Vor sieben Jahren saß ich in der Jury des noch jungen PR-Filmpreises PR-Klappe, und heute musste ich diesen harschen Abgesang auf den Preis lesen.

Ich erinnere mich gut an die Juryarbeit. Die Jury war (damals wie heute) äußerst interdisziplinär besetzt, was die Arbeit sehr mühsam gemacht hat: PR-Leute aus Agenturen und Unternehmen, Werber, Regisseure und die Manager von Filmproduktionsfirmen saßen am Tisch. Sie haben jeweils so unterschiedliche Ansprüche an einen guten „PR-Film“ formuliert, dass wir uns abseits der Fragen zur Bewertung oft in Grundsatzdebatten verloren haben. Heute denke ich: Genau das war am spannendsten!

Was ist überhaupt ein PR-Film? Wie bewerten wir Footage-Material? Wie schätzen wir die Kennzahlen für Youtube- und Erklärfilme ein, in der internen und in der externen Kommunikation? Wie pointiert muss ein Film sein? Welche Rolle spielt die Strategie und wie sehr müssen wir die Botschaften des Films hinterfragen? Und: Können wir Case-Filme auszeichnen? An dieser Frage wäre damals beinahe die Juryarbeit gescheitert.

Ich erinnere mich auch gut an die erste Preisverleihung in Hamburg, die am Rande der Werbe-Klappe stattfand, der großen, renommierten Schwester der PR-Klappe. Heißt: Ein Saal voller Werber, die angesichts der PR-Preisträger etwas ratlos schienen (um nicht desinteressiert zu sagen).

Vieles hat sich heute im Vergleich zur Premiere freilich verändert. Mit 134 Einreichungen in diesem Jahr kann man dem Preis seine Relevanz nicht absprechen. Er bleibt indes ein Kleinod, liebevoll gepflegt von Katharina Stinnes, langjährige Geschäftsführerin des Kommunikationsverbandes. Sie hat den Preis einst aus der Taufe gehoben und pflegt ihn bis heute. Der Verband löst sich Ende des Jahres nun auf, die PR-Klappe wandert zusammen mit zwei weiteren Auszeichnungen unter das Dach des Deutschen Marketing Verbands und wird sich vermutlich verändern.

Auszeichnungen für besondere Gewerke der Kommunikation sind schwierig, weil wir Kommunikation gerne strategisch diskutieren wollen und sie mit dem Zusammenwachsen von Kommunikationsdisziplinen immer schwerer zu rechtfertigen sind. Film war (und ist?) die Domäne der Werbung. Die PR-Klappe zerrt Produktionen ins Licht, die nicht dem klassischen Schema F folgen, das die Werbung vorgibt.

An der Relevanz von Film in der Kommunikation gibt es nichts mehr zu deuteln. Dafür musste einmal mehr Thomas Mickeleit eine Lanze brechen, hier auf der depak-Veranstaltung Play: „Bewegtbild ist aktuell die stärkste Waffe im Kampf um die Aufmerksamkeit.“

Leider erschließen sich PR-Leute neues Handwerkszeug nur langsam, das verdeutlicht auch die Diskussion um die Social-Media-Muffel. Die Werbung adaptiert die Tools der PR schneller als umgekehrt. Film gilt in der Kommunikation noch immer als „Trend-Thema“. So lange das so ist, ergibt auch die PR-Klappe Sinn.

Über den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30 (www.30u30.de). Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.

Das Auftreten von Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt ist zentraler Bestandteil der Markenkommunikation. Um talentierte und qualifizierte Kandidaten zu finden, müssen diese erst begeistert werden. Die größte Herausforderung des Employer Brandings stellt vor allem die Vermittlung der Unternehmenswerte dar, die richtige Bewerber anziehen und die besten Mitarbeiter halten sollen. Aber wie genau überzeugt man anspruchsvolle Talente davon, ein Teil des Unternehmens zu werden? Anschauliches, authentisches Storytelling macht es möglich und hilft Personalern und Führungskräften sich dieser Herausforderung erfolgreich zu stellen.

