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Profis geben ihre Tipps und Tricks weiter

Wie Agenturen vom braven Dienstleister zum Trusted Advisor werden: 7 Dinge, die Trusted Advisor anders machen

Brave Dienstleister – das sind die allermeisten Agenturen. Sie erfüllen zuverlässig die Wünsche ihrer Kunden und arbeiten diese ab. Mit großen Konsequenzen: wenig Augenhöhe im Projekt, häufig kurzfristige Entscheidungen der Kunden, Diskussionen über Zeiterfassung und Abrechnung und vor allem: das Gefühl, unter den Möglichkeiten einer wirklich effizienten Zusammenarbeit zurück zu bleiben. Eine mögliche Lösung, um auf Augenhöhe gemeinsam nicht nur an den Kommunikationszielen des Kunden, sondern auch an den dahinterstehenden Unternehmenszielen arbeiten zu können, kann das Auftreten als Trusted Advisor sein. Diese Rolle setzt allerdings ein völlig neues Repertoire an Handwerk und Haltung voraus.

HR-Leseliste für November 2020

Foto: © AdobeStock/fizkes

Natürlich gibt es auch für den November mit seinem sprichwörtlichen Wetter wieder viele Leseempfehlungen. Die spannendsten Beiträge drehen sich um digitale Give-Aways, emotionale Mitarbeitende, Tipps für Video-Interviews, Wollmilchsauen, sinnlose Zeugnisse, nutzlose Diversity-Beauftragte und die HR-Zukunft, die uns schon überholt hat.

Wie grüne Start-ups und KMU effektiv mit Investoren kommunizieren

Foto: © Unsplash/Michelle Henderson

Was muss man bei der Investorenkommunikation beachten? Jan Christoph Bohnerth, Strategic Director bei Life Size Media, teilt Tipps aus langjähriger Erfahrung:

Investorenkommunikation fängt lange vor dem Pitch an. Bei Life Size arbeiten wir seit mehr als zehn Jahren mit grünen Technologieunternehmen in ganz Europa zusammen. Wir haben sie bei Wachstumsfinanzierungen, Übernahmen und sogar Börsengängen begleitet. Über diesen Zeitraum haben wir uns ein belastbares Netzwerk aus Investoren und Wagniskapitalgebern aufgebaut. Heute wollen wir unsere Erfahrungen mit euch teilen.

Einen guten ersten Eindruck machen

Investoren schauen sich eure Website an und suchen in den einschlägigen Datenbanken und in den Medien nach bisherigen Finanzierungsrunden sowie bestehenden Kunden und Partnerschaften.

Es lohnt sich also, in diesen Bereichen für einen klaren und konsistenten Eindruck zu sorgen. Die Website muss dafür nicht die ausgefallenste der Welt sein, und ihr müsst keine ganz großen Schlagzeilen in Tageszeitungen gemacht haben. Es sind einfache Dinge, die leicht zu erkennen sein müssen. Zum Beispiel ist es oft unnötig schwer zu verstehen, wie weit ein Unternehmen entwickelt ist. Ist euer Produkt bereits am Markt oder seid ihr noch in der Entwicklungsphase? Wenn ihr euren Fortschritt konsistent über die zur Verfügung stehenden Plattformen kommuniziert, seid ihr schon einmal gut auf Gespräche mit Investoren vorbereitet.

Investoren überzeugen

Investoren wollen nicht nur in vielversprechende Technologie investieren, sondern in Menschen, die sie inspirieren. Nicht nur die Zahlen müssen stimmen. Bei jedem Pitch – ob persönlich, digital oder nur beim Lesen von Unterlagen – sollte eure Persönlichkeit und die eures Unternehmens durchscheinen.

Das Fundament aufbauen

Um das zu gewährleisten, muss eine gewisse Grundarbeit bewerkstelligt werden. Sie bildet das Fundament, auf dem ihr euren Erfolg aufbaut und besteht aus der Formulierung von Kernbotschaften, der Definition eurer Vision, Mission und Roadmap sowie eures Wertversprechens.

