Newsletter

Profis geben ihre Tipps und Tricks weiter

Das Agenturgeschäft hat ein Vertrauensproblem

Foto: © AdobeStock/LoloStock

Die Kostenlos-Kultur bei Agentur-Pitches schadet vor allem dem Vertrauen in Geschäftsbeziehungen – und das schon in der Anbahnungsphase. Wir brauchen mehr Date-Charakter in der Geschäftsanbahnung, denn sonst leidet die Qualität der Arbeit.

Upskilling in der Unternehmenskommunikation: Warum die Unternehmen aufrüsten

Foto: Jacob Lund, AdobeStock

Auch wenn die großen Konzerne gerade den Rotstift ansetzen: Die Unternehmen rüsten ihre Kommunikation nach meinem Gefühl derzeit auf, weniger personell, dafür inhaltlich. Und der Vorsprung, den Agenturen auf ihre Kunden haben und als Dienstleister auch haben müssen, schmilzt damit. Dieses Upskilling in der Unternehmenskommunikation treibt so auch den Wandel, den die Agenturbranche aktuell erlebt.

Technologie und Trends werden universeller, Wissen wird global, vor allem aber wird es nicht mehr monopolisiert, sondern aktiv geteilt. Der Vorteil, den insbesondere internationale Agenturen haben, weil sie Expertise aus dem Netzwerk oder dem HQ in den USA importieren, schwindet. Zudem rückt die Welt (zumindest räumlich) zusammen und das nationale Bewusstsein in Märkten in Übersee und Fernost steigt. Internationale Unternehmen stärken also auch ihre Kommunikatoren vor Ort, um mehr als lokaler Player wahrgenommen zu werden. Agenturen als Statthalter können das nicht leisten.

Hinzu kommt: Die Unternehmen achten mehr auf Datenhoheit. Er prüfe, welche Daten er überhaupt noch an seine Agentur auslagern könne, um bei einem potenziellen Agenturwechsel nicht bei Null beginnen zu müssen, sagte mir ein PR-Chef diese Woche. Das beginnt bei simplen Verteilerlisten, deren Nutzung die DSGVO erschwert hat, das betrifft aber vor allem auch interne Unternehmens- oder gar Kundendaten des Unternehmens, die der Kunde mit seiner Agentur nicht teilen kann – oder will. Eine schlanke Lösung lässt sich nicht so leicht auszubaldowern. Wer es sich leisten kann, tut das aber lieber intern.

Junge Kommunikationsmanager in den Unternehmen, mit denen ich vor allem zu tun habe, wollen Kommunikation nicht nur verwalten, weil sie das von ihrer Arbeit entfremdet. Ihre Motivation: Sie wollen sie aktiv und kreativ gestalten, bestenfalls Hand in Hand und auf Augenhöhe mit Agenturen. Und das müssen sie auch: Wenn Kommunikation komplexer und schneller wird, weil digitaler, und das Publikum herausfordernder, reduziert sich die Eingewöhnungszeit für die Dienstleister bei ihren Kunden, für Abstimmungsschleifen sowieso. Konzepte von der Stange tragen nicht mehr.

Und je besser die Teams in den Unternehmen im Thema sind und kommunikativ an der Sache arbeiten, desto kritischer gehen sie nach meiner Beobachtung mit ihren Agenturen um. Desto mehr kommt es für Agenturen darauf an, handwerklich präzise zu arbeiten. Desto stärker müssen sie Freiheiten für Unternehmertypen schaffen und Beraterpersönlichkeiten binden, die verstehen, wie der Kunde tickt.

Konzerne sind freilich Konzerne und noch lange nicht so weit, wie sie glauben. Aber Silos und alte Denkmuster weichen mit dem Generationenwechsel. Vor diesem Wandel galt für mich: Gute Agenturmenschen denken um die Ecke, sind ideenreich, reagieren schnell, sie sind gute Vermittler und erkennen Opportunitäten, weil sie mit einem Ohr im Markt und mit dem anderen in der Kantine des Kunden hören. So gesehen: Auch in den Unternehmen arbeiten mittlerweile viele Agenturmenschen. Und manchen Agenturen fehlen sie inzwischen gänzlich.


nico-kunkel_150x150pxÜber den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30. Er ist Herausgeber des PR Career Center, das PR-Studierende unterstützt und vernetzt. Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.


Wenn Personaler im Juni kommunizieren, …

Foto: © AdobeStock/Hanna

… dann geht es unter anderem um Altersdöner, Workshops mit Introvertierten, preiswürdige Schichtplanung, vier Motivationstypen, die NWS von BMAS und BMBF, KI im Recruiting, Verhaltensökonomik und den Weg des CHRO an die Spitze des Unternehmens.

