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Profis geben ihre Tipps und Tricks weiter

Eine authentische Marke aufbauen

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Mehr als nur ein Logo: Jan Christoph Bohnerth, Strategic Director bei Life Size Media, zeigt in seinem Gastbeitrag, warum sich die Investition in eine überzeugende Marke lohnt und wie sich die eigene Marke erfolgreich entwickeln und leben lässt.

Daten in der PR-Arbeit: 5 Zahlen-Quellen für erfolgreichere Medienarbeit

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Der Einsatz von Daten ist ein Grundpfeiler der PR und ausschlaggebend für einen erfolgreichen Auftritt in den Medien. Doch woher nehmen Unternehmen aussagekräftigen Zahlen? Miriam Rupp, Geschäftsführerin der PR- und Brand-Storytelling-Agentur, Mashup Communications, begleitet Organisationen unterschiedlichster Branchen seit 15 Jahren dabei, relevante, selbst erhobene Insights auszuwerten und für ihre Kommunikation zu nutzen. Da vor allem die Form der Erhebung ihre Relevanz bestimmt, zeigt Miriam Rupp im Folgenden fünf Wege, mit denen Daten für PR-Zwecke erfasst und anschließend kommuniziert werden können.

1. Quantitative Umfragen

Umfragen unter Verbraucher:innen sind die Basis aussagekräftiger Statistiken. Dafür können Unternehmen mit etablierten Instituten zusammenarbeiten, insofern das nötige Budget vorhanden ist. Für große Firmen, die Tausende von Mitarbeitenden über alle Kontinente hinweg beschäftigen und so Zugriff auf erhebliche Datensätze haben, bewähren sich quantitative Befragungen aber auch in den eigenen Reihen. Gleiches gilt für Umfragen unter Endkund:innen. Hieraus können ebenso spannende Werte und Aussagen erhoben werden, die der Kommunikation nutzen. Dafür können selbst schon jüngere Unternehmen auf ihren Kundenstamm zurückgreifen und mit selbst durchgeführten Umfragen spannende Insights entdecken.

2. Qualitative Umfragen

Befragungen müssen nicht immer eine vierstellige Zahl von Befragten vorweisen, um nützliche Daten zu liefern. Wenn das Ziel der Umfrage sein soll, ein detailliertes Feedback zu einem bestimmten Thema oder Problem zu erhalten und dies von einer hochqualifizierten, aber nischigen Zielgruppe, so kann und sollte diese mit einer kleineren Anzahl von Teilnehmenden geführt werden. Besonders beliebt sind zum Beispiel CEO-Umfragen zu Trends oder Brancheneinschätzungen. Hierbei geht es weniger um die statistische Repräsentativität, sondern um die Reputation der Meinungsgeber:innen, die am besten in knackige, zitierfähige Statements verpackt werden.

3. Digitale Nutzerdaten

Bei Firmen, die Apps, Online-Plattformen oder Shopping-Portale betreiben, eignen sich in erster Linie anonymisiert aggregierte Nutzerdaten. Diese können entweder mittels Analytics oder ebenso durch freiwillige Auskünfte ermittelt werden. Vorteil bei dieser Erhebungsform ist, dass die Angaben üblicherweise ohnehin online gesammelt werden. Die Herausforderung liegt hier in der Flut an Zahlen. Das Auswerten bzw. Herauskristallisieren von interessanten Zusammenhängen und reizvollen Insights kann zusätzlichen Aufwand bedeuten. Doch will dieser belohnt werden! Die Analytics-Plattform App Annie beispielsweise wertet unter anderem regelmäßig Download-Zahlen oder die Nutzungsdauer von Apps aus. Diese Rankings und Insights genießen große mediale Aufmerksamkeit.

4. Branchendaten

Welche Entwicklungen machen Betriebe einer bestimmten Branche durch? Was für branchenübergreifende Veränderungen lassen sich aus Langzeitstudien erkennen? Um wettbewerbsfähig zu bleiben und den Mehrwert der eigenen Marke hervorzuheben, eignet sich eine Einordnung im entsprechenden Marktsegment. Ein gutes Beispiel liefert hierfür die Plattform Freelancermap. Das Unternehmen veröffentlicht jährlich einen „Freelancer-Kompass“ in dem sie die Ergebnisse ihrer Marktstudie anschaulich präsentieren. Solche Informationen werden von den Medien gerne aufgenommen, da sie den Fokus nicht nur auf die Daten eines Unternehmens legen und somit mehr Allgemeingültigkeit besitzen. So können das Wachstum der relevantesten Player oder auch die Verkaufszahlen in einem bestimmten Sektor spannend sein und Einblicke liefern.

