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Profis geben ihre Tipps und Tricks weiter

Fachpresse: bitte durchlassen!

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Studien wie die Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LEA) belegen es: Trotz neuer Formate und digitaler Kanäle haben Fachmedien im B2B-Bereich keineswegs an Bedeutung verloren.

Ganz im Gegenteil – laut der LAE-Umfrage ist die regelmäßige und intensive Lektüre von Fachzeitschriften sogar Teil der beruflichen Routine von B2B-Entscheider*innen. Mehr noch: Sie sind nach wie vor die Informationsquelle Nummer eins. Kein Wunder, denn aus fachspezifischen Magazinen erhält die Leserschaft Informationen über neue Produkte, Technologien und Dienstleistungen, die für den eigenen Tätigkeitsbereich relevant sind. Zudem agieren Fachmedien weitestgehend eigenständig, ihre Inhalte gelten deshalb als objektiv und daher als besonders glaubwürdig und seriös. Hier können B2B-Unternehmen von den Stärken der Fachpresse profitieren, um die eigenen Kommunikationsziele zu erreichen.

PR-Storytelling: Eine gute Geschichte braucht kein Greenwashing

Foto: © AdobeStock/bnorbert3

Mittlerweile hat jedes Unternehmen erkannt, dass es nachhaltiger werden muss, um gesellschaftlich akzeptiert zu werden und am Markt bestehen zu können. Entsprechend versucht man sich in der Öffentlichkeit zu positionieren: etablierte Fast-Food-Unternehmen werben mit recycelbaren Bechern und erweitern ihr Angebot um vegetarische und vegane Produkte, stehen aber gleichzeitig für ihre hohe Abfallproduktion und Massentierhaltung in der Kritik. Sie wollen sich gern einen grünen Anstrich verpassen, belassen in Wahrheit aber vieles beim Alten. Dieses Greenwashing-Problem ist mittlerweile bekannt und führt dazu, dass bei einigen bereits die Alarmglocken läuten, wenn Begriffe wie PR oder Marketing im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit fallen. Nicht zu Unrecht, denn eine wirklich grüne Geschichte sollte doch eigentlich ganz von selbst funktionieren. Brauchen von Grund auf nachhaltige Unternehmen dann überhaupt noch professionelle PR-Arbeit? Unbedingt. In diesem Artikel will ich erklären, warum.

Die kommunikative Herausforderung für Unternehmen im Nachhaltigkeitsbereich

Woran würden Sie denken, wenn man Sie nach einem durch und durch nachhaltigen Unternehmen fragen würde? Ihnen kommen vermutlich Anbieter nachhaltiger Produkte wie vegane Schokoriegel, regionale Gemüseboxen oder nachhaltige Mode in den Sinn. Diese Unternehmen begegnen uns tagtäglich im Alltag – wir können eine Beziehung zu ihnen aufbauen.

Viele Unternehmen, die nachhaltige Lösungen entwickeln, agieren hingegen eher im Hintergrund und werden in der Öffentlichkeit kaum wahrgenommen. Cleantech-Unternehmen haben meist einen starken B2B-Fokus und kaum Kontakt zu Endverbraucher*innen. Ihre Lösungen sind oft nicht allgemein verständlich und werden nur in Fachkreisen verstanden.

Das hängt auch mit der Komplexität der Materie zusammen. Von einem E-Scooter hat jede*r schon gehört und sich dazu eine Meinung gebildet, aber die wenigsten können die Begriffe V2H, CCS oder EVU einordnen. Klar: Vehicle-2-Home-Laden, „Carbon Capture and Storage“ und Energieversorgungsunternehmen sind nicht Teil unseres tagtäglichen Lebens. Das macht es im Storytelling schwieriger, gute Anknüpfungspunkte zu bieten und die Geschichte nahbar und verständlich zu machen. Doch genau darauf sollte gute PR abzielen und deshalb ist sie auch notwendig. Denn jede Technologie hat mittelbar Einfluss auf unser Zusammenleben und die Gesellschaft.

