Die Neuen Medien erscheinen wie feste Felsen in der Brandung. Schließlich gibt es YouTube schon seit zwölf und Facebook seit über 13 Jahren. Im Zeitalter der Digitalisierung ist das eine ganze Weile, weshalb der Begriff Neue Medien durchaus auch schon ein paar Jahre auf dem Buckel hat. Damit sind dem modernen Verständnis nach vornehmlich die digitalen Online-Medien gemeint: Blogs, soziale Netzwerke und Messenger wie zum Beispiel WhatsApp. Im Dickicht der zahlreichen Kanäle fällt die Auswahl für die Unternehmenskommunikation schwer.

Manche Unternehmen und Einzelkämpfer neigen dann dazu, ihre Geschäftsmodelle komplett auf einen Kanal aufbauen. Das kann von reiner Werbung hin zur Produktion von Entertainment-Content reichen. Warum das keine gute Idee ist und was Unternehmen aus vergangenen Ereignissen lernen können, erklärt dieser Beitrag.

Wie schnell sich alles ändern kann

In den vergangenen Jahren ist um YouTube, Facebook, Snapchat usw. ein regelrechter Hype entstanden. Alleinunterhalter schaffen es, bei Instagram und Co, Millionen Jugendliche und junge Erwachsene an sich zu binden. Der Lohn dafür sind Abonnements sowie sich anschließende Werbeverträge und Marken-Kooperationen.

Doch im Sommer dieses Jahres änderten sich die Dinge radikal: Mit seinen neuen Richtlinien verkündete YouTube, ab sofort strenger bei der Auswahl potenzieller Werbepartner vorzugehen. Dies hatte zur Folge, dass zahlreiche Videos mit „unangemessenen Inhalten“ demonetarisiert wurden. Was als „unangemessen“ galt, legte allein YouTube fest. Werbung wurde bei diesen Videos also nicht mehr ausgespielt. Das betraf auch große YouTuber, die ihren Lebensunterhalt damit verdienen. Quasi über Nacht brach bei ihnen ein Teil ihrer Einnahmen weg.

Abhängigkeit von Kanälen

Was sich bei YouTube abspielte, kann theoretisch auf jeder Plattform passieren. Wer sein Geschäftsmodell komplett auf einzelne Kanäle der Neuen Medien ausrichtet, lebt daher riskant. Auch dann, wenn sie wie der Fels in der Brandung erscheinen. Denn immerhin handelt es sich um Unternehmen, die oftmals nicht dem deutschen Recht unterliegen. Wenn diese Unternehmen einen neuen Kurs einschlagen, kann es schnell ungemütlich werden.

Neue Medien werden für die verschiedensten Zwecke genutzt: Für das Bloggen, das anschließende Teilen der Artikel, die Interaktion mit der Zielgruppe in sozialen Netzwerken usw. Fanpages und Accounts lassen sich in den meisten Fällen kostenlos anlegen, um ein Publikum aufzubauen.

Doch auch hier können sich die Dinge schnell ändern. Während Facebook vor wenigen Jahren noch als das Netzwerk mit hoher Interaktion galt, bricht das Engagement seit 2017 massiv ein. Kein Wunder, da Facebook ständig an seinem Algorithmus herumschraubt: Von reinem Text hin zu Live-Videos. Dabei geht es Facebook nach eigener Aussage darum, den Newsfeed der User so informativ wie möglich zu gestalten. Doch ist es einfach anstrengend für Unternehmen, mit dem Tempo Schritt zu halten, welches das Netzwerk vorgibt.

Bei Snapchat war es ähnlich: Galt die Funktion, Fotos und Videos für einen kurzen Zeitraum aufzuzeichnen, im Sommer 2016 noch als Novum, eroberte der Gigant Instagram wenig später mit seiner sehr ähnlichen Story-Funktion das Feld.

Noch gewagter ist es, wenn Firmen ihr komplettes Geschäftsmodell vom Gutdünken der Plattformen abhängig machen. Das Beispiel YouTube hat gezeigt, wie schnell AGB geändert werden können. Und was die Konsequenzen sind. In ihrer Verzweiflung wandern betroffene YouTuber nach Vid.me oder zu ähnlichen Alternativen ab. Doch der Schaden ist dann bereits entstanden.