Storytelling im Recruitment: So wirken Unternehmen begehrenswert

Was ist die Vision des Unternehmens, welche Hindernisse mussten überwunden werden? Diese und weitere Fragen des Brand Storytelling sind neben der Kundengewinnung auch für das Recruiting wichtig. Es geht darum eine Welt zu kreieren, die inspiriert und gleichzeitig dazu einlädt, sich emotional an die Aufgabenfelder zu binden. Die meisten Unternehmen wissen zwar, dass sie sich als Arbeitgebermarke positionieren müssen, kennen aber nicht die richtigen Kanäle und Werkzeuge dafür. Storytelling im Employer Branding hilft Arbeitgebern dabei, ihre Marke geeignet zu verpacken. Mit den Geschichten aus dem Arbeitsalltag, bekommen Kandidaten einen realistischen Einblick in die Arbeitswelt, die Unternehmenskultur und das Betriebsklima.

Der US-amerikanische Mischkonzern General Electric (GE) geht da mit gutem Beispiel voran. In seinem Imagefilm „Childlike Imagination – what my Mom does at GE“ beschreibt ein Kind den Job seiner Mutter aus eigener Sicht und verpackt seine Vorstellungen in fantasievolle Bilder: Sie entwirft Krankhäuser, die in die Hand passen, Züge, die mit Bäumen befreundet sind, und Unterwasser-Ventilatoren, die direkt vom Mond versorgt werden.

Quelle: General Electrics

GE setzt dabei auf emotionsgeladenes Storytelling. Dabei kommt die klare Botschaft, wie vielfältig das Unternehmen ist und welche Möglichkeiten es gibt, beim Zuschauer an. Gleichzeitig werden hier mehrere Zielgruppen angesprochen: Kunden, die das Bild vorgezeigt bekommen, wie fortschrittlich die Marke ist, Bewerber, denen spannende Jobs bevorstehen, und Unternehmen, die einen Einblick auf die innovativen Produkte erhalten.

Unternehmenskultur leben und erzählen

Employer Branding bedeutet, Werte zu kommunizieren, Identifikation zu stiften und vor allem den Mitarbeiter – den eigentlichen Helden – ins Rampenlicht zu rücken. Sie gelten dabei nicht nur als die wichtigsten, sondern gleichzeitig auch als die besten Erzähler. Erst sie ermöglichen es, den Arbeitgeber in ein authentisches und attraktives Licht zu stellen. Statt theoretischer Argumente für die Unternehmenskultur verleihen Mitarbeitergeschichten dem Unternehmen ein Gesicht und werden konkreter, reichhaltiger und emotionaler. Genau das, was Storytelling erfolgreich macht. Durch ihre Augen ist es möglich, Bewerber auf Augenhöhe anzusprechen. Versetzt man sich in die Position der Menschen, die an ähnlichen Projekten arbeiten hinein, klappt die Identifikation der zukünftigen Stelle am besten. Employee Storytelling bietet gleichzeitig auch Mitarbeitern die Möglichkeit, die eigene Reputation zu stärken und eine Dialogkultur zu fördern. Dies kann wiederrum dazu beitragen, Mitarbeiter zu finden, die man am liebsten selbst ausgesucht hätte.

Quelle: Meyer Logistik

Der Unternehmensfilm von der Meyer Logistik ist ein gelungenes Beispiel, der Mitarbeiter in kurzen Sequenzen als Alltagshelden ihrer Position darstellt. Das Besondere ist, dass hinter diesen Mitarbeitern Menschen mit Leidenschaften stecken, deren Arbeitsphilosophie mit den Metaphern ihrer echten Hobbies veranschaulicht wird.

