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Profis geben ihre Tipps und Tricks weiter

Santa Claus, Adventskalender & Co.: Mit Storytelling erfolgreich im weihnachtlichen E-Commerce

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Storytelling hat sich in den letzten Jahren immer mehr auch im E-Commerce etabliert und entscheidet oft über den Erfolg von Kampagnen. Viele Onlineshops setzen bereits auf die magnetische Anziehungskraft und Wirkung von Geschichten, denn diese schaffen Emotionalität und Identifikation. Kunden wollen nicht mehr einfach nur hören, welches Produkt das beste ist. Vom Stöbern im Shop bis in den Warenkorb – Onlineshopping muss zu einem echten Erlebnis werden. Besonders die jüngeren Käufer sind ganz groß im Online-Einkaufen. Ob Generation Y oder Z, will man sie als Kunden gewinnen, ist es an der Zeit zu erzählen, woher man kommt und wohin man geht, welche Hürden es gab und wer hinter einem steht.

Warum Video und Audio andere Formate nicht verdrängen

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Noch während der 90er war das Internet voll mit langen Fließtexten – eine ziemlich dröge Nutzererfahrung. Heute ist Surfen ohne Videos, Podcasts und Grafiken kaum vorstellbar. Aber bedeutet das auch, dass audiovisueller Content klassische Formate verdrängt?

Warum Interne Kommunikation so wichtig ist

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Neulich unterbreitete Mirko Kaminski die These, dass Unternehmen in Zukunft auf Corporate Influencer setzen werden: Angestellte Multiplikatoren, die für die Kommunikation ihre eigenen Kanäle und Netzwerke aufbauen und nutzen. Persönlichkeiten, die für ihr Unternehmen eintreten ohne dabei ihre eigene Meinung erkennbar zensieren zu müssen – im Gegenteil. Die eigene Meinung ist plötzlich ein Asset.

Warum sie mit hoher Fluktuation leben müssen – und wie!

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Die durchschnittliche Verweildauer selbst in den angesagten Unternehmen wie Facebook, Google, Apple ist kaum noch mehr als zwei Jahre. Und das sind die heißen Firmen, die in fast allen Arbeitgeber-Rankings ganz oben landen. Viele Unternehmen – und deren Berater – versuchen, diese „Dienstzeit“ zu verlängern, indem sie die absurdesten Benefits anbieten, Karrierepfade bauen – ohne zu merken, dass sie eigentlich nur neue Karotten an den Stock hängen, dem die Mitarbeiter dann hinterherrennen sollen.

Aber sind ein Paar Monate mehr Arbeitszeit eines unzufriedenen Mitarbeiters (und mehr sind es selten!) wirklich diesen Aufwand wert?

Radikale Ansätze

Vielleicht lässt sich die Verweildauer im Unternehmen auch einfach deswegen nicht verlängern, weil die MItarbeiter nicht länger bleiben wollen? Unternehmen sollten sich daher fünf Ziele vornehmen:

  • Finden Sie heraus, was die Person, die Sie für die offene Position suchen, motivieren kann. Tipp: Es ist nicht immer Geld.
  • Stellen Sie die richtige Person zur richtigen Zeit auf die richtige Position.
  • Schnelleres Onboarding
  • Stellen Sie sicher, dass Mitarbeiter die Werkzeuge, das Umfeld und die Kollegen haben, die sie brauchen.
  • Unterstützen Sie die Mitarbeiter, die Sie verlassen wollen, auf dem nächsten Schritt.

Aber um diese Ziele zu erreichen, braucht es die Unterstützung des HR-Bereiches. Und auch HR muss sein Denken verändern, um die Organisation zu unterstützen – und seine Kunden (die Mitarbeiter) als Erwachsene zu begreifen.

Neues Denken in HR

Es wäre ein erster Schritt, wenn die HR Teams aus ihren Elfenbeintürmen herablassen würden und die Kommunikation mit Mitarbeitern neu denken würde:

  • Hört auf, euch über die Generation Y zu beklagen und arbeitet mit ihr.
  • Hört auf, Jobs zu verkaufen, sondern seid ehrlich, sonst vertagt ihr das Problem nur.
  • Hört auf, Mitarbeiter mit Geld oder Spielzeug zu motivieren, wenn sie einfach nur ihren Job hassen.
  • Hört auf, zu planen. Für eure Mitarbeiter ist das Unternehmen ein Karriereschritt – und das ist auch gut so.

