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VR, AR, KI & Co.: Die Zukunft des Corporate Learnings ist smart
Profis geben ihre Tipps und Tricks weiter
Die Lust an der Digitalisierung und der verfrühte Abgesang auf klassische Medien
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Am Sonntag sauste ein Tweet von Sachar Klein förmlich durch die Decke, in dem er verkündete, als Leser die tägliche gedruckte Zeitung wieder für sich entdeckt zu haben. Wer Sachar kennt, liest darin keine Abkehr von Social Media, vielleicht eine Kurskorrektur des persönlichen Medienkonsums, der aber bei vielen in der Branche derzeit deutlich spürbar ist. 3.000 Reaktionen provozierte Sachars Tweet bis dato, er hat damit ganz offensichtlich einen Nerv unserer Filterblase getroffen.
Das lernen Unternehmen in Sachen Brand Storytelling von NGOs
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Soziale Organisationen haben viele Geschichten in petto. Genau wie andere Unternehmen auch, ist es ihr Ziel, ihre Markenbotschaft in die Welt hinauszutragen. Indem sie mit gut erzählten und visualisierten Geschichten Interessierte, UnterstützerInnen und SpenderInnen in den Bann ziehen, geben sie ihnen das Gefühl, hautnah dabei zu sein. Die nachfolgenden Beispiele zeigen, mit welchen spannenden Storys PETA, Nepal Sonríe und Generosity aus ihrer Zielgruppe Helden machen und was Unternehmen in Sachen Brand Storytelling von NGOs lernen können.
Wenn ein Artikel zu sehr funkelt
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Wie Reporter zu Popstars wurden, warum auch Lokaljournalismus nicht sicher vor Fälschungen ist – und wie die Branche das Vertrauen ihrer Leser zurückgewinnen kann: ein Abend zum Fall Claas Relotius.
Wenn Personaler im Januar kommunizieren, …
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Steinzeit
Wir beginnen das Jahr mal mit einer neuen Rubrik für diese kleine Kolumne. Hier findet die geneigte Leserschaft zukünftig Artikel, Ideen und Methoden aus der HR-Steinzeit, die es – wie durch ein Wunder – in das Internet des Jahres 2019 geschafft haben. Fröhliches Zeitreisen!
Die Zukunft des Reisens muss grüner sein
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Reisen bereichert Kultur, Wirtschaft und Gesellschaft und vor allem uns selbst. Tourismus richtet aber auch Schaden an, etwa durch Overtourism oder Umweltverschmutzung. Immer mehr junge Travel Techs, Unternehmen, die smarte technologische Lösungen für die Tourismusbranche entwickeln, wollen das ändern – tun sich aber noch schwer, sich gegen alteingesessene Player durchzusetzen. Es wird Zeit für Kommunikatoren, solche Vordenker zu unterstützen und zum Reisekulturwandel aufzurufen.
Stellenanzeigen von Agenturen
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Stellenanzeigen werden gerne totgesagt. Nach meinem Empfinden ist zwar das Gegenteil der Fall, aber sie wirken tatsächlich meist zumindest blutleer. Auch in der Agenturszene: Sie sind oft formelhaft wie Arbeitszeugnisse, und wenn mal einer aus der Reihe tanzt, ist das direkt eine Meldung in der W&V wert.
Auf der Suche nach einer systematischen Analyse von Stellenanzeigen in Deutschland stoße ich auf viele Treffer, die Bewerbern erklären, wie sie Stellenanzeigen richtig zu interpretieren haben. Dabei wollen Arbeitgeber doch, dass sich Talente interessieren. Sie kommunizieren dennoch oft, was sie glauben, wer sie als Arbeitgeber sind – statt sich auf die Sicht des möglichen Bewerbers einzulassen. Wie würden Journalisten über meine Agentur als Arbeitgeber berichten? Mit dieser externen Perspektive würde ich mich auseinandersetzen. Potenzielle Bewerber tun das schließlich auch.
Bisweilen mache ich – im Auftrag von Agenturen – vertrauliche Recherchen, um herauszufinden, wie es um ihre Arbeitgebermarke steht, heißt: Wie ihre Mitarbeiter und ehemalige Kollegen von ihnen denken. Selbst Mitarbeiter verfallen im Gespräch (und vor allem in offiziellen Interviews) über das eigene Unternehmen in formelhaftes Geschwätz, von dem sie glauben, dass ihre Personalabteilung das so ganz gerne hören würde, weil das auch so in der Stellenanzeige steht. Aber sind solche Enthusiasten glaubwürdige Botschafter, die Interesse wecken und Vertrauen aufbauen? Agenturchefs erlebe ich im Vorgespräch manchmal als erschreckend pessimistisch, sie vermuten als Ergebnis der Recherche vor allem Kritik. Dabei ist das Feedback am Ende oft sehr ausgewogen und liefert Ansätze, mit denen sich weiter arbeiten lässt.