5. Gesellschaftlich relevante Daten

Ob die Wetteraufzeichnung, das Verkehrsaufkommen oder Inhaltsstoffe in Lebensmitteln: Diese Faktoren steuern unser Verhalten im Alltag gleichermaßen. Da diese Daten außerdem meist frei einsehbar sind, lassen sie sich für die Erklärung von Schwankungen oder Besonderheiten zur Hilfe ziehen. So beeinflussen verregnete Tage etwa das Onlineshopping und Veröffentlichungen von Dokumentationen wie „Seaspiracy“ den Konsum von Fisch. Die rasant angestiegene Nutzung von Daten-Apps wie Codecheck, die u.a. Auskunft über den Mikroplastikanteil in Produkten gibt, können so mitunter erklärt werden.

Vom PR-Aufhänger zur Umsetzung – Die Erhebung

Bevor jedoch Fragen formuliert, Analysen durchgeführt und Auswertungstools getestet werden, empfiehlt es sich zu klären, welche konkreten Erkenntnisse spannend sind. Was soll am Ende herauskommen? Welche Headline soll über den Ergebnissen stehen? Diese Fragen sind eine ideale Möglichkeit, um sich ausschließlich auf Angaben zu konzentrieren, die ihren Antworten dienen. Dies vermeidet, sich in einem Zahlenmeer zu verlieren und unnötige Ressourcen zu verschwenden. Zu beachten gilt dennoch, dass auch bei großen Datenmengen eine möglichst vielseitige Grundlage geschaffen werden sollte, um die aussagekräftigsten Ergebnisse zu präsentieren. Das Einverständnis der Datenauswertung und -nutzung sollte ebenfalls sichergestellt werden. Sobald Forschungsziel, Fragen und Zielgruppe feststehen, kann die Umsetzung der Studie und die Erhebung der Werte beginnen.

Der Pitch – Anforderungen an Daten in der Kommunikation

Genau wie bei allen anderen Themen, die in der PR eingesetzt werden, ist die Relevanz des Themas ausschlaggebend. Redakteur:innen haben stets im Hinterkopf, welchen Mehrwert sie ihrer Leserschaft bieten können und inwieweit die Umfrage-Ergebnisse oder Reports dazu beitragen. So ist es für sie besonders interessant zu wissen, woher die Datengrundlage stammt, ob die Auswertung repräsentativ ist und die Ergebnisse nicht nur als Werbemittel im eigenen Interesse eingesetzt werden.

Um diesem Vorurteil entgegenzuwirken, können Firmen bereits vor der Umsetzung einer Studie mit den Medien zusammenarbeiten. Gemeinsam werden so die spannendsten Inhalte und Aussagen für eine Untersuchung festgelegt. Journalist:innen haben die Möglichkeit, sich auf diese Weise von Beginn an einzubringen und sicherzugehen, dass die gewünschten Erkenntnisse zutage kommen. Herausforderung bleibt immer, möglichst neue Ansätze und Aussagen zu treffen, die noch nicht von anderen Unternehmen aufgezeigt wurden. Vor allem bei zeitkritischen Themen und sich stark verändernden Angaben ist die Geschwindigkeit das A und O. Bei einer schnellen Umsetzung kann mit Aktualität gepunktet und eine Veröffentlichung erzielt werden.

Fazit

Die Vielfalt an Datenerhebungsmethoden zeigt, dass jedes Unternehmen die Möglichkeit hat, relevante Zahlen zu erfassen und für die eigene Kommunikation und Expertenpositionierung einzusetzen. Statistiken, die eine Aussage bestätigen, wirken immer glaubwürdiger als bloße Behauptungen und lohnen sich daher allemal für eine größere Relevanz. Daten-PR ist dementsprechend unabdingbar und sollte von jedem Betrieb im Rahmen der eigenen Mittel angewandt werden.

Im Zeitalter von Fake News ist es entscheidend, sich auf Fakten zu stützen und diese für sich zu nutzen. Die Ressourcen sollten für Studien, Reports oder Whitepaper eingeplant werden, um einen möglichst großen Nutzen aus der Pressearbeit zu ziehen.


