Robert Basic ist ein Urgestein der deutschsprachigen Blogosphäre. Während die Kommunikationsprofis Blogs erst in den vergangenen zwei Jahren wirklich für sich entdeckt haben, ist Basic schon wieder einen Schritt weiter. Er praktiziert das dezentrale Publizieren auf mehreren sozialen Plattformen, u.a. Facebook. Im folgenden Gastbeitrag macht er sich Gedanken darüber, warum PR-Verantwortliche reichweitenstarke Facebook-User nicht oder kaum in ihren Kommunikationsmix einbinden.

Soziale Netzwerke wie Facebook sind bei vielen Unternehmen bereits fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Kaum ein anderes Medium erlaubt es, mit KundInnen und Fans so direkt und öffentlich zu kommunizieren. medienrot stellt zehn Facebook-Fanpages vor, die den Dialog mit der Zielgruppe perfekt beherrschen.

Alle wollen es, viele müssen es, manche können es. Content Marketing – die Kunst des Inhalteverteilens – braucht nicht nur sehr gute Inhalte, sondern auch Plattformen, um die Inhalte zu Ihrer Zielgruppe zu bringen. Jens Stoewhase hat 13 mögliche Anregungen für das digitale Aufbereiten und Verteilen Ihrer Inhalte zusammengefasst.

Sie wissen jetzt, was man unter den schönen Buzzwords „Employer Branding“ und „Employer Value Proposition“ versteht. In dieser Folge erklärt Ihnen Sebastian Dietrich, warum das alles Mumpitz ist, wenn Sie nicht Taten auf Buzzwords folgen lassen.

Kein Content Marketing ohne Storytelling! Glücklicherweise bietet jedes Unternehmen Geschichten – sie müssen nur erzählt werden. medienrot hat zehn Geschichtenerzähler ausfindig gemacht, die das Storytelling perfekt beherrschen. Viel Spaß mit ihren Geschichten!

Employer Branding ist eine der Waffen im „War for Talents“. Sebastian Dietrich widmet sich in seiner Serie, wie Employer Branding richtig zum Einsatz kommen kann. Die Employer Value Proposition ist dabei ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu den besten ArbeitnehmerInnen.

Wer nicht wirbt, der stirbt. Es ist also lohnenswert, keine Werbechance verstreichen zu lassen. Wie wäre es mit Werbung speziell für Kinder, also den Kunden von morgen? Welche Fallstricke es dabei gibt, zeigt Ihnen Rechtsanwalt Dr. Alexander Stief.

Der Begriff ist in aller Munde und die Schar der Dienstleister wächst nahezu täglich. Aber was ist Employer Branding eigentlich? Und was ist aus dem guten alten Personalmarketing geworden?

Die gute Nachricht: Jeder Arbeitgeber betreibt bereits Employer Branding. Die schlechte Nachricht: Die wenigsten betreiben es aktiv. Die aktive Steuerung der Wahrnehmung eines Arbeitgebers auf dem Arbeitsmarkt (und übrigens auch in der eigenen Belegschaft) – das ist Employer Branding. Und jedes Unternehmen betreibt es in dem Moment, in dem es Stellenanzeigen veröffentlicht, ein Unternehmensvideo dreht oder auf Karrieremessen und an Hochschulen nach BewerberInnen sucht.

Geboren wurde Employer Branding aus dem Fachkräftemangel. Die IngenieurInnen rannten den Unternehmen eines Tages nicht mehr die Türen ein, sondern wollten genauer wissen, warum sie denn in diesem und nicht jenem Unternehmen ihre berufliche Laufbahn starten sollten. Das Kräfteverhältnis drehte sich um. Die gefürchtetste Frage im Bewerbungsgespräch war nicht mehr „Warum soll ich ausgerechnet Sie einstellen?“, sondern „Warum soll ich denn ausgerechnet bei Ihnen arbeiten?“. Und die Antwort auf diese Frage fällt schwerer als man glaubt, denn was bietet man an? Natürlich gibt es die harten Faktoren wie Gehalt, Urlaubstage, Boni, Firmenwagen. Da diese aber nun auch nicht unbegrenzt gesteigert werden können, wurden und werden die weichen Faktoren immer wichtiger: Unternehmenskultur, Entwicklungsmöglichkeiten, Weiterbildungen, das Image des Arbeitgebers oder aber die freiwilligen Leistungen wie Sportangebote, Kantinen, Kindergärten,… die Liste ließe sich endlos fortsetzen.

