten Anwendung assoziiert, Bitcoin. Und es sind genau der Erfolg und die ungesunde Spekulation mit dieser Kryptowährung, die ironischerweise das gesellschaftliche Vertrauen in diese Technologie selbst erschüttern. Eine große Hürde. Langfristig aber kann die Blockchain radikal verändern, wie Vertrauen entsteht – nicht nur in den Journalismus. Sondern auch in Marken, in Produkte, in Unternehmen, Regierungen, Autoritäten. In die Kunden dieser Branche.

Disclaimer: Den Impuls für diesen Beitrag lieferte Patrick Degenhardt, CMO der Blockchain-Firma ConsenSys, die zu den Investoren von Civil gehört. Patrick war unser Gast beim #30u30-Camp Ende September bei thyssenkrupp in Essen. ConsenSys und die Agentur RLYL sind Partner meiner Nachwuchsinitiative #30u30.


nico-kunkel_150x150pxÜber den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30. Er ist Herausgeber des PR Career Center, das PR-Studierende unterstützt und vernetzt. Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.

Buzzword-Bingo adé: Wie Unternehmen ihre Botschaft klar vermitteln

Foto: © Unsplash/Emily Morter

Verständnislose Blicke, fragende Gesichter, verwirrtes Grummeln – das Publikum scheint das Thema nicht zu verstehen. In diesem Fall leidet der Präsentierende unter dem Fluch des Wissens. Wer denkt, dieser Hokuspokus ist nur ein Hirngespinst, der irrt gewaltig. Das Übel ist real und bringt so manch einen in Erklärungsnot.