Stellenanzeigen müssten „semantisch abrüsten“, formuliert Sascha Theisen in einem wertvollen (und seltenen) Whitepaper zu dem Thema, das er bereits 2016 veröffentlicht hat. Er vermisst in den Anzeigen Relevanz, Differenzierung und Dialogbereitschaft. Wer schreibt schon gerne mit jobs@xxx.de? Und er rät: Realitäten anerkennen. Wenn wir doch wissen, dass sich junge Mitarbeiter heute nicht mehr sehr lange binden wollen, sondern in Agenturen insbesondere steile Lernkurven und Vielfalt schätzen, sich aber absehbar auch anderswo entwickeln, warum arbeiten wir nicht damit?
Stellenanzeigen müssen sich inhaltlich abheben, erst recht in der Agenturbranche, in der aus Sicht von (jungen) Bewerbern viele das gleiche tun. Die immer gleichen Phrasen, Floskeln und Bilder, die Jobsuchende nachts auswendig aufsagen können, leisten das nicht. Bewerber, die sich so im Anschreiben präsentieren, werden gar nicht erst eingeladen. Aber offenbar scheuen Arbeitgeber und ihre Personaler (auch wegen rechtlicher Bedenken?) hier noch die Differenzierung oder gar eine Provokation, anders als man das in der Produktkommunikation machen würde.
Ich erlebe in den unterschiedlichen Formaten – ob #30u30 oder PR Career Center – wie junge Kollegen auf Augenhöhe offen und differenziert über Vor- und Nachteile in ihren Agenturen oder der Arbeit auf Agentur- oder Unternehmensseite sprechen – sobald sich etwas Vertrauen und Nähe aufgebaut hat. Claims und Kampagnen sind schön, aber sie treten dann in den Hintergrund.
Arbeitgebermarken entstehen im offenen Dialog. Warum nicht in der Stellenanzeige damit schon anfangen.
Danke an Sascha Theisen für den Austausch.
Über den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30. Er ist Herausgeber des PR Career Center, das PR-Studierende unterstützt und vernetzt. Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.
„STUDIO360 – the story factory by AccorHotels“ Content & Storytelling auf allen Kanälen
© AccorHotels/Daniel Nuderscher
Mit dem „STUDIO360 – the story factory by AccorHotels“ (kurz: STUDIO360) hat das Reise- und Lifestyleunternehmen AccorHotels inmitten einer umfassenden Unternehmenstransformation eine integrierte Marketing- und Kommunikationsstrategie für die Region Central Europe geschaffen.
Eine der wichtigsten Besonderheiten: Die Kommunikationsstrategie samt Umsetzung wurde vollständig intern und ohne die Unterstützung einer externen Beratungsleistung entwickelt. Zudem ging diese Initiative von einer der Länderorganisationen aus ohne entsprechend in der globalen Konzernzentrale gespiegelt zu werden.
Mit dem STUDIO360 entwickelt AccorHotels seit November 2018 konsequent sein Newsroom-Konzept weiter. Bereits 2016 hatte der Konzern begonnen, Kommunikationskanäle im Sinne des 360-Grad-Ansatzes zu bündeln und verschiedene Disziplinen in der Unternehmenskommunikation zusammenzuführen.
Zielsetzung des Newsroom war es zunächst, Social Media in der Kommunikationsstrategie des Konzerns zu verankern und sämtliche Kanäle verstärkt auf Content auszurichten. Neben Social Media wurden im Newsroom die interne Kommunikation, die Media Relations, die Corporate Social Responsibility und Customer Care zusammengeführt. Im gleichen Zuge wurde die Basis geschaffen, um die Influencer Relations aufzubauen und als weiteren Kanal zu etablieren.
Der neu geschaffene Fachbereich Marketing & Communications integriert nun unter dem Dach der eingetragenen Marke „STUDIO360 – the story factory by AccorHotels“ ebenso die Marketingdisziplinen. Vision und Ziel ist es dabei, Content über alle Kanäle hinweg zu streuen, Storytelling statt werbeorientiertem Marketing zu verankern und insbesondere eine enge Zusammenarbeit aller Beteiligten sicherzustellen.
Die zuvor getrennten Abteilungen Marketing und Unternehmenskommunikation bilden damit ein projektbezogenes Team zur Erstellung von Content und einer integrierten Ausspielung über alle Kanäle hinweg.
