Lil Miquela ist nicht real, sondern ein computergeneriertes Instagram-Model. (Screenshot: © Instagram)

Sie heißen Lil Miquela, Barbie oder Magazin Luzia, begeistern auf ihren Social Media Channels die Massen und weisen neben zig Millionen Followern auch millionenschwere Werbedeals vor. So weit, so gewöhnlich. Was die drei Influencer jedoch vereint, galt gestern noch als Novum. Heute handeln Branchenkenner:innen die Entwicklung als „Next Big Thing“: Die Content Creator sind Avatare, Teil der Web 3.0-Bewegung alias Metaverse, künstlich geschaffen im digitalen Raum. Insbesondere die Modeindustrie hypt die Kunstfiguren als kreative Schöpfungsquelle für Neuinterpretationen der Realität – namhafte Designer-Labels schneidern den virtuellen Influencern zuhauf digitale Haute-Couture auf den Leib. 

Bis vor Kurzem erweckte das Metaverse bei Marketers das Gefühl einer nerdigen Tech-Nische, beschränkt auf VR-Headsets und technisch komplexe 3D-Welten. Doch gegenwärtig rollt die Web3-Welle branchenübergreifend über Marketingverantwortliche hinweg – wer sie nicht reitet, gilt schnell als Late Adapter. Metaverse Greenhorns müssen einen kühlen Kopf bewahren und den Fokus auf solche Technologien des Web 3.0 legen, die innerhalb des unternehmerischen Handlungsspielraums liegen. Marken, die in die Entwicklung eines Avatars als Social Brand Voice investieren, erfreuen ihre Zielgruppe und wagen gleichzeitig erste Schritte im virtuellen Kosmos. 

Community Management 3.0

Social Feeds unterliegen einem Wandel hin zum Gamification-Umfeld und virtuelle Influencer sind definitiv im Alltag der User angekommen und akzeptiert. Sinnvoll eingesetzt, sind 3D-Models wahre Potenzialträger:innen, die auf Engagement Rate sowie Brand Love einzahlen. Auch die Integration virtueller Influencer:innen als Brand Expert für informativen educational Content ist denkbar. Ich empfehle Marken, ihren Einstieg in das Metier vorausschauend zu planen. Welches Know-how und welche Tools es braucht, um ein künstlich erschaffenes Testimonial mit visuellem Wiedererkennungswert erfolgreich zu etablieren, verraten die folgenden Insights: 

✓ Interaktive Erlebnisse für die Zielgruppe schaffen
Marken, die das Vorhaben hegen, mittels Avatar mit ihren Followern zu sprechen, müssen sich zweifellos im Klaren über die Bedürfnisse ihrer Anhänger:innen sein, um sie mit passenden Inhalten zu berühren und auf diesem Weg Interaktionen innerhalb der Community zu fördern. Darunter fällt auch die Kreation immer wieder neuer, besonderer Momente, die Follower durch die Brille des digitalen Creators erleben. Virtuelle Influencer verlangen neben einer wertigen Inszenierung nach einer konkret choreografierten, langfristig angelegten Handlung, kurzum nach kontinuierlichem Storytelling. 

✓ Brand-Strategie im Blickpunkt
Die Persönlichkeit markeneigener, virtueller Influencer muss vollständig an das Wertesystem der Brand angepasst sein, die den Avatar ″zum Leben erweckt″. Hier heißt es mit Blick auf das äußere Erscheinungsbild Diversität zu zelebrieren, anstatt Schönheitsideale zu glorifizieren. Daneben decken sich Wortsprache, Lebensweise und durch den digitalen Creator verbreitete Inhalte idealerweise mit den Markenwerten. Genau wie reale Influencer dient das virtuelle Pendant dazu, die Brand-Story zu verlängern statt neu zu erfinden. So sammeln Marken Sympathiepunkte in der Community und die Markenidentifikation der User steigt. 