Dann kann HR-Kommunikation auch endlich einen Wertbeitrag zum Unternehmen leisten.


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Über den Autor: Sebastian Dietrich studierte Politik und Publizistik- und Kommunikationswissenschaften in Potsdam und Berlin. Er arbeitet seit über zehn Jahren an der Schnittstelle von Human Resources und Public Relations, auf Agentur- wie Unternehmensseite.

Risiko Social Media: Warum Unternehmen immer auf mehrere Kanäle setzen sollten

Die Neuen Medien erscheinen wie feste Felsen in der Brandung. Schließlich gibt es YouTube schon seit zwölf und Facebook seit über 13 Jahren. Im Zeitalter der Digitalisierung ist das eine ganze Weile, weshalb der Begriff Neue Medien durchaus auch schon ein paar Jahre auf dem Buckel hat. Damit sind dem modernen Verständnis nach vornehmlich die digitalen Online-Medien gemeint: Blogs, soziale Netzwerke und Messenger wie zum Beispiel WhatsApp. Im Dickicht der zahlreichen Kanäle fällt die Auswahl für die Unternehmenskommunikation schwer.

Manche Unternehmen und Einzelkämpfer neigen dann dazu, ihre Geschäftsmodelle komplett auf einen Kanal aufbauen. Das kann von reiner Werbung hin zur Produktion von Entertainment-Content reichen. Warum das keine gute Idee ist und was Unternehmen aus vergangenen Ereignissen lernen können, erklärt dieser Beitrag.

Wie schnell sich alles ändern kann

In den vergangenen Jahren ist um YouTube, Facebook, Snapchat usw. ein regelrechter Hype entstanden. Alleinunterhalter schaffen es, bei Instagram und Co, Millionen Jugendliche und junge Erwachsene an sich zu binden. Der Lohn dafür sind Abonnements sowie sich anschließende Werbeverträge und Marken-Kooperationen.

Doch im Sommer dieses Jahres änderten sich die Dinge radikal: Mit seinen neuen Richtlinien verkündete YouTube, ab sofort strenger bei der Auswahl potenzieller Werbepartner vorzugehen. Dies hatte zur Folge, dass zahlreiche Videos mit „unangemessenen Inhalten“ demonetarisiert wurden. Was als „unangemessen“ galt, legte allein YouTube fest. Werbung wurde bei diesen Videos also nicht mehr ausgespielt. Das betraf auch große YouTuber, die ihren Lebensunterhalt damit verdienen. Quasi über Nacht brach bei ihnen ein Teil ihrer Einnahmen weg.

Abhängigkeit von Kanälen

Was sich bei YouTube abspielte, kann theoretisch auf jeder Plattform passieren. Wer sein Geschäftsmodell komplett auf einzelne Kanäle der Neuen Medien ausrichtet, lebt daher riskant. Auch dann, wenn sie wie der Fels in der Brandung erscheinen. Denn immerhin handelt es sich um Unternehmen, die oftmals nicht dem deutschen Recht unterliegen. Wenn diese Unternehmen einen neuen Kurs einschlagen, kann es schnell ungemütlich werden.

Neue Medien werden für die verschiedensten Zwecke genutzt: Für das Bloggen, das anschließende Teilen der Artikel, die Interaktion mit der Zielgruppe in sozialen Netzwerken usw. Fanpages und Accounts lassen sich in den meisten Fällen kostenlos anlegen, um ein Publikum aufzubauen.

Doch auch hier können sich die Dinge schnell ändern. Während Facebook vor wenigen Jahren noch als das Netzwerk mit hoher Interaktion galt, bricht das Engagement seit 2017 massiv ein. Kein Wunder, da Facebook ständig an seinem Algorithmus herumschraubt: Von reinem Text hin zu Live-Videos. Dabei geht es Facebook nach eigener Aussage darum, den Newsfeed der User so informativ wie möglich zu gestalten. Doch ist es einfach anstrengend für Unternehmen, mit dem Tempo Schritt zu halten, welches das Netzwerk vorgibt.