Über die Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications, der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Ihre Insights und Inspirationen aus der Welt der digitalen Unternehmen teilt die Storytelling-Expertin in Workshops und Vorträgen auch mit Umdenker:innen aus traditionellen Branchen.


Digitales Veröffentlichen und Urheberschutz: Was ist aus dem schönen alten Bildnachweis geworden?

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Wer als Unternehmen Fotos, Bewegtbilder oder auch Töne im weltweiten Netz veröffentlicht, ist gut darin beraten, alles sauber und stichhaltig zu lizenzieren. Dennoch flattern immer wieder Abmahnungen von findigen Fotografen ins Haus. Der Grund: Die Namensnennung des Fotografen sowie Informationen zur Lizenz sollen auch digital – in Form von Metadaten im Bild – gespeichert werden. Das Problem: Fast alle Content-Management-Systeme sind noch nicht auf dem aktuellen Stand. Urheberrechtlich relevante Felder werden nicht selten auf dem letzten Meter gelöscht – Abmahnanwälte nutzen das gern und umfänglich aus. Die Bildbeschaffer zeigen auf, auf welche Fragen es im Digital Rights Management ankommt.

Best Practices Daten-PR: Drei Praxis-Tipps und -Beispiele für erfolgreiche datenbasierte Kampagnen

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Wie die bisherigen Artikel unserer Serie um Thema Daten-PR gezeigt haben, kann Daten-PR ein wichtiges Tool der Kommunikation sein. Aber: Wie genau funktioniert optimale datenbasierte PR? PR-Verantwortliche finden online viele Artikel, die ihnen erklären, dass und warum Daten-PR genau jetzt wichtig ist, aber nur wenige Handreichungen zeigen, wie eine handwerklich gute datenbasierte Medienarbeit aussehen kann. Darum stellt dieser Beitrag drei Handlungsempfehlungen für eine gelungene Daten-PR vor – zusammen mit Beispielen aus der Praxis.

Aus der Menge hervorstechen: Wie Unternehmen Daten-PR erfolgreich umsetzen

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Zahlen und Daten entwickeln sich zunehmend zum Fundament, auf dem die Planung, Konzeption, Steuerung und Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen fußt. Die Entscheidung, ob eine Geschichte es Wert ist, erzählt zu werden, basiert oftmals auf zugrundeliegenden Fakten. Auch Geschichten selbst entstehen oftmals erst anhand von Datenauswertungen. Denn mit Hilfe von systematisch analysierten und geordneten Informationen wird es für Unternehmen einfacher, Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit bei Journalist*innen zu bekommen. Entscheiden sich Unternehmen dafür, ihre gesetzten Kommunikationsziele mit Hilfe von Daten-PR zu erreichen, sollten im Vorfeld der Umsetzung einige Fragen geklärt werden: Welche Geschichte soll erzählt werden? Welche Daten werden überhaupt benötigt? Und wie werden sie aufbereitet? Antworten auf diese und weitere Fragen zur Maßnahmenumsetzung und Erfolgskontrolle von Daten-PR gibt Lisa Krause, Media Relations-Managerin und Redakteurin bei der Agentur pioneer communications, in diesem Beitrag.

Daten-PR: So gelingt die ideale Strategie, um mit Daten erfolgreich Geschichten zu erzählen

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Mit Hilfe von Daten können Unternehmen einzigartige Geschichten über ihr Unternehmen erzählen. Die Geschichten können dabei entweder mit Daten unterfüttert oder um die erhobenen Daten herum erzählt werden. Warum sich Daten-PR noch lohnt, haben wir bereits im vorhergehenden Artikel dieser Serie beleuchtet. Doch wie findet sich die eine, berichtenswerte „Gold-Strategie“, die eine spannende Geschichte über das Business oder die Firma erzählt?

Heilversprechen in der PR – Heikles Thema vs. wirkungsvolle Kommunikation?