Den Kern der Geschichte finden

Die allermeisten denken, der Kern einer guten Geschichte, sei das WAS. Und natürlich sind die Ereignisse, Daten und Fakten einer Erzählung relevant. Im Unternehmenskontext geht es hier häufig um Produkte und Dienstleistungen, deren Vorteile und Leistungsversprechen angepriesen werden. Eine überzeugende Geschichte lebt aber viel weniger von ihrem WAS und viel mehr von ihrem WARUM. Ein richtig gutes Buch oder ein packender Film zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass die Motivation der Figuren nachvollziehbar wird: Warum handeln sie so, wie sie handeln? Warum nimmt die Heldin der Geschichte Unmenschliches auf sich, um das gesteckte Ziel zu erreichen? Gleiches gilt für Unternehmensgeschichten. Interessant ist nicht WAS ein Unternehmen tut, sondern WARUM es das tut. Warum wird so viel Zeit und Energie in die Entwicklung von Produkten und Lösungen gesteckt? Warum sind diese überhaupt relevant? Diese Aspekte bilden den Kern jeder guten Geschichte – und ihn gilt es zu kommunizieren. Hier werden Emotionen geweckt und Emotionen sind die Grundlage, um Menschen zu überzeugen. Dieser Ansatz ist für die Entwicklung einer Marke ebenso zentral wie für jede einzelne PR-Story.

Das Zielpublikum definieren

Es gibt verschiedene Wege, auf denen PR-Storys an die Öffentlichkeit gebracht werden können. Das offensichtlichste Mittel ist die Pressemitteilung. Doch damit hebt sich ein Unternehmen nur schwer von der Masse ab. Ist jede Geschichte wirklich eine Pressemitteilung wert? Und überhaupt: hat sich das Format der Pressemitteilung teilweise abgenutzt? Aus unserer tagtäglichen Erfahrung wissen wir, dass die Postfächer der Journalist*innen überquellen und nur die wenigsten Mitteilungen tatsächlich Beachtung finden.

Für eine erfolgreiche PR-Story ist am Ende weniger das Format und viel mehr die Geschichte selbst entscheidend. Die allermeisten Menschen können keinen unmittelbaren Bezug zu einem Thema oder einer Technologie herstellen, von der sie zuvor noch nie etwas gehört haben. Storytelling kann diesen Bezug herstellen. Aber wie funktioniert das? Indem die Geschichte so erzählt wird, dass sie bei denen, die sie erreichen soll, richtig ankommt. Dafür ist es entscheidend, zu wissen, wer die Rezipient*innen eigentlich sind. Den ersten Gedanken sollten Sie deshalb stets darauf richten, zu identifizieren, für wen Ihre Geschichte gedacht ist und warum sie für diese Leute interessant ist.

Die Geschichte greifbar machen

Im seltensten Fall sind es spezifische Details einer bestimmten Technologie, die in einer guten Geschichte das Interesse wecken. Viel interessanter ist für fast alle Zielgruppen, welche breitere Wirkung sich durch die Technologie entfalten kann und welchen Nutzen sie für die Gesellschaft bringt. Dafür hilft es, einen Schritt zurückzutreten und zu versuchen, die Geschichte in ein größeres Ganzes einzuordnen.

An dieser Stelle haben Cleantech-Unternehmen einen entscheidenden Vorteil, denn sie entwickeln Technologien, die die Welt verbessern und damit dem immer drängenderen Problem des Klimawandels etwas entgegensetzen. Aus Storytelling-Perspektive ist das die beste Voraussetzung, denn die Gründer*innen haben häufig eine klare Vision und eine inspirierende persönliche Geschichte zu bieten. Je persönlicher, klarer und konkreter Sie Ihre Geschichte erzählen können, desto glaubwürdiger und mitreißender wird sie bei Ihrem Zielpublikum ankommen.