✓ Kosten und Zeitaufwand realistisch einschätzen
Wer die Integration eines virtuellen Influencers als Teil der Markenstrategie plant, muss einen kosten- und zeitintensiven Arbeitsaufwand einberechnen. Eine Entscheidung für digitale Markenbotschafter:innen will strategisch gut überlegt sein, führt sie doch im Fall mangelnder Kapazitäten zum ineffizienten Verbrauch von Budget. Abseits der Kreation eines unternehmenseigenen Charakters existiert alternativ die Möglichkeit, mit bestehenden digitalen Creatorn zusammenzuarbeiten. Als Nutznießer ziehen Brands hier Gewinn aus der bestehenden Beziehung des Avatars zu seinen Followern und dessen Reichweite. 

Content Creation nach Maß

Menschenähnlich, inspirierend und emotional erreichbar, diese Attribute zeichnen die perfekte Digital Brand Voice aus. Die Herausforderung für Marken besteht darin, den Avatar in seiner Entwicklungsphase auf die Zielgruppe und Brand DNA einzuschwören und etwas Substanzielles zu erschaffen. Schließlich gestaltet der Digital Creator immer wieder neue interaktive Erlebnisse, die über klassische Kampagnenarbeit und Community Work hinausgehen – und Follower auf Langstrecke bindet. Auch Kooperationspartner:innen wählen Brand-Strateg:innen sorgfältig und mit Blick auf die Außenwirkung ihrer Kunstfigur aus, um einem Imageverlust zu verhindern. Richtig eingesetzt, dienen virtuelle Influencer als Markenbotschafter:innen, die ein Unternehmen, dessen Mitarbeiter:innen sowie die moralischen und ethischen Werte repräsentieren. Veröffentlichungen auf den Social Channels der Avatare sind scripted und orientieren sich an der unternehmerischen Wertekultur sowie der Erwartungshaltung der User. Das schließt Faux-Pas und Skandale von vornherein aus – geplant und kontrolliert vom Entwicklerteam, genießen künstlich erschaffene Avatare den Ruf hundertprozentiger Brand Safety. 

Wie setzen Marketingverantwortliche Digital Creator strategisch klug ein? Wo Kooperationen mit echten Menschen zu aufwendig wären, da unterstützen Avatare. Eine Zusammenarbeit mit realen Influencern befeuert den Echtheits-Credit. In Bezug auf die Umsetzung muss klar sein, dass sich die virtuellen Brüder und Schwestern ausschließlich für transparentes und authentisches Brand Story Telling eignen. Klassisches Empfehlungsmarketing straft die Community schnell ab. Inhalte von Menschenhand gemacht, rufen an dieser Stelle Zweifel hinsichtlich Neutralität und Glaubwürdigkeit auf den Plan. 

Das Web3 lässt die Grenzen zwischen physischer und computergenerierter Wirklichkeit verschwimmen. Brands stehen in der Verantwortung, für Klarheit und eine ausreichende Kenntlichmachung der Digital Influencer auf allen Social-Channels sorgen, um einer Akzeptanzlücke vorzubeugen. Der sogenannte Uncanny Valley Effekt beschreibt ein Gefühl des Unbehagens, das computergenerierte, menschenähnliche Figuren beim Betrachtenden auslösen. Trotz eines erhöhten Grads an Komplexität lege ich Marken ans Herz, Mut zu beweisen, als First Mover zu agieren und digitale Markenbotschafter:innen mit eigenem Social Media Channel zu etablieren. Wer neben neuen Monetarisierungsstrategien auch Haltungs-Cases mitdenkt, erntet Anerkennung innerhalb der Zielgruppe und führt Community Management zum Erfolg. 

Über die Autorin: Marie-Josephine Ludewig ist als Director of Creative Strategy and Business Development bei der Influencer-Marketing Agentur Joli Berlin tätig. Bevor Ludewig beim Berliner Start-up anheuerte, war sie als Kernmitglied des Tinder Deutschland Teams maßgeblich an der Planung der Marketingstrategien des Dating App Providers beteiligt. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre absolviert sie an der FHDW Hannover und knüpft daran einen Besuch an der renommierten Hamburg Media School an, die sie mit einem MBA in Medienmanagement abschließt. Ein früher Einstieg Ludewigs ins Influencer Marketing verleiht ihr Expertinnen-Status auf diesem Gebiet.