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PR für Kosmetika, Öle oder Nahrungsergänzung – Wie sich Marken in der Kommunikation von Wirkungsweisen ihrer Produkte helfen können und wie sie unerlaubte Heilversprechen vermeiden, zeigt Miriam Rupp. Sie ist CEO der PR- und Brand-Storytelling-Agentur Mashup Communications, welche bereits seit vielen Jahren Unternehmen aus dem Gesundheitsbereich berät, die Waren aus dem Bereich Wellbeing vertreiben. So weiß die Kommunikationsexpertin, wie die Methoden des Storytellings und die Brand Voice als Helfer dienen, um die Konsument:innen fachgerecht über die Eigenschaften der Produkte zu informieren. Ohne rechtliche Nebenwirkungen zu riskieren.

Journalismus 2035 – eine Mockumentary

Nico Kunkel und Jens Stoewhase sitzen viel im Homeoffice und begeben sich in der Pandemie auf die Suche nach der Medienarbeit der Zukunft. In der ersten Folge haben wir über die Journalistin Charlotte die Recherche-App Wickert kennengelernt. In dieser Ausgabe treffen wir einen Algorithmus-Flüsterer. Wir laden Sie ein auf eine fiktionale Reise in das Jahr 2035.

Komplexe Technologien erfolgreich kommunizieren

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Wie lassen sich komplizierte Sachverhalte einer fachfremden Zielgruppe näherbringen? Die Kommunikation komplexer Technologien gehört zu den anspruchsvollsten Aufgaben professioneller Kommunikationsarbeit. Eine strukturierte Vorgehensweise hilft, diese Herausforderung zu meistern.

Kommunikationsagenturen können dabei von ihrer Außenperspektive auf ein Unternehmen profitieren. Diese hilft dabei, Sachverhalte zu abstrahieren sowie eine vielschichtige Lösung auf das Wesentliche zu reduzieren. Damit werden auch fachfremde Zielgruppen erreicht. Um Produkte und Dienstleistung verständlich kommunizieren zu können, sind drei Schritte notwendig. Es gilt den Markt und die Technologie genau zu verstehen, darauf basierend klare Kernbotschaften zu formulieren und diese schließlich zielgruppenorientiert zu kommunizieren.

Den Markt und die Technologie verstehen

Bevor eine Technologie effektiv kommuniziert werden kann, sollten Kommunikationsexpert*innen sich selbst intensiv mit der Thematik und dem Markt auseinandersetzen, um ein eigenes Verständnis für den zu kommunizierenden Sachverhalt zu gewinnen. Dafür ist zum einen eine umfassende Marktrecherche notwendig. Zum anderen ist der direkte Austausch mit den Kunden*innen unverzichtbar.

Im Gespräch mit dem Unternehmen, dessen Technologie es erfolgreich zu kommunizieren gilt, sind Fragen das Mittel der Wahl. Die Agentur sollte sich trauen, die Entwickler*innen herauszufordern und mit den Fragen nicht lockerzulassen, bis alle benötigten Informationen vorliegen. Eine bekannte Technik, die sich in diesem Zusammenhang anbietet, ist die „Five whys“-Methode. Bei dieser Technik wird einem komplexen Sachverhalt auf den Grund gegangen, indem die Frage „Warum?“ wiederholt wird. Jede Antwort bildet die Grundlage für die nächste Frage.

Damit das Gespräch erfolg- und ertragreich verlaufen kann, sollten auch die Kund*innen offen dafür sein, sich von der Agentur herausfordern zu lassen. Dafür ist Vertrauen in die ausreichende Expertise der Agentur notwendig. Kommunikationsexpert*innen müssen nicht in jedes technische Detail eingeweiht werden. Prinzipiell sollte jedoch die Möglichkeit bestehen, genaue Details zu erfragen, die für ein grundlegendes Verständnis relevant erscheinen.

Die Zusammenarbeit mit einer Agentur bringt für die Kund*innen den Vorteil, eine Außenperspektive auf die eigene Technologie zu gewinnen. Die Agentur ist nicht direkt an den technischen Prozessen beteiligt, steckt deshalb weniger tief drin und verliert sich nicht in Details. Gleichzeitig ist es wichtig, dass die Agentur nicht komplett fachfremd ist und das Wissen weit genug reicht, um sich zielführend mit den Kund*innen austauschen zu können.

• Kommunikationsexpert*innen müssen sich intensiv mit der Technologie auseinandersetzen und sie selbst verstehen.
• Um die Technologie richtig zu verstehen, ist der direkte Austausch mit den Kund*innen essentiell.
• Die Außenperspektive einer Kommunikationsagentur kann dabei helfen, komplexe Sachverhalte einer technikfernen Zielgruppe verständlich und zugänglich zu machen.