Nun gibt es all diese Angebote auch schon eine ganze Weile. Was ist neu daran? Wozu benötigt man den schmissigen englischen Begriff des Employer Branding – abgesehen davon, dass ein schmissiger englischer Begriff natürlich immer erst mal professionell klingt. Das neue ist, dass Unternehmen all diese Maßnahmen auch nach außen tragen, getreu dem guten alten PR-Motto „Tue Gutes und rede darüber.“ Und wer noch nichts Gutes tut, der beginne schleunigst damit – am besten strategisch. Interessiert den Absolventen der Betriebskindergarten oder doch eher die Vergünstigung im Fitnessclub? Möchten berufserfahrene Führungskräfte in einem Kindergarten-Büro mit bunten Wänden und Gratis-Pizza arbeiten? Und wie muss ich eigentlich meine Unternehmenskultur entwickeln, damit sich meine MitarbeiterInnen wohlfühlen und BewerberInnen Lust auf meine Jobs haben?

Sie merken: Ein gutes/wirksames/erfolgreiches Employment Brand wird nicht von heute auf morgen mit ein paar Videos oder Testimonials geschaffen – sondern zunächst mit einer Analyse des Ist-Zustandes. Alles beginnt mit der Employer Value Proposition. Und genau um diesen Punkt geht es in der nächste Ausgabe dieser Reihe.

Über den Autor: Sebastian Dietrich studierte Politik und Publizistik und arbeitet seit 10 Jahren an der Schnittstelle von HR und PR. Er schreibt bei medienrot ab jetzt über die magische Welt des Employer Brandings.

Interne Kommunikation ist weit mehr als das Versenden von Geschäftsführer-Memos oder die Veröffentlichung von Artikeln im Intranet. Thea Wulff zeigt in der neuen Reihe „i²-Kommunikation“, dass Interne Kommunikation Mitarbeiter nicht nur informieren sondern auch motivieren, an das Unternehmen binden und zu wertvollen Multiplikatoren machen muss. Aus der klassischen Internen Kommunikation wird Integrierte Interne Kommunikation = i²-Kommunikation.

Im sechsten Teil der Serie geht es um die Frage, wie man aus passiven Lesern aktive User der internen Kommunikation macht.

In vielen Organisationen ist die interne Kommunikation bis heute eine Top-Bottom-Kommunikation. Das heißt: Übergeordnete offizielle Stellen, wie die Organisationsleitung oder die Abteilung für Kommunikation, informieren die Mitglieder über unterschiedlichste Wege – ohne dass ein Feedback-Kanal existiert. In der Praxis sind das zum Beispiel Artikel im Intranet ohne Kommentarfunktion oder E-Mails der Geschäftsleitung, auf die niemand mit einer Antwort für alle reagiert. Wenn wir nun wollen, dass Mitarbeiter nicht mehr nur passive Leser in der internen Kommunikation sind, sondern zu aktiven Nutzern werden, müssen wir mehr tun, als die dafür erforderlichen Feedback-Kanäle zu schaffen. Wir müssen es ihnen beibringen und die dafür notwendigen Änderungen in der Organisationskultur herbeiführen. Denn es reicht – wie schon oft gesagt – nicht aus, in einem bestehenden Intranet eine Kommentarfunktion zu ermöglichen oder ein internes Microblogging-System aufzusetzen. In diesem Teil der Serie habe ich daher fünf Punkte zusammengestellt, die meines Erachtens essenziell sind, um eine neue Ära der internen Kommunikation einzuläuten.

Führungskräfte ins Boot holen

Gibt es in Ihrer Organisation eine Commitment darüber, dass ein öffentlicher und gegebenenfalls auch kritischer Austausch unter den Mitgliedern gewünscht ist? Ja? Fein. Sind Sie sicher, dass es sich dabei um mehr als eine hohle Phrase handelt, die jemand aus dem letzten Führungsseminar mitgebracht hat? Ja? Fein. Wenn Sie mindestens eine Frage mit Nein beantworten müssen, weil ihre Vorgesetzten beispielsweise der Meinung sind, dass eine Pressemitteilung immer wichtiger ist als die Information für die Mitarbeiter, dann sollten Sie jetzt entweder einpacken oder die Ärmel hochkrempeln. Ohne die Zustimmung der Organisationsleitung werden Sie den notwendigen Wandel in der internen Kommunikation nicht herbeiführen können. Sie brauchen Führungskräfte hinter sich, die ihre Mitarbeiter und deren Meinung ernst nehmen und bereit sind, sich mit beidem kritisch auseinander zu setzen. Andernfalls laufen Sie Gefahr, dass beispielsweise bestimmte Informationen nicht mehr zur Veröffentlichung freigegeben werden, weil man die öffentliche Diskussion scheut. Es ist also zwingend notwendig, sich die Zeit zu nehmen, die Leitung der Organisation von den Vorteilen einer neuen Kommunikationskultur zu überzeugen. Argumentationshilfen finden Sie im ersten Teil dieser Serie. Stellen Sie sich darauf ein, dass Sie nicht formulierte Ängste bei ihren Vorgesetzten abbauen müssen. Für viele Führungskräfte ist Mitarbeiterpartizipation die Vorstufe einer Revolution – auch wenn sie das natürlich niemals zugeben würden.