Um Ihre Geschichte erlebbar zu machen, sollten Sie lebensnahe Beispiele einbinden. Geschichten leben – wie oben ausgeführt – neben dem mitreißenden WARUM auch von einem klaren WAS. Um möglichst präzise und glaubhafte kommunizieren zu können, werden oftmals abstrakte Zahlen verwendet. Das ist Ihre Chance: Sie können das Zahlenwerk einordnen, indem Sie vergleichbare Zahlen mit Alltagsbezug finden und sie dazu in Relation setzen. Wie stehen beispielsweise Ihre CO2-Einsparungen im Vergleich zu den jährlichen Emissionen Ihres Landes? Je anschaulicher Sie Ihre Geschichte erzählen, desto besser wird sie verstanden. Wenn es darum geht, einer fachfremden Person, die Geschichte des Unternehmens zu vermitteln, kann es helfen, sich vorzustellen, Sie würden Ihren Eltern, Großeltern, oder Freund*innen davon erzählen. Für welche Details würden diese sich interessieren? Welche Aspekte der Geschichte stoßen auf Begeisterung – welche vielleicht auch nicht?

Wer mitdenkt, bleibt glaubwürdig und braucht kein Greenwashing

Um Greenwashing-Vorwürfe zu vermeiden, ist vor allem eines entscheidend: Glaubwürdigkeit. Ihr Geschäftsmodell und Ihre Vision müssen in Einklang stehen. Es ist unglaubwürdig, sich als grünes Energieunternehmen positionieren zu wollen, gleichzeitig aber Öl und Gas zu fördern. Nutzen Sie eine klare Positionierung, um sich als Vordenker und Meinungsführer zu profilieren. Ihre eigenen Überzeugungen und Motivationen sind für Journalist*innen interessante Aufhänger für Geschichten. Auch klare Meinungen bieten mehr Spannungspotenzial als weichgewaschene Floskeln oder kontextlose Fakten. Nutzen Sie Meinungsbeiträge in Fachmagazinen, Ihren Unternehmensblog oder Podcasts, um Ihre Geschichten einem breiteren Publikum zu eröffnen.

Eine gute Geschichte rührt aus Überzeugungen und Grundfesten – dem WARUM Ihrer Tätigkeit und Unternehmung. Dies sollte der Dreh- und Angelpunkt für all Ihre Kommunikation sein und Kern jeder einzelnen PR-Story sein. Wer es schafft, die Vision klar, authentisch und glaubwürdig zu kommunizieren, braucht kein Greenwashing um zu überzeugen. Die Geschichte ist auch so gut genug.


Über den Autor: Jan Christoph Bohnerth ist Strategic Director bei Life Size Media, Europas Kommunikationsagentur für die Cleantech-Industrie. Mit Sitz in Berlin und London begleitet die Agentur Cleantech-Unternehmen seit zehn Jahren mit strategischer, wirkungsvoller Kommunikation. Die Kernbereiche der Agentur sind Branding, Content Marketing und PR. Zudem erstellt Life Size Investorpräsentationen, Webseiten und Filme, die klar und überzeugend kommunizieren. Außerdem bietet die Agentur die Life Size Membership für Start-ups an, das erste Agenturangebot seiner Art.

HR Trend-Statements 2022

In den USA ist aktuell von der „Great Resignation“ die Rede, denn Millionen von Arbeitnehmer:innen kündigten dieses Jahres ihren Job. Sie werden gegen höhere Gehälter, Unternehmenswerte, flexible Arbeitsorte und -zeiten sowie bedürfnisorientierte Benefits eingetauscht. Petra Strombeck, New-Work-CEO, hält fest: „Wir leben in einem Arbeitnehmermarkt“. So muss der Fokus auf einer neuen Unternehmenskultur liegen, um Talente zu gewinnen und binden. Die Personalverantwortlichen von Mashup Communications, Gympass, Moss, Triple A, Planday und Advoservice erklären, worauf es 2022 ankommt.

Weihnachtskarten und Rechtsfragen: Alle Jahre wieder …

Ob die Frau ihr Einverständnis gegeben hat, auf einer Weihnachtskarte zu erscheinen? Während wir das Bild an dieser Stelle redaktionell nutzen, ist die Nutzung als Weihnachtskarte rechtlich kniffliger. Sobald das Motiv als Weihnachtskarte an andere geschickt wird, ist es weder eine redaktionelle noch eine private Nutzung und das Model Release muss geklärt sein (Foto: freestocks on Unsplash).


… liegt das To-do „Weihnachtskarte“ auf dem Tisch. Worauf ist zu achten, wenn Sie einen visuell besinnlichen, vielleicht sogar audiovisuellen Gruß an Ihre Kundinnen und Kunden schicken möchten, ohne im neuen Jahr Überraschungen zu erleben? Die Bildbeschaffer aus Hamburg klären auf.