Reden ist Silber, Machen ist Gold

Foto: © AdobeStock/michaklootwijk

Ich kann mich noch genau an mein Bewerbungsgespräch vor inzwischen über fünf Jahren erinnern. Ich wurde gefragt, wie ich PR definieren würde. Eine ganz klare Sache für mich: PR ist dazu da, um den Menschen dabei zu helfen, komplexe Produkte und Dienstleistungen zu verstehen und sie in unserer reizüberfluteten Welt überhaupt erst zu finden. Ich verstehe diese Aufgabe also in erster Linie als Dienst an den KundInnen unserer KundInnen, da alle Maßnahmen dort ankommen und wirken sollen. Darin liegt die Kraft unserer Arbeit. Und aus großer Kraft folgt große Verantwortung, das wusste schon Peter Parkers Onkel. Eine Verantwortung gegenüber all den Menschen, mit denen wir diesen Planeten teilen, keinen allzu großen Bullshit zu erzählen.

Meeting a Print Media Evangelist …

Foto: © AdobeStock/Cozine

Vor einiger Zeit hatte ich an dieser Stelle bereits eine Bresche für Printmedien geschlagen, die ich mittlerweile gegenüber digitalen Medien für unterbewertet halte – auch weil deren Relevanz für Leser längst nicht so schnell sinkt, wie der Anteil am Werbemarkt schrumpft. Neulich traf ich am Rande eines runden Tischs zur Frage zur Zukunft von Print mit Ulbe Jelluma zum ersten Mal einen „Print Media Evangelisten“. Der Terminus war mir zuvor mit Blick auf digitalen Neuheiten geläufig. So drehen sich die Verhältnisse. Drei (steile) Thesen aus seinem Gespräch (mit Mediaplanern), dem ich als Journalist beiwohnte, will ich teilen.

Wo die Journalistin Werbung vorliest

Foto: © Tobias Koch für meko factory

Im Alleingang werden Podcasts wohl nicht den Journalismus retten, aber sie bieten neue Möglichkeiten: Viel Raum für aufwendige Recherchen etwa oder einen Einblick in die Arbeit von Journalisten. Das muss allerdings auch finanziert werden.

Vier Buchstaben, große Wirkung – die Macht des Nein

Foto: Gerrit Breustedt

Als DienstleisterInnen fällt es uns mitunter schwer, zurückzupushen, klare Kante zu zeigen oder einfach mal eine dumme Idee auch als solche zu entlarven. Intern, in Themen-Brainstorms oder Kampagnenentwicklung, scheuen wir nicht davor zurück, auch mal Kontra zu geben, aber kaum haben Kunde oder Journalist ein Anliegen, eiern wir gerne mal rum. Wir versuchen, es dem Gegenüber Recht zu machen. Dabei ist ein klares „Nein“ teilweise nicht nur erfrischend ehrlich, es ist auch Teil unseres Auftrags als BeraterInnen!

Kidfluencer: Großes Markenpotenzial mit sozialer Verantwortung und rechtlichen Besonderheiten

Foto: © AdobeStock/Myst

Wie viel Zeit Kinder und Jugendliche mit Social-Media-Kanälen verbringen und welchen Einfluss Influencer auf diese Zielgruppe haben, ist nicht erst seit der Diskussion um YouTuber Rezo oder der aktuellen Studie des Rat für Kulturelle Bildung bekannt. Doch Kids sind mittlerweile nicht mehr nur Rezipienten: Immer mehr Kinder setzen ihren Traum (oder den ihrer Eltern?) in die Realität um, und werden selbst zu digitalen Markenbotschaftern. Einige wenige finanzieren damit bereits das gesamte Familieneinkommen. Eine große Chance für die Produkt- und Markenkommunikation, die jedoch auch eine moralische Verantwortung und rechtliche Besonderheiten mit sich bringt.

1E9 – die Digital-Plattform der Ex-Wired-Macher

© 1E9

Was ich in diesen Tagen sehr schätze: optimistische Ausblicke auf die Zukunft, auf Technologien und was sie für uns zum Guten drehen können. Auch dafür mochte ich die Seite wired.de, außerdem für die Nerd-Atmo, die diese Marke zwischen den Zeilen in meinen Augen ausgestrahlt hat. Ende 2018 wurde die Seite eingestellt. Offensichtlich hat der Verlag (Condé Nast) in Deutschland damit nie ein Geschäft gemacht, vielleicht auch weil es neben Schwestertiteln wie Vogue oder GQ immer fremdelte.