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Der Einsatz von Daten ist ein Grundpfeiler der PR und ausschlaggebend für einen erfolgreichen Auftritt in den Medien. Doch woher nehmen Unternehmen aussagekräftigen Zahlen? Miriam Rupp, Geschäftsführerin der PR- und Brand-Storytelling-Agentur, Mashup Communications, begleitet Organisationen unterschiedlichster Branchen seit 15 Jahren dabei, relevante, selbst erhobene Insights auszuwerten und für ihre Kommunikation zu nutzen. Da vor allem die Form der Erhebung ihre Relevanz bestimmt, zeigt Miriam Rupp im Folgenden fünf Wege, mit denen Daten für PR-Zwecke erfasst und anschließend kommuniziert werden können.
1. Quantitative Umfragen
Umfragen unter Verbraucher:innen sind die Basis aussagekräftiger Statistiken. Dafür können Unternehmen mit etablierten Instituten zusammenarbeiten, insofern das nötige Budget vorhanden ist. Für große Firmen, die Tausende von Mitarbeitenden über alle Kontinente hinweg beschäftigen und so Zugriff auf erhebliche Datensätze haben, bewähren sich quantitative Befragungen aber auch in den eigenen Reihen. Gleiches gilt für Umfragen unter Endkund:innen. Hieraus können ebenso spannende Werte und Aussagen erhoben werden, die der Kommunikation nutzen. Dafür können selbst schon jüngere Unternehmen auf ihren Kundenstamm zurückgreifen und mit selbst durchgeführten Umfragen spannende Insights entdecken.
2. Qualitative Umfragen
Befragungen müssen nicht immer eine vierstellige Zahl von Befragten vorweisen, um nützliche Daten zu liefern. Wenn das Ziel der Umfrage sein soll, ein detailliertes Feedback zu einem bestimmten Thema oder Problem zu erhalten und dies von einer hochqualifizierten, aber nischigen Zielgruppe, so kann und sollte diese mit einer kleineren Anzahl von Teilnehmenden geführt werden. Besonders beliebt sind zum Beispiel CEO-Umfragen zu Trends oder Brancheneinschätzungen. Hierbei geht es weniger um die statistische Repräsentativität, sondern um die Reputation der Meinungsgeber:innen, die am besten in knackige, zitierfähige Statements verpackt werden.
3. Digitale Nutzerdaten
Bei Firmen, die Apps, Online-Plattformen oder Shopping-Portale betreiben, eignen sich in erster Linie anonymisiert aggregierte Nutzerdaten. Diese können entweder mittels Analytics oder ebenso durch freiwillige Auskünfte ermittelt werden. Vorteil bei dieser Erhebungsform ist, dass die Angaben üblicherweise ohnehin online gesammelt werden. Die Herausforderung liegt hier in der Flut an Zahlen. Das Auswerten bzw. Herauskristallisieren von interessanten Zusammenhängen und reizvollen Insights kann zusätzlichen Aufwand bedeuten. Doch will dieser belohnt werden! Die Analytics-Plattform App Annie beispielsweise wertet unter anderem regelmäßig Download-Zahlen oder die Nutzungsdauer von Apps aus. Diese Rankings und Insights genießen große mediale Aufmerksamkeit.
4. Branchendaten
Welche Entwicklungen machen Betriebe einer bestimmten Branche durch? Was für branchenübergreifende Veränderungen lassen sich aus Langzeitstudien erkennen? Um wettbewerbsfähig zu bleiben und den Mehrwert der eigenen Marke hervorzuheben, eignet sich eine Einordnung im entsprechenden Marktsegment. Ein gutes Beispiel liefert hierfür die Plattform Freelancermap. Das Unternehmen veröffentlicht jährlich einen „Freelancer-Kompass“ in dem sie die Ergebnisse ihrer Marktstudie anschaulich präsentieren. Solche Informationen werden von den Medien gerne aufgenommen, da sie den Fokus nicht nur auf die Daten eines Unternehmens legen und somit mehr Allgemeingültigkeit besitzen. So können das Wachstum der relevantesten Player oder auch die Verkaufszahlen in einem bestimmten Sektor spannend sein und Einblicke liefern.
