Das neue OWM-Trendbarometer zeigt: Trotz überwiegend positiver Umsatzentwicklungen bleiben die Werbeinvestitionen 2026 unter Druck. Rund 70 % der befragten OWM-Mitgliedsunternehmen melden zwar steigende Umsätze im laufenden Jahr, gleichzeitig wurde das Werbebudget deutlich häufiger gekürzt als im Vorjahr. Für 2026 rechnen die meisten Unternehmen mit stagnierenden Media-Ausgaben.
Der wirtschaftliche Ausblick fällt dennoch vorsichtig optimistisch aus. Die Mehrheit erwartet stabile bis leicht steigende Umsätze, beurteilt die gesamtwirtschaftliche Lage jedoch verhalten. Als zentrale Unsicherheitsfaktoren gelten Konsumklima, Zölle, politische Entwicklungen und Energieversorgung.
Werbewirkung bleibt grösste Herausforderung
92 % der Unternehmen sehen die mangelnde Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung als wichtigste Herausforderung, gefolgt von der fragmentierten Zielgruppenansprache (89 %) und Problemen bei der Datenqualität für programmatisches Targeting (85 %). Künstliche Intelligenz, regulatorische Anforderungen, der Wunsch nach mehr Transparenz sowie Qualifizierung der Mitarbeiter:innen gewinnen zusätzlich an Bedeutung.
Branche bewertet Zukunftsfähigkeit kritisch
Während die meisten Unternehmen ihre eigene Zukunftsfähigkeit positiv sehen, wird die Branche insgesamt deutlich kritischer eingeschätzt. Nur wenige halten das deutsche Marketing- und Mediensystem für ausreichend «Future Ready». Als wichtigste Treiber bis 2030 gelten der zunehmende Einsatz von KI und Automatisierung, die weiter voranschreitende Fragmentierung der Medienlandschaft sowie der Bedarf an übergreifender Messbarkeit.
Digital wächst, Print verliert weiter
Online Video, Connected TV, Influencer Marketing, Social Media und Retail Media bleiben laut Trendbarometer auch 2026 auf Wachstumskurs. Podcasts gewinnen zusätzlich an Bedeutung. Zurückhaltender beurteilt wird Search, während Print und lineares TV weiter unter deutlichem Druck stehen.