Bei Snapchat war es ähnlich: Galt die Funktion, Fotos und Videos für einen kurzen Zeitraum aufzuzeichnen, im Sommer 2016 noch als Novum, eroberte der Gigant Instagram wenig später mit seiner sehr ähnlichen Story-Funktion das Feld.

Noch gewagter ist es, wenn Firmen ihr komplettes Geschäftsmodell vom Gutdünken der Plattformen abhängig machen. Das Beispiel YouTube hat gezeigt, wie schnell AGB geändert werden können. Und was die Konsequenzen sind. In ihrer Verzweiflung wandern betroffene YouTuber nach Vid.me oder zu ähnlichen Alternativen ab. Doch der Schaden ist dann bereits entstanden.

Nicht in Aktionismus verfallen

Wer den Anschluss an die Digitalisierung nicht verpassen will, muss sich auf einen nicht zu unterschätzenden und konstanten Arbeitsaufwand einstellen. Allerdings muss dies mit Strategie und Köpfchen passieren.

Denn der Umgang mit Neuen Medien birgt die beschriebenen Risiken. Insbesondere dann, wenn das Unternehmen von seiner technischen Ausstattung oder dem Know-how der Mitarbeiter her noch nicht bereit für einen professionellen Umgang ist. Das stellt nach Christian Müller von sozial-pr insbesondere bei der Digitalisierung von Berufsfeldern im sozialen Bereich ein großes Problem dar. In den karitativen Einrichtungen fehlt es zum Teil an Basics wie leistungsfähigen Computern. Wenn diese Grundlagen fehlen, ist eine Interaktion in den Neuen Medien ohnehin wenig sinnvoll.

Den Externen nicht zu viel Macht überlassen

Zwar erleichtern die Neuen Medien das direkte Publizieren: Statt einen eigenen Blog aufzusetzen, lassen Artikel sich direkt bei LinkedIn Pulse, Facebook Notizen oder Medium veröffentlichen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Eine Infrastruktur mit großer Community ist vorhanden, die Mühe zur Erstellung und Gestaltung eines Blogs entfällt.

Der stärkste Content sollte dennoch zuerst auf der eigenen Website erscheinen. Auch Blogger Sascha Pallenberg sieht in einem Interview mit OSK die Notwendigkeit der Marken, zwecks Unabhängigkeit auf den eigenen Kanälen zu kommunizieren. So bewahren Unternehmen sich ihre Unabhängigkeit gegenüber den verschiedenen Plattformen. Denn wie die Beispiele YouTube und Twitch zeigen, sind selbst langjährig aktive Künstler mit Millionen Abonnenten nicht vor gravierenden Umbrüchen gefeit.

Richtig mit den neuen Möglichkeiten umgehen

Neue Medien lassen sich insbesondere für die Content Distribution und die Content Curation einsetzen. Selbst wenn Accounts mit vielen Followern plötzlich auf Eis liegen, ist das zwar schmerzhaft, aber kein Totalverlust. Schließlich hat das Unternehmen, wenn es frühzeitig auf eigenen Content im Corporate Blog setzt, noch Traffic auf die Website über Google. Anders sieht es da schon aus, wenn Inhalte ausschließlich auf fremden Plattformen hochgeladen wurden. Unter Umständen greift hier nicht einmal das deutsche Urheber- und Nutzungsrecht.

Daher ist es sinnvoll, die Neuen Medien auf zwei Wegen zu nutzen. Sie eignen sich für den Ausbau der eigenen Website. Das ist der strategische bessere Ansatz als nur in Social Media zu bloggen, um selbst in den Suchmaschinen zu ranken und damit die Zielgruppe direkt auf die Website zu führen.

Und sie bieten ein offenes Fenster mit Blick auf die vernetzte Welt. Unternehmen bleiben hierbei nicht reine Zuschauer. Sie können ihr Content-Haus verlassen und ihre Botschaften in sozialen Netzwerken verbreiten.