5. Gesellschaftlich relevante Daten
Ob die Wetteraufzeichnung, das Verkehrsaufkommen oder Inhaltsstoffe in Lebensmitteln: Diese Faktoren steuern unser Verhalten im Alltag gleichermaßen. Da diese Daten außerdem meist frei einsehbar sind, lassen sie sich für die Erklärung von Schwankungen oder Besonderheiten zur Hilfe ziehen. So beeinflussen verregnete Tage etwa das Onlineshopping und Veröffentlichungen von Dokumentationen wie „Seaspiracy“ den Konsum von Fisch. Die rasant angestiegene Nutzung von Daten-Apps wie Codecheck, die u.a. Auskunft über den Mikroplastikanteil in Produkten gibt, können so mitunter erklärt werden.
Vom PR-Aufhänger zur Umsetzung – Die Erhebung
Bevor jedoch Fragen formuliert, Analysen durchgeführt und Auswertungstools getestet werden, empfiehlt es sich zu klären, welche konkreten Erkenntnisse spannend sind. Was soll am Ende herauskommen? Welche Headline soll über den Ergebnissen stehen? Diese Fragen sind eine ideale Möglichkeit, um sich ausschließlich auf Angaben zu konzentrieren, die ihren Antworten dienen. Dies vermeidet, sich in einem Zahlenmeer zu verlieren und unnötige Ressourcen zu verschwenden. Zu beachten gilt dennoch, dass auch bei großen Datenmengen eine möglichst vielseitige Grundlage geschaffen werden sollte, um die aussagekräftigsten Ergebnisse zu präsentieren. Das Einverständnis der Datenauswertung und -nutzung sollte ebenfalls sichergestellt werden. Sobald Forschungsziel, Fragen und Zielgruppe feststehen, kann die Umsetzung der Studie und die Erhebung der Werte beginnen.
Der Pitch – Anforderungen an Daten in der Kommunikation
Genau wie bei allen anderen Themen, die in der PR eingesetzt werden, ist die Relevanz des Themas ausschlaggebend. Redakteur:innen haben stets im Hinterkopf, welchen Mehrwert sie ihrer Leserschaft bieten können und inwieweit die Umfrage-Ergebnisse oder Reports dazu beitragen. So ist es für sie besonders interessant zu wissen, woher die Datengrundlage stammt, ob die Auswertung repräsentativ ist und die Ergebnisse nicht nur als Werbemittel im eigenen Interesse eingesetzt werden.
Um diesem Vorurteil entgegenzuwirken, können Firmen bereits vor der Umsetzung einer Studie mit den Medien zusammenarbeiten. Gemeinsam werden so die spannendsten Inhalte und Aussagen für eine Untersuchung festgelegt. Journalist:innen haben die Möglichkeit, sich auf diese Weise von Beginn an einzubringen und sicherzugehen, dass die gewünschten Erkenntnisse zutage kommen. Herausforderung bleibt immer, möglichst neue Ansätze und Aussagen zu treffen, die noch nicht von anderen Unternehmen aufgezeigt wurden. Vor allem bei zeitkritischen Themen und sich stark verändernden Angaben ist die Geschwindigkeit das A und O. Bei einer schnellen Umsetzung kann mit Aktualität gepunktet und eine Veröffentlichung erzielt werden.
Fazit
Die Vielfalt an Datenerhebungsmethoden zeigt, dass jedes Unternehmen die Möglichkeit hat, relevante Zahlen zu erfassen und für die eigene Kommunikation und Expertenpositionierung einzusetzen. Statistiken, die eine Aussage bestätigen, wirken immer glaubwürdiger als bloße Behauptungen und lohnen sich daher allemal für eine größere Relevanz. Daten-PR ist dementsprechend unabdingbar und sollte von jedem Betrieb im Rahmen der eigenen Mittel angewandt werden.
Im Zeitalter von Fake News ist es entscheidend, sich auf Fakten zu stützen und diese für sich zu nutzen. Die Ressourcen sollten für Studien, Reports oder Whitepaper eingeplant werden, um einen möglichst großen Nutzen aus der Pressearbeit zu ziehen.
Über die Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications, der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Ihre Insights und Inspirationen aus der Welt der digitalen Unternehmen teilt die Storytelling-Expertin in Workshops und Vorträgen auch mit Umdenker:innen aus traditionellen Branchen.