5 Marketing-Trend-Statements für 2022

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Kollaboratives Storydoing, Snackable Content, Datenerhebung nach der Cookiecalypse und Live Shopping – Themen und Medienkonsum haben sich nicht zuletzt seit und wegen der Corona-Pandemie verändert. Änderungen in der Gesetzgebung sowie der Boom von neuen Plattformen sind ebenfalls Gründe dafür. Warum und wie Purpose, Gesundheitsthemen und die Aufbereitung von Content sich 2022 verändern wird, beschreiben die fünf CEOs, Gründer:innen und Marketing-Expert:innen von Mashup CommunicationsHAPPYGANGEchte Liebehi!share.that und der good healthcare group in ihren Trend-Statements für das kommende Jahr.

B2B-Influencer-Marketing für den Mittelstand: In vier Schritten zur Erfolgsstrategie

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Längst ist Influencer Marketing in den Kommunikationsstrategien erfolgreicher Unternehmen, und solcher, die es werden wollen, angekommen – zumindest im B2C-Bereich. Hier wird seit Jahren auf reichweitenstarke Markenbotschafter:innen gesetzt, wenn es darum geht neue Produkte zu bewerben und relevante Inhalte für ihre Zielgruppe zu liefern. Was sich viele allerdings nicht trauen: Das Potenzial des Influencer Marketings auch für den B2B-Bereich zu nutzen! Aber warum eigentlich? Das fragt sich auch Christopher Storms-Wolf, Director of Marketing und Conception bei der Agentur Echte Liebe. Er zeigt, wie Unternehmen in nur vier Schritten eine erfolgreiche Strategie implementieren und mit B2B Influencern sowohl ihr Image aufpolieren, die Bekanntheit steigern als auch neue Kund:innen gewinnen können.

Eine authentische Marke aufbauen

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Mehr als nur ein Logo: Jan Christoph Bohnerth, Strategic Director bei Life Size Media, zeigt in seinem Gastbeitrag, warum sich die Investition in eine überzeugende Marke lohnt und wie sich die eigene Marke erfolgreich entwickeln und leben lässt.

Daten in der PR-Arbeit: 5 Zahlen-Quellen für erfolgreichere Medienarbeit

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Der Einsatz von Daten ist ein Grundpfeiler der PR und ausschlaggebend für einen erfolgreichen Auftritt in den Medien. Doch woher nehmen Unternehmen aussagekräftigen Zahlen? Miriam Rupp, Geschäftsführerin der PR- und Brand-Storytelling-Agentur, Mashup Communications, begleitet Organisationen unterschiedlichster Branchen seit 15 Jahren dabei, relevante, selbst erhobene Insights auszuwerten und für ihre Kommunikation zu nutzen. Da vor allem die Form der Erhebung ihre Relevanz bestimmt, zeigt Miriam Rupp im Folgenden fünf Wege, mit denen Daten für PR-Zwecke erfasst und anschließend kommuniziert werden können.

1. Quantitative Umfragen

Umfragen unter Verbraucher:innen sind die Basis aussagekräftiger Statistiken. Dafür können Unternehmen mit etablierten Instituten zusammenarbeiten, insofern das nötige Budget vorhanden ist. Für große Firmen, die Tausende von Mitarbeitenden über alle Kontinente hinweg beschäftigen und so Zugriff auf erhebliche Datensätze haben, bewähren sich quantitative Befragungen aber auch in den eigenen Reihen. Gleiches gilt für Umfragen unter Endkund:innen. Hieraus können ebenso spannende Werte und Aussagen erhoben werden, die der Kommunikation nutzen. Dafür können selbst schon jüngere Unternehmen auf ihren Kundenstamm zurückgreifen und mit selbst durchgeführten Umfragen spannende Insights entdecken.