Kernbotschaften formulieren

Um eine komplexe Technologie in verständliche Kernbotschaften zu übersetzen, bietet sich ein Workshop an, bei dem die Agentur die Technologie, das Geschäftsmodell, die Zielgruppe und die aktuellen Herausforderungen im Detail kennenlernt. Basierend auf den Ergebnissen des Workshops können Kernaussagen formuliert werden. Diese Schlüsselbotschaften sollten eine technische, eine operative und eine wirtschaftliche Dimension umfassen sowie die Vision des Unternehmens aufgreifen.

Für eine technikferne Zielgruppe ist es besonders wichtig, das „Warum“ zu verstehen, damit die Technologie und deren Relevanz auch ohne ein konkretes technisches Verständnis zugänglich und greifbar wird. Erklärungen in Bezug auf die Technologie sollten deshalb immer mit der Vision verknüpft werden.

Die kommunizierten Botschaften sollten über eine rein deskriptive Beschreibung der Auswirkungen der Technologie, wie beispielsweise die Kommunikation der Prozentzahlen von eingespartem CO2, hinausgehen. Wirklich interessant wird es dort, wo die klassische Kommunikation oft aufhört: Was bedeutet die Ersparnis und warum ist sie für potenzielle Kund*innen interessant? Es muss die Geschichte hinter der offensichtlichen Erzählung erzählt werden.

• Im Austausch mit den Kund*innenn sollten Kernbotschaften herausgearbeitet werden.
• Kernaussagen sollten prägnante, konsistent und überzeugend formuliert werden.
• Komplexe Technologien sollten immer mit Bezug auf die Vision des Unternehmens erklärt werden.

Zielgruppenorientiert kommunizieren

Um Komplexität gezielt reduzieren zu können, ist das Hintergrundwissen der Zielgruppe zu berücksichtigen. Es sollte deshalb bei jeder Botschaft klar sein, für wen diese bestimmt ist und was sie bei den angesprochenen Personen auslösen soll. Somit kommt es auch auf die Zielgruppe an, wie und was genau kommuniziert wird. Die Botschaften können sich also je nach Zielgruppe unterscheiden. Die Vision ist jedoch konsistent und sollte zu jeder Zeit unverändert durchscheinen.

Ein guter Ansatz ist es, die Kommunikation jeweils so aufzubauen, dass Rezipienten*innen in die Geschichte reingezogen werden. Eine komplexe Technologie lässt sich nicht auf einen Blick verstehen. Umso entscheidender ist es, dass die Kommunikation einer logischen Struktur folgt und Aussagen von besonderer Prägnanz und Priorität zuerst genannt werden. Wichtig ist außerdem die Konzentration auf das Wesentliche. Jegliche Details, die für das Verständnis anfänglich nicht notwendig sind, stiften eher Verwirrung als Verständnis.

• Die Zielgruppe muss klar sein.
• Zentrale Aussagen sollten priorisiert und entsprechend zu Beginn der Kommunikation angeordnet werden.

Nicht vor komplexen Technologien zurückschrecken

Komplexe Technologien erfolgreich zu kommunizieren, ist eine große Herausforderung, die sich nur durch eine intensive Auseinandersetzung mit dem zu kommunizierenden Sachverhalt und einem zielgerichteten Austausch mit den Kund*innen bewältigen lässt. Bei professioneller Kommunikationsarbeit sollte es nicht nur darum gehen, kurzfristig viele Klicks zu erzielen, sondern langfristige Beziehungen mit den relevanten Zielgruppen aufzubauen. Die richtigen Botschaften können Verständnis schaffen, Wissen verbreiten und Innovation begreifbar machen.


Über den Autor: Jan Christoph Bohnerth ist Strategic Director bei Life Size Media, Europas Kommunikationsagentur für die Cleantech-Industrie. Mit Sitz in Berlin und London begleitet die Agentur Cleantech-Unternehmen seit zehn Jahren mit strategischer, wirkungsvoller Kommunikation. Die Kernbereiche der Agentur sind Branding, Content Marketing und PR. Zudem erstellt Life Size Investorpräsentationen, Webseiten und Filme, die klar und überzeugend kommunizieren. Seit kurzem bietet sie die Life Size Membership für Startups an, das erste Agenturangebot seiner Art.