Tipp #1: Worldbuilding – Mit Daten mehr als nur eine Geschichte erzählen
‚Storytelling‘ ist ein häufiges Buzzword in Verbindung mit Daten-PR. Wir wollen mittels Daten „eine Geschichte erzählen“. Dieser Ansatz ist nicht falsch und ein klares Narrativ ist der Grundstein jeder Kampagne. Doch wer sich näher mit Daten-PR befasst, fragt sich: Warum bloß eine Geschichte? Ein Vorteil großer Datensätze besteht darin, dass sich in ihnen oft nicht bloß eine einzige Erzählung versteckt, sondern gleich mehrere. Genau darin liegt das Potenzial von Big Data: im Spiel mit den Daten und dem Schauen, was dabei herauskommt. Genau hier greift die Idee des bloßen ‚Storytelling‘ zu kurz.
Ein hilfreicher Ansatz lautet dagegen: ‚Worldbuilding‘. Wie ‚Storytelling‘ stammt der Begriff aus der Autoren-, und Spieleentwickler-Szene. Er meint das Kreieren einer detaillierten Welt, die den Rahmen für eine Geschichte bildet. Lesende, Zuschauende oder Spielende widmen sich den Aspekten dieser Welt, die sie am meisten interessieren, von ganz allein. PR-Verantwortliche sollen also mit ihren Daten nicht nur eine einzige Geschichte erzählen, sondern ein ‚Welt‘ bauen, die mehr bereithält. Natürlich braucht auch eine solche Kampagne eine Erzählung, die ihr Kernanliegen transportiert. Doch gerade bei komplexen Daten lohnt es sich, auch auf Details einzugehen, die Geschichten jenseits der großen Linien erzählen.
Ein Beispiel ist der Karambolage-Atlas von Generali, für den der Versicherer alle zwei Jahre die Schadensentwicklung seiner Kund*innen auswertet. Mit diesen Daten legt er Spuren für unterschiedliche Erzählungen, die interessierte Medien aufgreifen können. So veröffentlicht Generali sowohl Pressemitteilungen über die bundesweiten als auch solche über die verschiedenen lokalen Entwicklungen der Schadensfälle und spricht so regionale genauso wie überregionale Medien an. Außerdem greift das Unternehmen Fragen auf, die von Medien in unterschiedlichste Narrative eingeflochten werden können. Im Jahr 2020 ging es zum Beispiel darum, welche Automarken besonders häufig in Schadensfälle verwickelt sind, ob eher Frauen oder Männer Schadensfälle melden, oder in welchen Monaten im Jahr es zu besonders vielen Unfällen kommt. Auf diese Weise werden fortlaufend Themen und Geschichten rund um die Daten erzählt und aktualisiert – und so eine komplexe Wirklichkeit aufgegriffen und innherhalb des Reports sichtbar gemacht.
Tipp #2: Materielles Wissen – „nice to know“ ist nicht genug
Ein weiterer Irrtum, an dem Daten-PR Kampagnen scheitern, ist der, dass Transparenz allein bereits ausreichend sei. Anders ausgedrückt: Weil das Unternehmen Daten gesammelt hat, glaubt es, dass auch ein Interesse an diesen besteht. Doch diese Denkhaltung übersieht den Information Overload, dem Medientreibende und Kund*innen ausgesetzt sind. Im Ergebnis bieten viele datenbasierte Kampagnen oft Informationen, die zwar interessant, aber trivial sind. Es sind Informationen, über die man beim Lesen schmunzelt, die nice to know sind, die aber niemand je bei Google suchen würde – weil niemand sie braucht.