Die Basis sind und bleiben aber die eigenen Kanäle. Von dort aus können Marken wesentlich gelassener in das Abenteuer Neue Medien starten. Denn sollte eine Plattform wegbrechen oder ihre Richtlinien zum Nachteil der Marke ändern, lassen sich schnell Alternativen finden. Mit dieser Mischform bleibt die Kommunikation flexibel, wenn auch nicht ganz risikofrei. Doch das gehört in Zeiten der Digitalisierung genau wie die Neuen Medien selbst einfach dazu.


carsten-christian-01_150x150pxÜber den Autor: Carsten Christian ist Online- und Social-Media-Redakteur bei der Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation, wo er für den OSK-Blog zuständig ist. OSK ist Deutschlands zweitgrößte inhabergeführten PR-Agentur und betreut renommierte Automobil-, Technologie- und Industrie-Unternehmen.

 

Podcasten für EinsteigerInnen

Podcasts sind gerade hoch im Kurs. Doch wie kann man das Thema einfach und für erste Tests angehen? Jens Stoewhase gibt einen Einblick, wie der medienrot-Podcast das Licht der Welt erblickte. Das sollte den Einstieg etwas leichter machen.

Wie achten wir mehr auf unsere Senior Talents?

Foto: fotolia.com / contrastwerkstatt

Eine erstaunlich beliebte Frage zu der PR-Nachwuchskampagne #30u30, sprich 30 unter 30, die ich seit ein paar Jahren betreibe, lautet: Nico, wann machen wir endlich auch 50 unter 50! Das ist freilich als Flachs gemeint – stützt aber dennoch zwei Beobachtungen in der Branche.

Es gibt erstens eine latente Sorge vor einem Jugendwahn, erst recht, wenn das rasante Tempo des digitalen Wandels einen selbst aus der Kurve zu tragen droht, wenn Arbeitgeber ihre Hoffnungen in jüngere Kollegen setzen, die mehr Aufbruch verkörpern. Und ich spüre zweitens eine leichte Enttäuschung darüber, dass die Branche den erfahrenen KollegInnen zwar so eine kräftezehrende Anpassung und Rollenveränderung abverlangt, ihnen aber nur selten Anerkennung dafür zollt – während sie gleichzeitig junge Talente so leidenschaftlich umwirbt. Das demotiviert.

Wo bleiben PR-Leute – vor allem aus der so genannten zweiten und dritten Reihe – wenn zwischen 40 und 50 die Karriere stockt? Ich höre vor allem aus Unternehmen die Klage, wie schwer man sich mit dem Kulturwandel tue, weil das eingefahrene Kollegium nicht mitziehe. Und ja, diese Bremser gibt es: Menschen auf gut dotierten oder stressfreien Parkpositionen, die sich auf Veränderungen mit innerer Opposition einstellen.

Es fällt ihnen offenkundig schwer, flexibel und handlungsfähig zu bleiben, wenn sich sowohl das eigene Berufsbild stark verändert und die Branche, in der man es ausübt ebenso. Das schafft aus meiner Sicht nur, wer nicht intellektuell von der Substanz lebt. Der Haken: Sich weiterbilden kostet Zeit und es braucht Freiräume, die viele in ihren Jobs aktuell nicht finde können.

Ich halte es allerdings für gefährlich, den Anschein zu erwecken, dass ältere MitarbeiterInnen mehrheitlich den Veränderungen nicht gewachsen sind – und sie mit dieser Ausrede auszumustern. Ich halte das gar für ein Kalkül: Weil mit dem Altersdurchschnitt auch die Kosten sinken, und das dürfte eingeplant sein, wo immer gerade eine Unternehmenskommunikation umgebaut wird.

Jungen Leuten fällt der Wandel leichter, weil sie ihn nicht so sehr als Wandel empfinden. Aber nicht alle U30-Jährigen taugen zur Rettung der Branche oder streben das überhaupt an. Im Gegenteil: Ich erlebe nicht selten U30-Jährige, die unbeweglicher und konservativer auftreten als ältere KollegInnen, die mit Erfahrung und Praxis im Rücken souveräner und entschlossener auf Veränderung reagieren. Junge Leute dürfen daher keinen exklusiven Anspruch auf junge Themen haben.

WunschkandidatInnen von Unternehmen und Agenturen sind dennoch oft weiblich, jung und haben erste Führungserfahrung. Das ist eine Phantasiefigur, die in der Masse, in der sie gebraucht wird, nicht verfügbar ist. Die Realität ist männlich und um die 40, und das wirft die Frage auf: Wie nachhaltig sind Karrieren in der Kommunikation?