Kernbotschaften formulieren

Formuliert die Kernbotschaften für eure Zielgruppen. Diese sollten kommerzielle, operative, technische und emotionale Faktoren zusammenbringen. Eure Kernbotschaften sind das Fundament für alle weiteren Texte, die ihr schreiben werdet, wie beispielsweise eure Tagline, euren Elevator Pitch, Broschürentexte usw.

Vision, Mission und Roadmap definieren

Definiert eine Vision und wie ihr sie durch eure Mission und Roadmap verwirklichen werdet. Für die Vision ist es wichtig, dass sie einzigartig ist. Niemand außer euch sollte dieselbe Vision haben. Zum Beispiel wünschen sich viele Cleantech-Unternehmen eine grüne, nachhaltige Wirtschaft im Einklang mit der Umwelt. Das wünschen sich aber viele und ist deshalb kein besonders wirkungsvolles Alleinstellungsmerkmal, mit dem ihr herausstecht. Was genau macht eure Technologie möglich? Welche Wirkung wird sie auf die Welt haben? Formuliert das so einfach wie möglich.

Aus der Vision ergibt sich die Mission und eine Roadmap. Hier ist es wichtig, einerseits zu zeigen, dass ihr einen klaren Plan für den Markteintritt bzw. Wachstum habt und anderseits zu demonstrieren, dass ihr flexibel seid und wisst, dass Pläne auch anpassbar sein müssen. Investoren wollen erkennen, dass eurer Geschäftsmodell zukunftsfähig ist und dass euer Management in der Lage ist, ein klasse Team aufzustellen und in Zukunft auch ein viel größeres Unternehmen zu managen.

Ein glasklares Wertversprechen ausarbeiten

Macht euch euer Wertversprechen glasklar. Welche Bedürfnisse bedient eure Lösung und wie dringend sind diese? Unterscheidet sich dies für verschiedene Zielgruppen? Euer Wertversprechen verständlich zu formulieren, wird euch immer wieder helfen, Fragen zu eurer Technologie zu beantworten. Denn erst wenn man die Anwendungsfälle und Beweggründe versteht, wird eure Technologie greifbar und anschaulich.

All diese Arbeit könnt ihr alleine im Team leisten oder mithilfe einer Agentur. Eine Agentur kann euch hilfreiche Außenperspektiven bieten. Denn je besser man etwas kennt, desto schwerer fällt es oft, die nötige Außensicht zu haben.

Mit Kreativität Komplexität meistern

Mischt Kreativität mit Stringenz. Dafür bieten sich zum Beispiel Team-Workshops an. Zusammen könnt ihr die verschiedenen Sichtweisen innerhalb eures Unternehmens zusammenzutragen. Verliert euch aber nicht in Details und stellt sicher, dass ihr die Quintessenz eurer Ergebnisse destilliert.

Es gilt die richtige Balance zu finden – zwischen der Komplexität eurer Technologie und dem Markt, auf dem ihr euch bewegt, und dem Bedürfnis nach Prägnanz und Verständlichkeit von Seiten der Investoren. Eine Agentur, die eure Zielgruppen und Industrie gut kennt, kann euch dabei helfen, diese Balance auszuarbeiten.

In Folge können all diese Informationen nicht nur in eurer Investorpräsentation und im Pitch sondern auch auf eurer Webseite, für die Pressearbeit und in Marketing- und Salesmaterialien verwendet werden.

Am Donnerstag, 19. November, veranstalten wir unser nächstes Webinar, „How to raise investment – standing out from the crowd“.