Hier können PR-Verantwortliche von einer Kommunikationsdisziplin lernen, die sonst eher als dröge verschrien ist: der Rechnungslegung. Rechnungslegungsverantwortliche verfügen meist über mehr Daten, als sie verarbeiten können. Daher gilt für sie bei der Erstellung von Geschäftsberichten der Grundsatz der Materialität: Sie sollen nur Informationen kommunizieren, die für Lesende relevant sind und diese bei der Entscheidung, für die sie sie zurate ziehen, unterstützten. Auf PR übertragen bedeutet das: Daten sollen einen klaren Mehrwert für Lesende schaffen und ihnen in bestimmten Situationen weiterhelfen. Sie sollen möglichst uneigennützig und wenig werblich aufbereitet sein.
Wie man aus dem eigenen Geschäft nützliche Daten für Kund*Innen zieht, macht die Kampagne zu Mietpreisen für Single-Wohnungen von eBay Kleinanzeigen und der BILD-Zeitung deutlich: Darin legt der Online-Marktplatz offen, zu welchen durchschnittlichen Mieten Ein- und Zweizimmer-Wohnungen bei ihm in verschiedenen deutschen Städten angeboten werden. Diese Informationen helfen zum Beispiel Wohnungssuchenden dabei, die Ihnen angebotenen Wohnungen einzuschätzen, oder auch Bewerber*innen, die für einen neuen Job die Stadt wechseln und ein für ihre neue Lebenssituation angemessenes Gehalt zu verhandeln.
Tipp #3: Visualisierung – Informationen greifbar machen
Dass Unternehmen in der Kommunikation auf visuelle Inhalte setzen sollen, ist eigentlich altbekannt. Gerade bei Daten-PR ist dieser Grundsatz jedoch besonders wichtig, denn: Daten bestehen häufig aus Zahlen, und Zahlen neigen dazu, langweilig zu sein. Tabellen, Balken-, Torten- und Kurvendiagramme sind die üblichen Formate, in denen wir quantitative Daten präsentieren. Für sie spricht, dass sie allgemein bekannt und einfach verständlich sind. Doch aus PR-Sicht ist ihre Standardisierung ein zweischneidiges Schwert: Einerseits erleichtert ihre Bekanntheit uns den Einstieg und beschleunigt somit die Wissensvermittlung. Andererseits sind wir, durch die Häufigkeit, mir der sie uns tagtäglich begegnen, übersättigt: Wer mit seinen Daten Aufmerksamkeit erregen will, für den sind klassische Darstellungsformen ein Graus, denn sie stechen nur schwer hervor.
Bei datenbasierten Kampagnen besteht die Gradwanderung also darin, Daten möglichst eingängig visuell aufzubereiten und trotzdem Originalität zu beweisen und nicht auf dröge Standard-Darstellungsweisen zurückzufallen.
Wie man Daten gelungen visualisiert, zeigen etwa die „Snippets“ zu den Pressemitteilungen des Online-Händlers OTTO. Dieses originelle Infografik-Format verzichtet fast vollständig auf klassische Darstellungsformen – und bringt doch jedes Mal seine Kernbotschaft klar zum Ausdruck.
Fazit
Zusammengenommen zeigen diese Best Practices, dass datenbasierte Kampagnen keine Selbstläufer sein müssen. Die vorgestellten Beispiele aus der Praxis machen jedoch vor, wie es richtig geht und können PR-Verantwortlichen als Inspiration dienen, ob und wie sie ihren nächsten Vorstoß in den Bereich Daten-PR wagen wollen.
Über den Autor: Manuel Metzig hat Germanistik studiert und 2016 seine Karriere in der PR-Branche begonnen. Seit 2017 ist er bei der PR- und Marketing-Agentur pioneer communications tätig und verstärkt das Team als Redakteur und PR-Berater.
Hier geht’s zu den anderen Teilen der Reihe „Daten-PR“:
Teil 1: Daten-PR: Grundlagen und Wirkung – warum es sich lohnt, in der Medienarbeit auf Daten zu setzen.
Teil 2: Daten-PR: So gelingt die ideale Strategie, um mit Daten erfolgreich Geschichten zu erzählen
Teil 3: Aus der Menge hervorstechen: Wie Unternehmen Daten-PR erfolgreich umsetzen