2. Qualitative Umfragen

Befragungen müssen nicht immer eine vierstellige Zahl von Befragten vorweisen, um nützliche Daten zu liefern. Wenn das Ziel der Umfrage sein soll, ein detailliertes Feedback zu einem bestimmten Thema oder Problem zu erhalten und dies von einer hochqualifizierten, aber nischigen Zielgruppe, so kann und sollte diese mit einer kleineren Anzahl von Teilnehmenden geführt werden. Besonders beliebt sind zum Beispiel CEO-Umfragen zu Trends oder Brancheneinschätzungen. Hierbei geht es weniger um die statistische Repräsentativität, sondern um die Reputation der Meinungsgeber:innen, die am besten in knackige, zitierfähige Statements verpackt werden.

3. Digitale Nutzerdaten

Bei Firmen, die Apps, Online-Plattformen oder Shopping-Portale betreiben, eignen sich in erster Linie anonymisiert aggregierte Nutzerdaten. Diese können entweder mittels Analytics oder ebenso durch freiwillige Auskünfte ermittelt werden. Vorteil bei dieser Erhebungsform ist, dass die Angaben üblicherweise ohnehin online gesammelt werden. Die Herausforderung liegt hier in der Flut an Zahlen. Das Auswerten bzw. Herauskristallisieren von interessanten Zusammenhängen und reizvollen Insights kann zusätzlichen Aufwand bedeuten. Doch will dieser belohnt werden! Die Analytics-Plattform App Annie beispielsweise wertet unter anderem regelmäßig Download-Zahlen oder die Nutzungsdauer von Apps aus. Diese Rankings und Insights genießen große mediale Aufmerksamkeit.

4. Branchendaten

Welche Entwicklungen machen Betriebe einer bestimmten Branche durch? Was für branchenübergreifende Veränderungen lassen sich aus Langzeitstudien erkennen? Um wettbewerbsfähig zu bleiben und den Mehrwert der eigenen Marke hervorzuheben, eignet sich eine Einordnung im entsprechenden Marktsegment. Ein gutes Beispiel liefert hierfür die Plattform Freelancermap. Das Unternehmen veröffentlicht jährlich einen „Freelancer-Kompass“ in dem sie die Ergebnisse ihrer Marktstudie anschaulich präsentieren. Solche Informationen werden von den Medien gerne aufgenommen, da sie den Fokus nicht nur auf die Daten eines Unternehmens legen und somit mehr Allgemeingültigkeit besitzen. So können das Wachstum der relevantesten Player oder auch die Verkaufszahlen in einem bestimmten Sektor spannend sein und Einblicke liefern.

5. Gesellschaftlich relevante Daten

Ob die Wetteraufzeichnung, das Verkehrsaufkommen oder Inhaltsstoffe in Lebensmitteln: Diese Faktoren steuern unser Verhalten im Alltag gleichermaßen. Da diese Daten außerdem meist frei einsehbar sind, lassen sie sich für die Erklärung von Schwankungen oder Besonderheiten zur Hilfe ziehen. So beeinflussen verregnete Tage etwa das Onlineshopping und Veröffentlichungen von Dokumentationen wie „Seaspiracy“ den Konsum von Fisch. Die rasant angestiegene Nutzung von Daten-Apps wie Codecheck, die u.a. Auskunft über den Mikroplastikanteil in Produkten gibt, können so mitunter erklärt werden.

Vom PR-Aufhänger zur Umsetzung – Die Erhebung

Bevor jedoch Fragen formuliert, Analysen durchgeführt und Auswertungstools getestet werden, empfiehlt es sich zu klären, welche konkreten Erkenntnisse spannend sind. Was soll am Ende herauskommen? Welche Headline soll über den Ergebnissen stehen? Diese Fragen sind eine ideale Möglichkeit, um sich ausschließlich auf Angaben zu konzentrieren, die ihren Antworten dienen. Dies vermeidet, sich in einem Zahlenmeer zu verlieren und unnötige Ressourcen zu verschwenden. Zu beachten gilt dennoch, dass auch bei großen Datenmengen eine möglichst vielseitige Grundlage geschaffen werden sollte, um die aussagekräftigsten Ergebnisse zu präsentieren. Das Einverständnis der Datenauswertung und -nutzung sollte ebenfalls sichergestellt werden. Sobald Forschungsziel, Fragen und Zielgruppe feststehen, kann die Umsetzung der Studie und die Erhebung der Werte beginnen.