Wir sprechen mit:
Alisa Murphy, Geschäftsführerin Life Size
Petr Míkovec, Geschäftsführer Inven Capital
Alex Melzer, Geschäftsführer Zolar

Life Size ist Europas Kommunikationsagentur für die Cleantech-Industrie, Inven Capital ist ein Cleantech Venture Capital Fund und Zolar hat im September seine Series-B-Finanzierungsrunde um 15 Millionen auf ein Gesamtkapital bestehender Investoren von 25 Millionen Euro erweitert.

Lernt aus erster Hand, wie ihr Investoren von eurer Vision überzeugt. Das Webinar beginnt um 11 Uhr (CET). Zur Registrierung >>


Über den Autor: Jan Christoph Bohnerth ist Strategic Director bei Life Size Media, Europas Kommunikationsagentur für die Cleantech-Industrie. Mit Sitz in Berlin und London begleitet die Agentur Cleantech-Unternehmen seit zehn Jahren mit strategischer, wirkungsvoller Kommunikation. Die Kernbereiche der Agentur sind Branding, Content Marketing und PR. Zudem erstellt Life Size Investorpräsentationen, Webseiten und Filme, die klar und überzeugend kommunizieren. Seit kurzem bietet sie die Life Size Membership für Startups an, das erste Agenturangebot seiner Art.


Lokalisierung von Texten: Damit die Botschaft auch auf dem Zielmarkt funktioniert

Foto: © AdobeStock/bankrx

Wissen Sie, wie einige Übersetzungsprogramme den Begriff Kernseife übersetzen? Richtig. Mit nuclear soap. Möglicherweise macht Seife strahlend sauber, aber mit Kernkraft hat das Produkt nun wirklich nichts zu tun. Ein Unternehmen, das mit solchen Übersetzungen punkten will, hat schon verloren.

Dieses Beispiel zeigt: Wird ein PR-Text von einer Sprache und einem Ländermarkt in eine andere Region geschoben, dann reicht es nicht, die Artikel stumpf zu übersetzen.

Dabei muss natürlich nicht jeder Text für einen internationalen Kunden komplett neu geschrieben werden. Manchmal lohnt der Blick in die anderen Ländermärkte, um potenzielle Content-Synergien zu finden zu heben. Als PR-Boutique für Internettechnologieunternehmen und Plattformen aus Europa und den USA adaptieren wir häufig den vorliegenden englischsprachigen Input für den deutschen Markt und die PR. Hierbei setzen wir auf die Lokalisierung, denn eine reine Übersetzung ist nicht zielführend. Damit die Botschaft in der deutschen Sprachvariante erhalten bleibt und genauso gut funktioniert wie der Ausgangstext, gibt es einiges zu beachten.

Eine Lokalisierung soll einen Text hervorbringen, der den kulturellen Gegebenheiten des Ziellandes entspricht und den Eindruck erweckt, eigens für den kulturellen und linguistischen Hintergrund geschrieben worden zu sein. Dabei darf die ursprünglich beabsichtigte Bedeutung nicht außer Acht gelassen werden, denn nur dann kann er auch auf dem Zielmarkt dieselbe Wirkung entfalten wie das Original. Für die Kommunikationsarbeit ist dies essenziell.
Der größte Fauxpas bei einer Übersetzung und erst recht bei der Lokalisierung ist es, sich auf den Google Translator und DeepL zu verlassen. Auch wenn die Algorithmen der Übersetzungsmaschinen stetig dazu lernen und bei der ersten Einschätzung eines Textes hilfreich sein können, neigen sie zu wörtlichen Übersetzungen und sind natürlich nicht in der Lage, den Text in seinem Kontext zu bewerten. Da wird aus der „cookieless future“ dann schnell eine „kochlose Zukunft“, obwohl es doch um die Zukunft ohne Cookie, also die kleinen Textdateien, die vom Browser gespeichert werden, geht.

