Abgesagte Branchenveranstaltungen und Vertriebskollegen im Home-Office: Marketingverantwortliche im B2B-Umfeld stehen angesichts der aktuellen Pandemie vor großen Herausforderungen. Um die eigene Zielgruppe weiterhin adressieren und neue Leads generieren zu können, sollten sie die Customer Journey möglichst schnell und umfassend um digitale Berührungspunkte erweitern.
„Es steht fest, dass sich das Marketing nachhaltig verändern wird“, sagt Ramona Kaden, Geschäftsführerin des Industrieverbandes für Kommunikation & Marketing (bvik) im Rahmen einer Studie zum Status quo der Digitalisierung im B2B-Marketing. In Zeiten von Kontaktbeschränkungen und Messeabsagen würden Kommunikationsplattformen und andere digitale Angebote bei den Unternehmen hoch im Kurs stehen. Damit verlagert sich auch die Neukundengewinnung zunehmend ins Netz.
B2B-Kunden zielgerichtet durch den Kaufprozess begleiten
Inbound-Marketing bietet ideale Möglichkeiten, um digitale Touchpoints systematisch auf- und auszubauen. Durch die Bereitstellung nutzbringender Inhalte sowie deren Vermarktung über Suchmaschinen und soziale Medien werden potenzielle Kunden angezogen.
Je früher ein B2B-Unternehmen in die Customer Journey eingreift und Kunden mit informativem Content versorgt, desto besser. Studien belegen, dass B2B-Einkäufer gerade in der Frühphase des Kaufprozesses empfänglich für vertiefende Informationen sind und auf die eigene Recherche vertrauen.
Doch welche Themen beschäftigen die Zielgruppe und vor welchen Herausforderungen steht sie? Soziale Netzwerke und Statistiken ermöglichen einen wertvollen Einblick in aktuelle Fragestellungen und Bedürfnisse der Zielgruppe: Darauf sollten die eigenen Maßnahmen im Marketing- und Salesbereich ausgerichtet sein.
Content Hub: Die digitale Plattform für Ihre Inhalte
Einzelne Beiträge auf Social-Media-Kanälen zu veröffentlichen, ist wenig zielführend. Gerade B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten sollten einen integrierten Ansatz wählen und ihren Inhalten ein digitales Zuhause geben – in Form eines Content Hubs. Eine digitale Kommunikationsplattform, die in die Corporate Website eingebunden oder auch davon losgelöst als eigene Landingpage angelegt ist, bietet zahlreiche Vorteile. Alle zielgruppenrelevanten Inhalte laufen auf dieser zentralen Plattform zusammen. Beiträge sind schnell auffindbar, kontrollierbar und stehen jederzeit zur Verfügung.
Mit einem Content Hub stärken B2B-Unternehmen zudem die eigene Reputation als Experte: Sie werden als erster Ansprechpartner für ein Fachgebiet wahrgenommen und in der Folge kontaktiert.
Zielgruppe mit Mehrwert und Vielfalt überzeugen
Selbst erstellter Content, kuratierte Inhalte zu unternehmens- und zielgruppenspezifischen Themenwelten sowie konkrete Lösungen des Absenders: Ein Content Hub lebt von Vielfalt. B2B-Unternehmen bieten ihrer Zielgruppe stets die Informationen und die Informationstiefe, die sie in den verschiedenen Phasen ihrer Entscheidungsfindung benötigt – Antworten auf spezielle Fragen und Herausforderungen.
Für die Darstellung sollte immer das jeweils anschaulichste Format gewählt werden: Vom Blogartikel, E-Book oder Whitepaper über Infografiken bis zu Webinaren, Podcasts und Videos sind die Möglichkeiten vielseitig.
Neukundengewinnung via Content Hub
Um das eigentliche Ziel von Inbound-Marketing – die Leadgenerierung – voranzutreiben, empfiehlt es sich, das frei zugängliche Informationsangebot eines Content Hubs um Gated Content zu ergänzen. Dabei erhalten interessierte User erst nach Angabe ihrer Kontaktdaten Inhalte mit besonderem Nutzen oder Neuigkeitswert. Dies kann beispielsweise eine Studie oder ein Whitepaper zu einem besonders relevanten Thema sein.
Die neuen Leads lassen sich mithilfe automatisierter Marketingprozesse qualifizieren: Geschäftskontakte werden individuell mit Inhalten, aber auch mit Einladungen zu Webinaren oder Online-Konferenzen versorgt.
Mit einem Content Hub lässt sich auch die Reichweite von Inhalten über die Distributionskanäle Search und Social erhöhen. Eine strategische Suchmaschinenoptimierung (SEO) gepaart mit Inhalten, die das eigene Thema tiefgehend und mehrformatig abdecken, führt darüber hinaus zu guten SERP-Rankings: Google bewertet den Inhalt als relevant und berücksichtigt dies bei der Platzierung innerhalb der Google-Suche. So wird das eigene Angebot schnell gefunden – mit positiven Effekten für die gesamte Reichweite.
Best-Pratice: Erfolgreiche Content Hubs
Der Einsatz eines Content Hubs bietet sich in nahezu jeder B2B-Branche an – vor allem dann, wenn Unternehmen vor der Herausforderung stehen, komplexe Produkte und Dienstleistungen zu erklären. Wie eine erfolgreiche Kommunikationsplattform aussehen kann, zeigen folgende zwei Praxisbeispiele aus der Logistik- bzw. IT-Branche:
Hermes International wendet sich mit seinem Hermes-Supply-Chain-Blog an Logistikentscheider und versorgt diese mit aktuellen Informationen sowie Expertenwissen aus dem Bereich des Supply-Chain-Managements. Ergänzend zu regelmäßig erscheinenden Blogbeiträgen werden Whitepaper angeboten oder die Ergebnisse des Hermes-Barometers veröffentlicht – eine regelmäßig stattfindende Umfrage unter Logistikentscheidern zu Trendthemen. „Digitale Kanäle haben sowohl für die Kundenbindung als auch die Neukundengewinnung stark an Bedeutung gewonnen. Mit dem Hermes Supply Chain Blog haben wir einen Touchpoint für Logistikentscheider geschaffen, der sich inzwischen als wichtige Informationsquelle etabliert hat.“, sagt Ralf Boelicke, Head of Strategic Sales bei Hermes International.
Um Unternehmensentscheider auf die Marke MR BLUEFIELD aufmerksam zu machen und sie von verbundenen IT-Lösungen im Bereich der Datenmigration zu überzeugen, betreibt SNP, ein weltweit tätiges Software- und IT-Beratungshaus, die Content-Plattform MR BLUEFIELD. „Jeden Monat verzeichnen wir mehrere tausend Besucher auf dem Blog“, sagt Dennis Krieger, Head of Corporate Marketing bei SNP. „Die Content-Plattform ist für unsere B2B-Kommunikation ein klarer Zugewinn, um mit potenziellen Neukunden in Kontakt zu kommen und diese von unserem Angebot zu überzeugen.“
Über den Autor:
Robert Trenkel ist Geschäftsführer bei STURMFEST, einer Hamburger Agentur für PR und Content Marketing. Seit 2013 entwickelt die Agentur Content Formate für Unternehmen unterschiedlicher Branchen.