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Auch wenn die großen Konzerne gerade den Rotstift ansetzen: Die Unternehmen rüsten ihre Kommunikation nach meinem Gefühl derzeit auf, weniger personell, dafür inhaltlich. Und der Vorsprung, den Agenturen auf ihre Kunden haben und als Dienstleister auch haben müssen, schmilzt damit. Dieses Upskilling in der Unternehmenskommunikation treibt so auch den Wandel, den die Agenturbranche aktuell erlebt.

Technologie und Trends werden universeller, Wissen wird global, vor allem aber wird es nicht mehr monopolisiert, sondern aktiv geteilt. Der Vorteil, den insbesondere internationale Agenturen haben, weil sie Expertise aus dem Netzwerk oder dem HQ in den USA importieren, schwindet. Zudem rückt die Welt (zumindest räumlich) zusammen und das nationale Bewusstsein in Märkten in Übersee und Fernost steigt. Internationale Unternehmen stärken also auch ihre Kommunikatoren vor Ort, um mehr als lokaler Player wahrgenommen zu werden. Agenturen als Statthalter können das nicht leisten.

Hinzu kommt: Die Unternehmen achten mehr auf Datenhoheit. Er prüfe, welche Daten er überhaupt noch an seine Agentur auslagern könne, um bei einem potenziellen Agenturwechsel nicht bei Null beginnen zu müssen, sagte mir ein PR-Chef diese Woche. Das beginnt bei simplen Verteilerlisten, deren Nutzung die DSGVO erschwert hat, das betrifft aber vor allem auch interne Unternehmens- oder gar Kundendaten des Unternehmens, die der Kunde mit seiner Agentur nicht teilen kann – oder will. Eine schlanke Lösung lässt sich nicht so leicht auszubaldowern. Wer es sich leisten kann, tut das aber lieber intern.

Junge Kommunikationsmanager in den Unternehmen, mit denen ich vor allem zu tun habe, wollen Kommunikation nicht nur verwalten, weil sie das von ihrer Arbeit entfremdet. Ihre Motivation: Sie wollen sie aktiv und kreativ gestalten, bestenfalls Hand in Hand und auf Augenhöhe mit Agenturen. Und das müssen sie auch: Wenn Kommunikation komplexer und schneller wird, weil digitaler, und das Publikum herausfordernder, reduziert sich die Eingewöhnungszeit für die Dienstleister bei ihren Kunden, für Abstimmungsschleifen sowieso. Konzepte von der Stange tragen nicht mehr.

Und je besser die Teams in den Unternehmen im Thema sind und kommunikativ an der Sache arbeiten, desto kritischer gehen sie nach meiner Beobachtung mit ihren Agenturen um. Desto mehr kommt es für Agenturen darauf an, handwerklich präzise zu arbeiten. Desto stärker müssen sie Freiheiten für Unternehmertypen schaffen und Beraterpersönlichkeiten binden, die verstehen, wie der Kunde tickt.

Konzerne sind freilich Konzerne und noch lange nicht so weit, wie sie glauben. Aber Silos und alte Denkmuster weichen mit dem Generationenwechsel. Vor diesem Wandel galt für mich: Gute Agenturmenschen denken um die Ecke, sind ideenreich, reagieren schnell, sie sind gute Vermittler und erkennen Opportunitäten, weil sie mit einem Ohr im Markt und mit dem anderen in der Kantine des Kunden hören. So gesehen: Auch in den Unternehmen arbeiten mittlerweile viele Agenturmenschen. Und manchen Agenturen fehlen sie inzwischen gänzlich.

Über den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30. Er ist Herausgeber des PR Career Center, das PR-Studierende unterstützt und vernetzt. Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.