Grundsätzlich müssen bei einer Lokalisierung folgende Schritte durchgeführt und beachtet werden:

1. Anstatt einer wörtlichen Übersetzung wird ein geeignetes sprachliches Äquivalent verwendet, um die Sprache des Ausgangstextes zu adaptieren. Manchmal ist es jedoch sinnvoll, die Ursprungsformulierung, beispielsweise bei fachspezifischen Begriffen, beizubehalten. So sind gerade im Marketingbereich Anglizismen wie Conversion oder Engagement dem Leser geläufig und können adaptiert werden.

2. Tonalität und Layout des Zieltextes werden an die Gepflogenheiten des Zielmarkts und -mediums angepasst. Der Autor muss sich ständig klar machen, für wen und für welches Format er den Beitrag anpasst. So funktionieren manche Beispiele nicht für den deutschen Sprachraum. Sind in den USA Target und Macys gängige und bekannte Retailer, würden wir hierzulande eher an Händler wie Rewe oder Galeria Karstadt Kaufhof denken. Auch kann ein ehemaliger Blogbeitrag einem anderen sprachlichen Stil folgen als ein Gastbeitrag in einem Fachtitel.

3. Uhrzeit- und Datumsformate sowie Maßeinheiten und Telefonnummern müssen geändert werden, so dass sie dem System der Zielkultur entsprechen, also beispielsweise Kilometer statt Meilen oder 15 Uhr statt 3 PM. Auch Symbole und Grafiken, die in der Zielkultur nicht geläufig sind, sind ebenfalls zu ersetzen.

Nachfolgendes Beispiel soll noch einmal verdeutlichen, worauf es ankommt:
In der Pressemitteilung des Unterhaltungselektronikherstellers TCL heißt es: TCL Communication kündigt sein Sortiment an Tablets der Marke Alcatel für das Jahr 2020 an, darunter die Kinder-Tablets Alcatel TKEE MID, Alcatel 1T 7 und Alcatel 3T 8 (2020). Dieses Trio erschwinglicher Tablets ermöglicht Eltern und Kindern gleichermaßen den Zugang zu erzieherischen und unterhaltsamen Erlebnissen zu ungefähr den gleichen Kosten wie ein Abendessen und ein Kinobesuch mit der Familie. Alle drei Tablets werden ab dem 17. Juli für weniger als 150 Euro erhältlich sein.

Die Passage klingt schon etwas schief für deutsche Ohren, oder? Bei der Lokalisierung ist es manchmal nötig, sich von der Übersetzung zu lösen und ganze Sätze umzuformulieren, damit sie auf dem Zielmarkt funktionieren. Wie wirkt nun dieser lokalisierte Textausschnitt? Die Passage trifft den Kern der Aussage schon eher, oder? TCL Communication erweitert dieses Jahr sein Sortiment an Tablets der Marke Alcatel und bringt die Kinder-Tablets Alcatel TKEE MID, Alcatel 1T 7 und Alcatel 3T 8 (2020) auf den Markt. Diese Devices mit erschwinglichem Preis-Leistungsverhältnis ermöglichen Eltern und Kindern gleichermaßen den Zugang zu pädagogischen und unterhaltsamen Inhalten. Alle drei Tablets sind ab dem 17. Juli für weniger als 150 Euro im Handel erhältlich und kosten damit etwa genauso viel wie ein Abendessen oder ein Kinobesuch mit der gesamten Familie.

Fazit
Das Beispiel hat gezeigt: Eine reine Übersetzung ist nicht ausreichend, soll die Message eines Textes auch in einem anderen Land funktionieren. Für die Lokalisierung ist neben dem Übertragen der Worte aus der Ausgangssprache in die Zielsprache auch eine Analyse des Originals erforderlich. Das können reine Übersetzungsbüros meist nicht leisten. Wie ist die Botschaft und was soll rüberkommen? So wird sichergestellt, dass die Aussagen des Ausgangstextes erhalten bleiben. Das A und O der Lokalisierung. Optimal ist es, wenn der Bearbeiter des Textes mit dem Fachjargon und der Thematik vertraut ist und auch in den jeweiligen Genres zu Hause ist.