Untersuchen Sie Ihre Zielgruppe

Viele von uns verwenden viel Zeit und Geld darauf, Zielgruppen für die externe Kommunikation zu definieren und analysieren. Obwohl wir es besser wissen müssten, vernachlässigen wir das meist, wenn es um Zielgruppen in der internen Kommunikation geht. Wenn Sie Ihre Kunden aber besser kennen als Ihre Kollegen, laufen Sie in der internen Kommunikation schnell Gefahr, Ihre Leser zu langweilen oder zu überfordern. Beides führt dazu, dass Ihre Nachrichten, Botschaften und Maßnahmen am Ende ignoriert werden. Deshalb investieren Sie viel Zeit darin, zu definieren mit welchen Menschen Sie es in ihrer Organisation zu tun haben. Wie alt sind diese? Welche Interessen verfolgen sie? Welches Vorwissen bringen sie mit? Wie computeraffin sind sie? Und welche möglichen Teil-Zielgruppen (z.B. alle Führungskräfte oder alle Mitarbeiter an einem Standort) ergeben sich? Insbesondere wenn Sie alle Mitglieder der Organisation ansprechen wollen, müssen Sie sich darüber bewusst sein, dass Sie es oftmals mit einer sehr heterogenen Zielgruppe zu tun haben. Die Herausforderung besteht oft darin, mit ein und derselben Nachricht den Hausmeister nicht zu überfordern und den Abteilungsleiter nicht zu langweilen. Damit will ich keinesfalls sagen, dass Hausmeister doof sind. Aber sie haben in der Regel einen eingeschränkteren Zugriff auf Informationen der Organisation als Abteilungsleiter und können damit unter Umständen neue Informationen nicht verstehen oder einordnen, weil ihnen das dafür notwendige Hintergrundwissen fehlt. Nur wenn Sie sich dessen bewusst sind und Ihre Zielgruppen in der internen Kommunikation gut kennen, werden Sie diese Herausforderung meistern können, weil Sie sich unter Umständen dafür entscheiden, eine Nachricht auf unterschiedlichen Wegen in unterschiedlichen Varianten zu streuen.

Exklusive Inhalte

Insbesondere wenn Sie ein neues Kommunikationsmedium für die interne Kommunikation in Ihrer Organisation (z.B. neues Intranet oder Microblogging-System) einführen, muss dieses von Beginn an nicht nur einen zusätzlichen Nutzen (siehe Teil 2 der Serie) für alle mitbringen, sondern auch exklusive Inhalte. Ein Beispiel: Wenn Telefonlisten bisher in einem öffentlichen Ordner auf irgendeinem Laufwerk lagen und dort quartalsweise aktualisiert wurden, könnte man stattdessen eine schönere, übersichtlichere und aktuellere Variante im neuen Unternehmensportal inkl. einer Suchfunktion anbieten und gleichzeitig die alten Telefonlisten in Excel eliminieren. Damit haben Sie einen für alle wichtigen, exklusiven Inhalt, mit dem sie innerhalb der Organisation auch gleichzeitig Werbung für das neue Portal machen können. In der Einführungsphase einer neuen Plattform sollten Sie immer wieder in der Lage sein zu schreiben: „Liebe Kolleginnen, liebe Kollegen, ab sofort finden Sie exklusiv in unserem neuen Unternehmensportal…“ Was das sein könnte, müssen Sie leider allein beantworten.