Nach der 30 kommen ja erst die Jahre, in denen Menschen ihre Lebensentscheidungen treffen, die die Karriere potenziell konterkarieren. Überbelastung oder Familienplanung sind häufige Stolpersteine, die auffallen. Insbesondere für Frauen, die nach dem Kind wieder einsteigen und dann oft in der Mutti-Teilzeit-Schiene landen. Aus dieser Perspektive setzt Frauenförderung in der Branche vielleicht zu früh an, weil sie sich ebenfalls auf Frauen unter 30 konzentriert.

Ich schätze die Arbeit mit Young Professionals sehr, weil sie viel zu sagen haben, bei dem das Zuhören lohnt. Und zur Wahrheit gehört auch: Die Zahl an Newcomern für die Branche ist schlicht geringer als früher, und an denen sind zunehmend auch andere Branchen dran. Wir müssen gute Nachwuchsarbeit leisten und junge Talente für die moderne Kommunikationsarbeit begeistern. Nur gilt das für ältere Talente eben auch.


nico-kunkel_150x150pxÜber den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30 (www.30u30.de). Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.

Instagram, Pinterest, Snapchat & Co: Tipps für die richtige Social-Media-Strategie

Foto: fotoia.com / loftflow

Social Media ist mittlerweile zu einem elementaren Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden. Laut Statista ist das wichtigste soziale Netzwerk Facebook. Rund zwei Drittel der Unternehmen sagen, dass Facebook für sie die größte Bedeutung hat. Mit etwas Abstand folgen das Berufsnetzwerk LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram und Pinterest. Die Pflege von Unternehmensprofilen in den sozialen Netzwerken gehört heutzutage zum Standard. Trotzdem lassen viele Seiten eine klare Strategie vermissen: Die einzelnen Profile sind mit Beiträgen überladen oder erscheinen unregelmäßig. Followerzahlen und Engagement der Community halten sich bei vielen Marken in Grenzen. Mit einer guten Strategie kann dies verhindert und der eigene Online-Auftritt verbessert werden.

Kurs halten für ein konkretes Ziel

Bevor Operation Social Media beginnen kann, sollten sich Unternehmen einen guten Plan zurechtlegen. Dazu gehört auch die Zusammenfassung des Status Quo: Wo steht die Marke? Sind Manpower und Zeit vorhanden? Welche Kanäle sollen bespielt werden und vor allem: warum? Wo soll die Reise hingehen, also was sind die konkreten Ziele, die mit den Social-Media-Auftritten erreicht werden sollen? Mögliche Ziele sind etwa die Etablierung eines Images, die Vergrößerung der Bekanntheit, die Förderung der Kundenbindung oder die Kundenkommunikation.

Was sind die richtigen Kanäle?

Nicht jeder Kanal muss für jede Firma geeignet sein. Was nutzt ein Instagram-Auftritt, wenn das Unternehmen gar keine Bilder hat, die es veröffentlichen kann? Daneben ist es wichtig, zu wissen, welche Kanäle von der Zielgruppe genutzt werden. Eine Marke sollte seine Kunden daher gut kennen und sich genau mit den spezifischen Vor- und Nachteilen der verschiedenen Netzwerke auseinandersetzen. Für visuelle Beiträge eignen sich etwa Instagram oder YouTube, kurze und aktuelle Mitteilungen können auf Twitter veröffentlicht werden. Pinterest stellt eine interessante Ergänzung für Onlineshops dar, kann für andere Marken jedoch bedeutungslos sein. Auch kleinere Netzwerke sollten nicht übersehen werden. Slideshare zum Beispiel kann für Unternehmen eine relevante Plattform sein, wenn die Zielgruppe hier zu finden ist und das Ziel der Social-Media-Arbeit darin besteht, sich als vertrauensvolle Quelle für Fachwissen zu profilieren. Was für die eine Brand eine ideale Bühne ist, kann für ein anderes Unternehmen unnötiger Aufwand sein, weil die Mühen möglicherweise fruchtlos bleiben.