Der Pitch – Anforderungen an Daten in der Kommunikation

Genau wie bei allen anderen Themen, die in der PR eingesetzt werden, ist die Relevanz des Themas ausschlaggebend. Redakteur:innen haben stets im Hinterkopf, welchen Mehrwert sie ihrer Leserschaft bieten können und inwieweit die Umfrage-Ergebnisse oder Reports dazu beitragen. So ist es für sie besonders interessant zu wissen, woher die Datengrundlage stammt, ob die Auswertung repräsentativ ist und die Ergebnisse nicht nur als Werbemittel im eigenen Interesse eingesetzt werden.

Um diesem Vorurteil entgegenzuwirken, können Firmen bereits vor der Umsetzung einer Studie mit den Medien zusammenarbeiten. Gemeinsam werden so die spannendsten Inhalte und Aussagen für eine Untersuchung festgelegt. Journalist:innen haben die Möglichkeit, sich auf diese Weise von Beginn an einzubringen und sicherzugehen, dass die gewünschten Erkenntnisse zutage kommen. Herausforderung bleibt immer, möglichst neue Ansätze und Aussagen zu treffen, die noch nicht von anderen Unternehmen aufgezeigt wurden. Vor allem bei zeitkritischen Themen und sich stark verändernden Angaben ist die Geschwindigkeit das A und O. Bei einer schnellen Umsetzung kann mit Aktualität gepunktet und eine Veröffentlichung erzielt werden.

Fazit

Die Vielfalt an Datenerhebungsmethoden zeigt, dass jedes Unternehmen die Möglichkeit hat, relevante Zahlen zu erfassen und für die eigene Kommunikation und Expertenpositionierung einzusetzen. Statistiken, die eine Aussage bestätigen, wirken immer glaubwürdiger als bloße Behauptungen und lohnen sich daher allemal für eine größere Relevanz. Daten-PR ist dementsprechend unabdingbar und sollte von jedem Betrieb im Rahmen der eigenen Mittel angewandt werden.

Im Zeitalter von Fake News ist es entscheidend, sich auf Fakten zu stützen und diese für sich zu nutzen. Die Ressourcen sollten für Studien, Reports oder Whitepaper eingeplant werden, um einen möglichst großen Nutzen aus der Pressearbeit zu ziehen.


Über die Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications, der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Ihre Insights und Inspirationen aus der Welt der digitalen Unternehmen teilt die Storytelling-Expertin in Workshops und Vorträgen auch mit Umdenker:innen aus traditionellen Branchen.


Digitales Veröffentlichen und Urheberschutz: Was ist aus dem schönen alten Bildnachweis geworden?

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Wer als Unternehmen Fotos, Bewegtbilder oder auch Töne im weltweiten Netz veröffentlicht, ist gut darin beraten, alles sauber und stichhaltig zu lizenzieren. Dennoch flattern immer wieder Abmahnungen von findigen Fotografen ins Haus. Der Grund: Die Namensnennung des Fotografen sowie Informationen zur Lizenz sollen auch digital – in Form von Metadaten im Bild – gespeichert werden. Das Problem: Fast alle Content-Management-Systeme sind noch nicht auf dem aktuellen Stand. Urheberrechtlich relevante Felder werden nicht selten auf dem letzten Meter gelöscht – Abmahnanwälte nutzen das gern und umfänglich aus. Die Bildbeschaffer zeigen auf, auf welche Fragen es im Digital Rights Management ankommt.

Best Practices Daten-PR: Drei Praxis-Tipps und -Beispiele für erfolgreiche datenbasierte Kampagnen

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Wie die bisherigen Artikel unserer Serie um Thema Daten-PR gezeigt haben, kann Daten-PR ein wichtiges Tool der Kommunikation sein. Aber: Wie genau funktioniert optimale datenbasierte PR? PR-Verantwortliche finden online viele Artikel, die ihnen erklären, dass und warum Daten-PR genau jetzt wichtig ist, aber nur wenige Handreichungen zeigen, wie eine handwerklich gute datenbasierte Medienarbeit aussehen kann. Darum stellt dieser Beitrag drei Handlungsempfehlungen für eine gelungene Daten-PR vor – zusammen mit Beispielen aus der Praxis.