Inhalte, die zum Mitmachen einladen

Es versteht sich hoffentlich von selbst, dass eine Kommentarfunktion oder eine Diskussionsplattform nicht unbedingt in Zeiten des Stellenabbaus eingeführt werden sollte. Niemand wird wirklich das Bedürfnis verspüren, seine Meinung dazu öffentlich und schriftlich kundzutun. Und wenn es doch geschieht, könnte Ihr Management unter Umständen sehr schnell zu der Meinung gelangen, dass Mitarbeiterpartizipation doch keine so gute Idee war. Für die Implementierung von Social-Media-Tools sollten Sie eine Zeit wählen, in der Mitarbeiter gut gelaunt sind. Die Sommer- oder Weihnachtsphase eignet sich hierfür hervorragend. Denn neben der guten Laune erzeugen Sie automatisch Inhalte, bei denen Mitarbeiter eine wesentlich geringere Hemmschwelle haben, ihre Meinung kundzutun: Bildergalerien von Sommerfesten und Weihnachtsfeiern, Auftakt einer neuen Sportgruppe, ein Tippspiel zu einem großen Sportereignis und so weiter. Die Inhalte, die sich am meisten für eine Interaktion eignen, haben folgende Eigenschaften:

• sie sind unabhängig von der Arbeit in der Organisation,
• sie sind allgemein für alle interessant,
• sie sind so fluffig, dass niemand Angst hat, jemand anderem auf die Füße zu treten.

Nachmachen ist einfacher als vormachen

Alle Menschen sind gut im Nachmachen und die wenigsten von uns machen gern alleine den ersten Schritt. Also suchen Sie sich Menschen in Ihrer Organisation, die den Mut haben, Letzteres zu tun und sprechen Sie diese gezielt an. Weisen Sie sie auf neue Beiträge hin und bitten Sie sie, diese zu kommentieren, zu teilen oder zu liken. Natürlich nicht, ohne darauf hinzuweisen, dass ja sonst niemand den Mut hat, mal anzufangen und dass die betreffende Person ja auch schon vorher eine wichtige Schlüsselposition in der internen Kommunikation hatte. Je häufiger andere Menschen in Ihrer Organisation vorgelebt bekommen, dass Kommentare gewünscht sind, wiederum neue Kommentare hervorbringen und nichts Schlimmes passiert, desto mehr wird die eigene Hemmschwelle abgebaut. Ähnlich funktioniert es auch, wenn Sie Mitarbeiter animieren wollen, eigene Beiträge zu verfassen. Auch hier müssen Sie in der Anfangsphase Sisyphusarbeit leisten und jeden Beitrag selbst initiieren. Aber das Ego Ihrer Kollegen wird dafür sorgen, dass mehr und mehr Mitarbeiter selbst in die Tasten hauen.

Eine Bemerkung zum Schluss: Lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn die Aktivität Ihrer Kollegen in den ersten Monaten noch zu wünschen übrig lässt. Jede Fallstudie einzelner Unternehmen zeigt, dass selbst in technikaffinen Unternehmen eine Aktivitätsquote von 1% schon als Erfolg gewertet werden kann. Nur zum Vergleich: Justin Bieber hat 55 Millionen Follower auf Facebook. Ein Beitrag erzeugt im Durchschnitt jedoch „nur“ 20.000 Likes und 1.500 bis 2.000 Kommentare.

Hier finden Sie alle bisher erschienenen Ausgaben zu „i²-Kommunikation“:
Teil 1: i²-Kommunikation – Interne Kommunikation neu gedacht. >>
Teil 2: Jammern oder Yammern? >>
Teil 3: „Und jetzt bitte alle!“ – die Einführung von Microblogging >>
Teil 4: Von der Spielwiese zum Unternehmensnetzwerk >>
Teil 5: Fakten, Fakten, Fakten >>
Teil 6: Mitmachen lernen und lehren >>

Über die Autorin: Thea Wulff (geb. 1980) studierte zunächst Medien- und Kommunikationswirtschaft an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg. Nach ihrem Abschluss baute Wulff ab 2003 die Abteilung Unternehmenskommunikation für den TV-Produzenten GrundyUFA auf. 2007 folgte der Auftrag zum Aufbau einer unternehmensinternen Aus- und Weiterbildungsstätte für Mitarbeiter, die sie inzwischen zur Personalentwicklung ausbaute. 2011 machte Wulff einen weiteren Abschluss an der FH Deggendorf zur Human Resources Managerin. Aktuell verantwortet Wulff die Leitung der Bereiche Unternehmenskommunikation und Personalentwicklung. Im April 2013 erschien über medienrot ihr eBook „Über den roten Teppich an die Bar“ – ein kompakter Leitfaden für die Planung und Organisation von Firmenevents und ähnlichen Veranstaltungen.

Referenzen schaffen Vertrauen. Die Werbung mit Kunden-Testimonials kann daher sehr gewinnbringend sein, um die eigenen Leistungen und Produkte greifbar zu machen. Doch welche rechtlichen Anforderungen werden an das Referenzmarketing gestellt? Rechtsanwältin Julia Dönch empfiehlt fünf Schritte als Orientierungshilfe.