Volle Kraft voraus: Mit Inhalten überzeugen

Wichtiger als die Häufigkeit der Posts und der Zeitpunkt der Veröffentlichung ist vor allem die Art des Inhalts. Eine große Vielfalt unterschiedlicher Beiträge machen den Social-Media-Auftritt interessant und folgenswert. Bilder, Text und Videos sollten sich sinnvoll ergänzen. Somit können verschiedene Typen von Menschen angesprochen werden – während manch einer lieber Informationen liest, bevorzugen andere Video. Gleichzeitig sollte der Content langfristig geplant und vorbereitet werden. Somit gerät man nicht in Gefahr, ins „Schwimmen“ zu geraten und bei neuen Beiträgen immer wieder improvisieren zu müssen. Außerdem hilft es dabei, eine Falle zu vermeiden, in die allzu viele Unternehmen geraten: Mit viel Motivation und oft großem Budget werden viele Social-Media-Kanäle angelegt und nicht selten mit hochwertigem Content bespielt. Nach einigen Monaten sind alle vorbereiteten Beiträge veröffentlicht, das Budget aufgebraucht und einzelne Profile verkümmern. Der Einsatz von Social Media ergibt für Marken nur dann Sinn, wenn die Strategie langfristig angelegt ist und etwa der YouTube-Kanal nicht nach einem halben Jahr wie ein Geisterschiff ohne neue Inhalte und Veränderung im Internet herumtreibt.

Folge dem weißen Kaninchen

Die ausgearbeitete Strategie sollte für die Nutzer eindeutig zu erkennen sein. Statt einfach nur verschiedene Postings aneinanderzureihen, sollten Unternehmen einen roten Faden für ihre Social-Media-Auftritte spinnen. Geschicktes Storytelling kann dabei helfen.

Ob Bild, Text oder Video: Ein guter Ansatz für gelungenes Storytelling kann es sein, etwas Persönliches zu erzählen, was die Rezipienten noch nicht wussten. Besondere Einblicke in ein Unternehmen können echtes Interesse für die Marke generieren, vor allem, wenn die Geschichten unsere Gefühle berühren. Durch Emotionen wie Freude, Erstaunen, Angst oder Rührung bekommt das Erzählte eine persönliche Note, die in die Lebenswelt der Follower greift. Dies kann auch bei technisch anspruchsvollen oder wissensbasierten B2B-Unternehmen funktionieren, indem beispielsweise die Werte der Firma indirekt in den Postings kommuniziert oder Mitarbeiter persönlich vorgestellt werden. Die Brand wird dadurch mit spezifischen Emotionen verknüpft und mit Bedeutung aufgeladen. Wichtig dabei ist: Eine Story handelt dabei niemals nur von dem Produkt und seinen Vorteilen. Niemand folgt einer Facebookseite, die dem Nutzer nur noch mehr Werbung bietet, als ihn sowieso schon im Internet erwartet. Vielmehr sollte echtes Interesse geweckt werden durch ein Erlebnis, das die User wie das weiße Kaninchen aus „Alice im Wunderland“ immer tiefer in den Kaninchenbau führt.


 

Miriam-Rupp_2016_150x150pxÜber die Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications , der Berliner Agentur für PR und Digitales Storytelling. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“, wecken sie und das 20-köpfige interdisziplinäre Team von Mashup Communications schlummernde Erzählpotenziale in und um Unternehmen, die neue Wege gehen.

 

 

 

Die Qual der Wahl – Wie finden Unternehmen die richtigen sozialen Netzwerke?

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Ob Instagram-Schnappschuss oder Facebook-360-Grad-Video mit Einblick in den Arbeitsalltag: Social-Media-Aktivitäten können Unternehmen neue Kunden bringen oder den Kontakt zu bestehenden intensivieren. Soziale Netzwerke sind unverzichtbare Kanäle in Sachen Marken-Kommunikation.

Es existieren jedoch so viele Netzwerke, dass speziell kleinere Betriebe mit geringem Budget genau überlegen müssen, wo sie online präsent sein wollen. Mit ein paar  Schritten lässt sich herausfinden, welche Kanäle zum eigenen Unternehmen passen und welche nicht.

Markenkern und Kommunikationsstrategie ermitteln

Ein häufiger Fehler ist, Inhalte ohne tiefere Strategie in irgendeinem sozialen Netzwerk zu teilen. Die Annahme: Eine Facebookseite braucht jeder. Ebenso einen Snapchat-Account. Diese Maßnahmen sind jedoch nicht effektiv, wenn eine dringend notwendige Vorarbeit nicht stattfand.