Fazit: Neue Helden entdecken

Mitarbeitergeschichten lassen Marken greifbarer erscheinen und sind, besonders für Vakanzen, ein ideales Werkzeug um Interessenten zu erreichen. Gleichzeitig verhelfen sie unsicheren Bewerbern, ihre letzten Zweifel aus dem Weg zu räumen und sich mit gutem Gewissen dem Unternehmen annähern zu können. Durch die persönlichen Geschichten erhalten Kandidaten den Eindruck, in eine bedeutende Reise eintauchen zu dürfen. Am Ende führt authentisches Storytelling dazu, unvorhergesehene Helden zu entdecken.

Über die Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications , der Berliner Agentur für PR und Digitales Storytelling. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“, wecken sie und das 20-köpfige interdisziplinäre Team von Mashup Communications schlummernde Erzählpotenziale in und um Unternehmen, die neue Wege gehen.

Sebastian Dietrich schaut regelmäßig ein Mal im Monat bei der medienrot-Redaktion vorbei und lässt ein paar amüsante und interessante Links zum Themenfeld Personal zurück. Denn eins ist klar: Man muss sich aktuell schon ganz schön anstrengen und mit seinem aktuellen und auch zukünftigen Personal sehr gut kommunizieren.

Foto: © Fotolia/denisismagilov

Dieser Artikel ist zuerst auf Englisch erschienen im Blog des Autors.

Vor Kurzem teilte jemand auf Twitter eine Liste mit über 1.000 Slack-Communitys an seine 4.700 meist im HR-Bereich tätigen Follower. Viele Kollegen im Recruiting-Business würden das als Goldmine bezeichnen, denn in diesen Communitys finden sich Millionen Menschen (lies: Kandidaten, Provisionen) fein säuberlich sortiert nach Branchen, Tätigkeiten, Ländern, manchmal sogar nach sexueller Orientierung und Geschlecht.

Und während der Teil von mir, der Menschen rekrutiert, sich mit Freude an diese Listen machen wollte, war ein anderer Teil etwas vorsichtig. Wollen diese Menschen denn überhaupt „rekrutiert“ werden? Gibt es so etwas wie ein „Recht von Recruitern in Ruhe gelassen zu werden“? Mehr…

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Die Arbeitswelt ist im Umbruch. Der War of Talents ist geschlagen, der War for Talents hat begonnen. Fachkräftemangel, die demografische Entwicklung sowie der stetig wachsende Wunsch der Menschen, Selbsterfüllung im Job zu finden, veränderten die Kriegslage. Bewerber sind nicht länger die einzigen, die sich beim Kennenlernen verkaufen müssen. So wird die Mitarbeiterbindung zur wichtigen Managementaufgabe. Durch interne Unternehmenskommunikation ein lebendiges Verhältnis zum Personal aufzubauen, kann die Lösung sein. Doch wie in jeder anderen Beziehung gibt es auch im Arbeitsalltag ein Richtig und ein Falsch, ein Zuviel und ein Zuwenig. Wie binden Unternehmen ihre Mitarbeiter und welcher Irrtümer sollten sie sich dabei bewusst sein? Mehr…

Inzwischen hat sich herumgesprochen, dass Online Marketing vornehmlich mit gutem Content funktioniert. Auf der anderen Seite wird der Nutzen von Corporate Blogs, Video-Strategien und Social-Kampagnen immer noch häufig angezweifelt. Mehr…

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Über den Autor: Sebastian Dietrich studierte Politik und Publizistik- und Kommunikationswissenschaften in Potsdam und Berlin. Er arbeitet seit über zehn Jahren an der Schnittstelle von Human Resources und Public Relations, auf Agentur- wie Unternehmensseite.

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Im Mai 2018 tritt die neue EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft und löst das bisher geltende Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) ab. Sie enthält deutliche Veränderungen im Vergleich zur bisherigen Rechtslage bei der Nutzung personenbezogener Daten für Marketing und PR. Marketing- und PR-Abteilungen sollten daher die Zeit ab jetzt bis zum Inkrafttreten der DSGVO nutzen, um ihre Prozesse an die neue Rechtsordnung anzupassen und den hohen Bußgeldandrohungen der DSGVO zu entgehen. Mehr…