Foto: © Klaus Knuffmann

Über die Autorin:
Susanne Hohenschuh ist Geschäftsführerin bei Frau Wenk in Hamburg, einer PR-Boutique für Internettechnologieunternehmen und Plattformen. Seit 2008 berät die Agentur Unternehmen aus Europa und den USA bei der kommunikativen Außendarstellung in Wirtschafts- und Fachmedien sowie bei digitalen Influencern.


Content Hubs im B2B-Marketing: Wie Sie mit hochwertigen Inhalten Ihre Zielgruppe überzeugen

Foto: © AdobeStock/Nuthawut

Das B2B-Marketing befindet sich in einem rasanten Wandel: Durch das Wegbrechen klassischer Marketing- und Vertriebsaktivitäten wie Messen oder persönliche Akquisetermine verlagert sich die Customer Journey fast ausschließlich in die digitale Welt. Wer seine Zielgruppe erreichen will, sollte sich an die veränderten Rahmenbedingungen anpassen und digitale Touchpoints schaffen. Mit Content Hubs gehen Marken und Unternehmen auf die Informationsbedürfnisse ihrer Zielgruppen ein und geben ihren Inhalten ein Zuhause.

Basis-Content-Modell: Weil den Customer die Journey nicht interessiert

Basis-Content-Modell (© Möller Horcher Kommunikation)

Wenn es Unternehmen gelingt, die Reise ihrer Kunden mithilfe theoretischer Ansätze, wie etwa dem Stufenmodell der Customer Journey, zu rekonstruieren, haben sie ihr Content Marketing auf eine solide Basis gestellt. Das Problem: Kunden und Interessenten interessiert es nicht, was in der Theorie gut funktioniert. Eine individuelle Kundenreise verläuft in der Regel nicht geradlinig entlang des Modells, sondern gestaltet sich hochgradig dynamisch: Im Verlauf ihrer Kaufentscheidung überspringen Interessenten Stufen, durchlaufen sie doppelt oder gehen eine Stufe zurück. Um potenzielle Kunden dennoch bestmöglich bei ihrer Reise zu begleiten, braucht es eine praxiserprobte Umsetzungsstrategie: das Basis-Content-Modell.

HR-Leseliste für Oktober 2020

Foto: © AdobeStock/JHVEPhoto

Auch im September gab es wieder reichlich Lesestoff für alle HR- und Kommunikationsinteressierten. Diesmal geht es unter anderem um Google und Corona, Stellenabbau, Purpose, Nein-Sagen, Ost-West-Gehälter und wackelige Karriereleitern.

Arbeit und Pandemie

Viele HR-Abteilungen stehen – vor allem in Start-ups erstmals – vor der Herausforderung, in der Corona-Pandemie Stellen streichen und Mitarbeitende entlassen zu müssen. Was rechtlich und kommunikativ dabei zu beachten ist, steht in einem Gastbeitrag von Johannes Simon, Arbeitsrechtler bei der Kanzlei Taylor Wessing im Magazin Human Resources Manager.

Google glänzte immer mit allerlei Annehmlichkeiten in seinen Büros: Vollpension, Massagen, Auto- und Fahrradreparaturen; alles damit die Mitarbeitenden gern und viel vor Ort sind. Wie man nun aber mit Corona und Homeoffice umgeht, schildert der Chief Innovation Evangelist des Internetkonzerns Frederik Pferdt im Interview mit dem Manager Magazin.

Mit HR in die Zukunft

Der Organisationssoziologe und Berater Stefan Kühl hat im Interview mit dem Handelsblatt über Purpose und andere Management-Buzzwords gesprochen – und warum Purpose eigentlich schon vor Corona tot war. [via Prof. Nico Rose auf Twitter]

Nein-Sagen will gelernt sein. Zu viele Menschen scheuen Konflikte oder stimmen aus (falschem) Pflichtbewusstsein Aufträgen zu – beruflich wie privat. Einige Tipps, wie man das vermeiden kann, gibt ein Artikel bei NPR [engl.], dem öffentlichen Fernsehen der USA. [via Stefan Wolpers auf Twitter].