Wichtige Grundlage jeder Unternehmenskommunikation, sowohl offline als auch online, ist der Markenkern. Aus dem Markenkern leiten sich die Werte ab, nach denen sich das gesamte inner- und außerbetriebliche Handeln ausrichtet

Auf Basis des Markenkerns wird eine Kommunikationsstrategie erarbeitet. Diese beinhaltet die Formulierung von Unternehmensbotschaften und die Ermittlung einer Zielgruppe. Bei der Wahl der richtigen sozialen Netzwerke geht es daher um eine zentrale Frage: Wem wollen wir welche Botschaften senden?

Diese Fragen müssen so präzise wie möglich beantwortet werden. Die Definition einer Zielgruppe ist ein Schritt in die richtige Richtung, noch genauer ist die Ermittlung einer Buyer Persona. Auf diese Weise erfahren Unternehmen, in welchen Netzwerken sich ihre Kunden aufhalten.

Daraus wiederum ergeben sich handfeste Unternehmensziele wie zum Beispiel:

  • Markenbekanntheit steigern (Digital Branding)
  • Leads generieren
  • Kundenservice
  • Kundengewinnung

Die Verantwortlichen sollten sich weiterhin fragen:

  • Geht es um Interaktion oder Einbahnstraßenkommunikation?
  • Besteht ein Konzept für den Umgang mit negativen Reaktionen oder gar Shitstorms?
  • Wer im Hause ist verantwortlich für welche Social Media Accounts?

Unternehmensbotschaften klar formulieren und kommunizieren

Wurden Zielgruppen und ihre Nutzung der sozialen Netzwerke sowie konkrete Unternehmensziele ermittelt, geht es an die Formulierung der Unternehmensbotschaften. Denn auch diese Maßnahme entscheidet darüber, welche Netzwerke in Zukunft bespielt werden. Wenn sich die eigene Zielgruppe vornehmlich im Business-Umfeld bewegt, sollten Marketer Xing und LinkedIn ansteuern. Dort ist der Umgangston jedoch ein völlig anderer als bei Facebook oder Twitter:

Dies hat wiederum Einfluss auf die Formulierung der Unternehmensbotschaften. „Unser Produkt ist das Beste auf dem Markt“ oder „Kaufen Sie bei uns“ sind dabei No-Gos. Netzwerke, egal ob nun im Business-Bereich oder nicht, sind keine Verkaufskanäle. Bei jedem Kanal sollten Unternehmen sich darüber im Klaren sein, dass Sie guten bis sehr guten Content brauchen, um ihre Zielgruppe zu erreichen.

Pauschale Aussagen, welches Netzwerk das richtige ist, lassen sich daher nicht treffen. Regionale Kleinunternehmen können in Relation gesetzt genauso erfolgreich bei Twitter sein wie der internationale Konzern.

Um die Spreu vom Weizen zu trennen, kommen Unternehmen demnach nicht um diese drei Schritte herum: Nicht nur den Markenkern, sondern auch Visionen und eine Kommunikationsstrategie herausarbeiten, Zielgruppe definieren, auf Buyer Persona konzentrieren, Unternehmensbotschaften passend zu den zu bespielenden Kanälen formulieren. Doch damit ist die Arbeit noch nicht getan, schließlich muss die Wirksamkeit der Social-Media-Maßnahmen messbar sein.

Branchenvergleiche und Kennzahlen als Kontrolle

Ein Blick auf die Content Distribution der Konkurrenz lohnt sich immer: Wo teilen Unternehmen aus der eigenen Branche ihre Inhalte? Wie sprechen sie die Zielgruppe an und wie hoch ist die Interaktion? Weitere Fragen für die jeweiligen Netzwerke können sein:

Facebook

Finden sich unter Posts viele Kommentare? Reagieren die Nutzer eher positiv oder eher negativ auf die Online-Aktivitäten der Konkurrenz? Welche Posts haben Wettbewerber gesponsert, um ihnen einen zusätzlichen Aufmerksamkeitsschub zu verleihen?

Twitter

Wurden die Tweets des Unternehmens retweetet? Wie ist das Verhältnis von „Folge ich“ zu „Follower“? Ist der Twitter-Account in nennenswerten Branchenlisten vertreten?