Herzstück des STUDIO360 ist der „Content & Engagement Hub“, der alle Themen und Storys bündelt und die Inhalte kanalspezifisch aufbereitet. Das Team ist zuständig für die Media und Kanalplanung, das Eventmanagement, die Channel Distribution und die Kreation von Storys und Kampagnen. Sämtliche Maßnahmen werden im engen Austausch mit dem „Communications“-Team vorgenommen. Hier sind die Media Relations und die interne Kommunikation verankert; weiterhin wurde hier auch der Aufbau der neuen Partnerkommunikation vorgenommen, der dem veränderten Geschäftsmodell des Konzerns Rechnung trägt.
Die Struktur des STUDIO360 wird vervollständigt durch die Marken-Hubs: „Corporate Marketing“, „Economy & Midscale Brands“ sowie die „Luxury & Upscale Brands“. Im Sinne einer Matrixstruktur wurden so auch die sogenannten Markenfamilien gebildet, die sich durch alle Hubs hindurchziehen und sicherstellen, dass nicht nur Kanalexpertise und Storytelling zum Tragen kommen, sondern sämtliche Maßnahmen auch die Ziele der jeweiligen Marken unterstützen – und so bei den insgesamt 33 Marken, über die der Hotelkonzern momentan verfügt, auch für eine klare Positionierung sorgt.
In der weiteren Argumentation für die Integration von Marketing und Kommunikation wurde innerhalb von AccorHotels in externe und interne Effekte unterschieden.
Zu den angestrebten internen Effekten zählte neben der Weiterentwicklung des bereits bestehenden Newsroom-Konzeptes die weitere Auflösung der Silos zwischen den zuvor getrennten Abteilungen und die Implementierung eines effizienten Content-Marketings, um den veränderten Bedingungen für Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen gerecht zu werden. Zudem erlaubt die Zusammenführung, Budget flexibler einzusetzen und so die Kanäle gezielter weiterzuentwickeln. Damit wird der integrierte Ansatz auch einer veränderten Budget- und Ressourcen-Situation gerecht.
Extern wurde eine Erhöhung der Reichweite von Inhalten angestrebt, da alle verfügbaren Kanäle effizienter genutzt werden können. Weiterhin sorgt das veränderte Selbstverständnis für gemeinsame Ziele für Kommunikation und Marke, was für mehr Effizienz bei der Erreichung von Business- und Markenziele über Kommunikation sorgt. Die Entwicklung von Push zu Pull Content sollte ebenso unterstützt werden, um den Veränderungen innerhalb der verschiedenen Zielgruppen gerecht zu werden.
Das „STUDIO360 – the story factory by AccorHotels“ ist noch nicht am Ziel: Die ersten Monate der Zusammenarbeit haben gezeigt, dass die zahlreichen Veränderungen auf Angebot- und Nachfrageseite auch weiterhin dynamisch sein werden und dass interne Gegebenheiten beim Unternehmen ebenfalls einem weiteren Wandel ausgesetzt sein werden.
Dennoch stellt die Struktur einen sehr individuellen und effizienten Arbeitsansatz dar, der auf die Arbeitswelt innerhalb des Konzerns zugeschnitten ist und die Möglichkeit gibt, auf die gestellten Aufgaben und Projekte sehr schnell zu reagieren.
© AccorHotels/Daniel Nuderscher
Über die Autorin: Ein Newsroom als Recruitingtool: Für die integrierte Kommunikation kam Anne Wahl zu AccorHotels. Zunächst für die Brand PR zuständig, verantwortet sie zwischenzeitlich die Bereiche Media Relations, interne Kommunikation sowie die Partnerkommunikation für die Region Central Europe. Nach Abschluss ihres Studiums der Kommunikationswissenschaft und Wirtschaftswissenschaften an der Ludwig-Maximilians-Universität München, war Anne Wahl zunächst im Bereich Öffentlichkeitsarbeit für verschiedene Luxushotels tätig, bevor sie im Februar 2016 schließlich zu AccorHotels wechselte.
Wenn Personaler in die Zukunft schauen, …
Foto: © Fotolia/Martin Erdniss
… dann wird das eigentlich auch wirklich mal Zeit. Darum machen wir im Januar des neuen Jahres keinen Jahresrückblick, sondern wagen mal den Blick in die Glaskugel Zukunft. Drei Themen werden (hoffentlich) die Debatten in der HR-Szene bestimmen:
Herzstück Content-Marketing-Plan: In 3 Schritten zum strategischen Storytelling
Photo by pine watt on Unsplash
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