Dreißig Jahre Deutsche Einheit haben wir Anfang Oktober gefeiert. Allerdings gibt es beim Gehalt noch immer Lücken zwischen Ost und West, wie Gehalt.de herausgefunden hat.

Mut oder Vertrauen – oder beides? Was braucht es in Organisationen, um Wandel erfolgreich zu meistern? Jan Oßenbrink macht sich auf HR4Good ein paar Gedanken dazu. [via Marcel Rütten auf Twitter]

Recruiting

„Kein/e AbteilungsleiterIn konnte mir jemals den wirklichen Unterschied zwischen vier und fünf Jahren Berufserfahrung erklären“, schreibt Katarina Kibben auf Twitter und liefert ein YouTube-Video [engl.] mit, dass bessere Methoden aufzeigt, Erfahrungen von KandidatInnen einzuschätzen.

Die Sparkasse Birkenfeld gelangte vor Jahren zu unrühmlicher Bekanntheit in der einschlägigen Personalmarketing-Szene: Auf einer Anzeige, die für neue Mitarbeitende werden sollte, thronten zwei Herren am oberen Ende einer (Karriere-) Leiter, die gehalten gestützt wurde von fünf Frauen. Und jetzt kommt Lidl …


sebastian-dietrich-s
Über den Autor: Sebastian Dietrich studierte Politik und Publizistik- und Kommunikationswissenschaften in Potsdam und Berlin. Er arbeitet seit über zehn Jahren an der Schnittstelle von Human Resources und Public Relations, auf Agentur- wie Unternehmensseite.


#30u30 2020. Vier Gedanken zu meinem Boutique-Ansatz.

Branchentreffs sind rar derzeit, aus Gründen. Immerhin: Der Kommunikationskongress war live, wenn auch vor Ort in Berlin nur mit einem Bruchteil des Publikums, das da sonst aufläuft. Auch die DPRG reichte neulich ihre PR-Preis-Verleihung, die im Frühjahr hätte stattfinden sollen, in einem exklusiven Rahmen nach. Und der vertraute Rahmen tat der Sache gut, wie ich höre.

Und anders geht es eben derzeit nicht, das gilt auch für das PR-Nachwuchsnetzwerks #30u30, das ich gestalte. In einem normalen Jahr machen Treffen das Netzwerk erlebbar, insbesondere unser #30u30-Camp mit vielen Dutzend jungen Talenten, die kommen. In diesem Jahr haben wir uns für eine Reihe von Boutique-Veranstaltungen entschieden, die wir vergangene Woche bei fünf Gastgebern aus der Branche in drei unterschiedlichen Städten gemacht haben. Parallel.

Das erste Fazit ist positiv, wenn auch noch Luft nach oben ist. Vier Gedanken dazu will ich hier teilen:

Surf ‘n’ Hijack – wie man die Medienwelle reitet und was hat eigentlich Newshijacking damit zu tun?

Foto: © AdobeSTock/Jacob Lund

Es gibt diese Momente, bei denen man sich gerade mit einem neuen Thema auseinandersetzt und es plötzlich medial aufgegriffen, öffentlich diskutiert und verhandelt wird. Wer diesen glücklichen Umstand nutzt und auf die sich anbietende mediale „Welle“ steigt, um sich in die Diskussion einzubringen, der betreibt nichts anderes als Agenda Surfing.
Wer sich nicht auf sein Glück verlassen möchte, kann mit ein paar Kniffen nicht nur diese Welle früher erkennen, sondern sein ganzes Team mit auf den nächsten Ritt nehmen. Hier erfahren Sie wie.