Nicht in Aktionismus verfallen

Wer den Anschluss an die Digitalisierung nicht verpassen will, muss sich auf einen nicht zu unterschätzenden und konstanten Arbeitsaufwand einstellen. Allerdings muss dies mit Strategie und Köpfchen passieren.

Denn der Umgang mit Neuen Medien birgt die beschriebenen Risiken. Insbesondere dann, wenn das Unternehmen von seiner technischen Ausstattung oder dem Know-how der Mitarbeiter her noch nicht bereit für einen professionellen Umgang ist. Das stellt nach Christian Müller von sozial-pr insbesondere bei der Digitalisierung von Berufsfeldern im sozialen Bereich ein großes Problem dar. In den karitativen Einrichtungen fehlt es zum Teil an Basics wie leistungsfähigen Computern. Wenn diese Grundlagen fehlen, ist eine Interaktion in den Neuen Medien ohnehin wenig sinnvoll.

Den Externen nicht zu viel Macht überlassen

Zwar erleichtern die Neuen Medien das direkte Publizieren: Statt einen eigenen Blog aufzusetzen, lassen Artikel sich direkt bei LinkedIn Pulse, Facebook Notizen oder Medium veröffentlichen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Eine Infrastruktur mit großer Community ist vorhanden, die Mühe zur Erstellung und Gestaltung eines Blogs entfällt.

Der stärkste Content sollte dennoch zuerst auf der eigenen Website erscheinen. Auch Blogger Sascha Pallenberg sieht in einem Interview mit OSK die Notwendigkeit der Marken, zwecks Unabhängigkeit auf den eigenen Kanälen zu kommunizieren. So bewahren Unternehmen sich ihre Unabhängigkeit gegenüber den verschiedenen Plattformen. Denn wie die Beispiele YouTube und Twitch zeigen, sind selbst langjährig aktive Künstler mit Millionen Abonnenten nicht vor gravierenden Umbrüchen gefeit.

Richtig mit den neuen Möglichkeiten umgehen

Neue Medien lassen sich insbesondere für die Content Distribution und die Content Curation einsetzen. Selbst wenn Accounts mit vielen Followern plötzlich auf Eis liegen, ist das zwar schmerzhaft, aber kein Totalverlust. Schließlich hat das Unternehmen, wenn es frühzeitig auf eigenen Content im Corporate Blog setzt, noch Traffic auf die Website über Google. Anders sieht es da schon aus, wenn Inhalte ausschließlich auf fremden Plattformen hochgeladen wurden. Unter Umständen greift hier nicht einmal das deutsche Urheber- und Nutzungsrecht.

Daher ist es sinnvoll, die Neuen Medien auf zwei Wegen zu nutzen. Sie eignen sich für den Ausbau der eigenen Website. Das ist der strategische bessere Ansatz als nur in Social Media zu bloggen, um selbst in den Suchmaschinen zu ranken und damit die Zielgruppe direkt auf die Website zu führen.

Und sie bieten ein offenes Fenster mit Blick auf die vernetzte Welt. Unternehmen bleiben hierbei nicht reine Zuschauer. Sie können ihr Content-Haus verlassen und ihre Botschaften in sozialen Netzwerken verbreiten.

Die Basis sind und bleiben aber die eigenen Kanäle. Von dort aus können Marken wesentlich gelassener in das Abenteuer Neue Medien starten. Denn sollte eine Plattform wegbrechen oder ihre Richtlinien zum Nachteil der Marke ändern, lassen sich schnell Alternativen finden. Mit dieser Mischform bleibt die Kommunikation flexibel, wenn auch nicht ganz risikofrei. Doch das gehört in Zeiten der Digitalisierung genau wie die Neuen Medien selbst einfach dazu.

Über den Autor: Carsten Christian ist Online- und Social-Media-Redakteur bei der Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation, wo er für den OSK-Blog zuständig ist. OSK ist Deutschlands zweitgrößte inhabergeführten PR-Agentur und betreut renommierte Automobil-, Technologie- und Industrie-Unternehmen.