Xing/LinkedIn

Verfügt der Wettbewerber über eine aussagekräftige Businessseite und ein ebenso aussagekräftiges Unternehmensprofil? Der Unterschied wird gut von Xing erklärt. Sind die Mitarbeiter der Firma aktiv und in Gruppen vernetzt?

Existiert eine gut gepflegte Unternehmensseite? Welche Business-Ziele werden auf LinkedIn verfolgt (Recruiting, Netzwerken, Steigerung der Markenbekanntheit etc.)? In welchen Interessengruppen lohnen sich Mitgliedschaften und wie lauten die Teilnahmebedingungen?

YouTube

Wird der YouTube-Channel tatsächlich mit für die Zielgruppe nützlichem Content anstelle von reinen Werbespots und Imagefilmen bespielt? Wurde bei der Produktion auf Professionalität und ein hochwertiges Ergebnis geachtet?

Snapchat

Sind die verantwortlichen Mitarbeiter bis ins Detail mit den Besonderheiten und Gepflogenheiten von Snapchat vertraut? Werden die Snaps trotz Schnelllebigkeit sorgfältig vorbereitet und in eine übergeordnete Content-Strategie eingebunden?

Instagram

Wurde ein Kontaktbutton eingerichtet, der es Kunden ermöglicht, in Verbindung zum Unternehmen zu treten? Wird neben ansehnlichen Schnappschüssen auch das Potenzial von Live Videos genutzt?

Nicht auf allen Hochzeiten tanzen

Ein möglichst lückenloses Social Media Monitoring gewährleistet darüber hinaus eine tiefergehende Analyse der einzelnen Posts, Tweets oder Artikel. Die Auswahl passender Netzwerke erfordert strategische Vorarbeit. Ideen bilden die Grundlage für guten Content. Und nur durch den fallen Unternehmen positiv auf. Vor der Wahl der Netzwerke sollten die Verantwortlichen sich daher die Frage nach den eigenen Mitteln stellen. Es bringt mehr, ein Netzwerk regelmäßig zu bespielen, als sich zum Beispiel bei YouTube anzumelden, ohne coole Bewegtbildinhalte zu liefern.

Im Ergebnis arbeiten Online-und Social-Media-Abteilungen Ressourcen- und Budget-schonend. Wer die Aufenthaltsorte der eigenen Zielgruppe im Netz kennt, steigert seine Erfolgschancen.

Umso wichtiger ist es, sich nicht von Trends leiten zu lassen. Seit Monaten erlebt Instagram einen Ansturm – doch was nützt das Firmen, deren Zielgruppe sich nicht bei Instagram aufhält? Selbst die eindrucksvollsten Bilder werden an dieser Tatsache nichts ändern. Ähnlich verhält es sich mit Snapchat: Dort ist vornehmlich die junge Zielgruppe zwischen 18 und 25 unterwegs. Was also bringt es einem Hörgerätehersteller, dort Snaps zu neuen Produkten hochzuladen?

Die Liste sozialer Netzwerke ist lang und die Gefahr, sich zu verzetteln, dementsprechend groß. Häufig wird zu schnell ein Account eingerichtet. Das kostet schließlich meistens nichts und ist schnell gemacht. Doch wäre das in etwa so, als würden Hausbauer das Richtfest feiern, bevor die Wände hochgezogen sind.

Fazit

Um die richtige Auswahl an Social-Media-Kanälen zu treffen, arbeiten Unternehmen sich am besten vom Allgemeinen ins Detail vor. Mit dem eigenen Markenbewusstsein steht und fällt die sich anschließende Zielgruppenanalyse. Darauf aufbauend können Unternehmensbotschaften formuliert und auf den dazu passenden Plattformen publiziert werden. Ein weiterer wesentlicher Bestandteil dieses Auswahlprozesses ist weiterhin die ständige Prüfung und Optimierung der Maßnahmen.


carsten-christian-01_150x150pxÜber den Autor: Carsten Christian ist Online- und Social-Media-Redakteur bei der Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation, wo er für den OSK-Blog zuständig ist. OSK ist Deutschlands zweitgrößte inhabergeführten PR-Agentur und betreut renommierte Automobil-, Technologie- und Industrie-Unternehmen.