Zum fünften Mal hat eine Jury des Bundesverband für Medientraining in Deutschland (BMTD) die meistgeklickten Social-Media-Videos der DAX-40-Vorstandsvorsitzenden analysiert. Das Ergebnis: Nicht jeder Konzernchef überzeugt vor der Kamera gleichermaßen. Den „CEO Video Excellence Award 2026“ sichert sich Telekom-Chef Timotheus Höttges.
Ausgezeichnet wurde der Vorstandsvorsitzende der Deutsche Telekom AG für sein Weihnachtsvideo „Tim on Ice“. Darin blickt Höttges in ungewöhnlicher Form auf das Jahr zurück – als Eishockey-Spieler, Trainer und in weiteren Rollen. Die Mischung aus Kreativität, Selbstironie und klarer Botschaft überzeugte die Jury.
Platz zwei belegt Karin Rådström, Chefin von Daimler Truck. Ihr zweiminütiges Video zum Capital Markets Day gilt als sprachliches Positivbeispiel: Drei eingeblendete Leitfragen strukturieren das Statement, zentrale Aussagen werden präzise zusammengefasst. Rang drei erreicht Christian Sewing, Vorstandsvorsitzender der Deutsche Bank, mit verständlich formulierten Antworten auf komplexe Fragen in einem Interview mit Bloomberg TV.
Wissenschaftliches Raster statt Bauchgefühl
Für das Ranking analysierte die Jury das jeweils meistgesehene Video der DAX-40-CEOs aus dem Jahr 2025. Berücksichtigt wurden die Kanäle LinkedIn, YouTube, Facebook und TikTok. Grundlage ist laut Verband ein wissenschaftsbasiertes Bewertungsraster, das Erkenntnisse der Wahrnehmungsforschung mit der Praxiserfahrung der Medientrainer verbindet.
Bewertet wurden drei Kommunikationsebenen – visuell, sprachlich und akustisch. Pro Kategorie waren jeweils bis zu 100 Punkte erreichbar. Die Jury – bestehend aus Kerstin Heuer, Janine Stolpe-Krüger, Antje Kröger, Katrin Prüfig, Ingo Bosch, Ulrich Grünewald, Stefan Klager und Oliver Niebuhr – stellte dabei zentrale Fragen:
Wer überzeugt mit Körpersprache und Blickkontakt?
Wer vermittelt Botschaften klar und verständlich?
Und wer nutzt Stimme, Betonung und Sprechweise wirkungsvoll?
Klare Botschaften schlagen staatstragende Monologe
Auf sprachlicher Ebene zeigt sich ein Trend zur Verdichtung. Fünf der Top-Ten-Videos dauern lediglich rund zwei Minuten. Die erfolgreichsten CEOs setzen auf klare, kurze Botschaften statt langer, formelhafter Statements. Dennoch offenbart die Analyse erhebliches Verbesserungspotenzial: Nur bei gut der Hälfte der Vorstandschefs – 22 von 40 – kamen die intendierten Kernbotschaften bei der Jury tatsächlich an. Häufige Schwächen sind verschachtelte Satzkonstruktionen, Passivformulierungen und Nominalstil. Storytelling und anschauliche Beispiele werden noch zu selten genutzt.
Inszenierte Spontaneität
Visuell orientieren sich viele Videos zunehmend an Social-Media-Gepflogenheiten. Der Trend geht zur „inszenierten Uninszeniertheit“: scheinbar spontane Clips, Making-of-Sequenzen mit bewusst eingebauten Versprechern, gestaltete Hintergründe oder Greenscreen-Studios. Auch der Dresscode wird legerer – Krawatte und dunkler Anzug sind längst nicht mehr gesetzt.
Schwachstelle Stimme
Am kritischsten fällt die Bewertung der akustischen Ebene aus. Mit durchschnittlich 60,9 von 100 Punkten bleibt sie – wie im Vorjahr – das Schlusslicht. Häufig mangelt es an Variationen in Tempo, Rhythmus und Betonung. Ein Grund: Unsicherer Umgang mit dem Teleprompter. Die Folge ist ein korrekt vorgetragener, aber wenig authentisch wirkender Text. Die Empfehlung der Jury: Zentrale Botschaften möglichst frei formulieren und lediglich durch Stichworte stützen.
Der „CEO Video Excellence Award“ zeigt damit nicht nur, wer im digitalen Auftritt besonders überzeugt. Er macht auch deutlich, wie sehr sich Führungskommunikation im Zeitalter sozialer Medien verändert hat – und wo Deutschlands Top-Manager:innen noch nachjustieren können.