Influencer-Marketing bleibt ein zentrales Wachstumsfeld im digitalen Marketing, wird 2026 jedoch deutlich professioneller gesteuert. Das zeigt der „State of German Influencer Marketing Report 2026“ von MAI xpose360 in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Influencer Marketing e.V. und HypeAuditor. Grundlage der Analyse sind 520 befragte Stakeholder aus Marken, Agenturen und dem Creator-Umfeld in Deutschland.
Laut Studie planen 60 Prozent der Unternehmen 2026 steigende Investitionen ins Influencer-Marketing, 40 Prozent halten ihre Budgets stabil. Gleichzeitig spüren 85 Prozent der Befragten einen mittleren bis starken Einfluss wirtschaftlicher Rahmenbedingungen auf ihre Budgetplanung. „Der Markt wächst weiter, aber er wächst erwachsener“, sagt Markus Kellermann, CMO der MAI Group. Weniger Aktionismus, mehr Planbarkeit und wiederholbare Setups seien 2026 der Schlüssel, um Brand-Wirkung und Performance gleichzeitig zu liefern.
Plattformen und Formate: Short Video dominiert
Inhaltlich setzen Marken klar auf mobile, skalierbare Formate: Short Videos stehen mit 90 Prozent an der Spitze, Stories folgen mit 74 Prozent, User Generated Content spielt mit 32 Prozent eine Nebenrolle. Bei den Plattformen bleibt Instagram mit 91 Prozent Nennungen der wichtigste Kanal für Conversion, gefolgt von TikTok (53 %) und YouTube (22 %).
Erfolgsmessung und ROI
Die Erfolgsmessung wird konkreter: Engagement-Rate (71 %), Reichweite (60 %) und Conversion/Sales (58 %) gelten als wichtigste KPIs. Dennoch bleibt der Return on Investment für viele Unternehmen eine zentrale Herausforderung, da Attribution und Vergleichbarkeit in vielen Setups noch nicht durchgängig gelöst sind.
Trends und Herausforderungen
Langfristige Partnerschaften gewinnen an Bedeutung: 69 Prozent der Kooperationen sind langfristig angelegt, 42 Prozent bleiben einmalig. Authentizität und Transparenz gelten mit 71 Prozent als wichtigste Trendfaktoren. Als größte Hürden für Wachstum nennen Befragte steigende Kosten (80 %), den passenden Creator-Fit (70 %) sowie Messbarkeit und ROI (55 %). Creator:innen beklagen unter anderem fehlende kreative Freiheit (60 %) und verspätete Bezahlung (53 %).
Insgesamt zeigt die Studie: Influencer-Marketing bleibt ein dynamisches Wachstumsfeld, das 2026 stärker strukturiert, planbar und messbar agiert, aber weiterhin mit wirtschaftlichen und operativen Herausforderungen ringt.
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