Zahlen und Daten entwickeln sich zunehmend zum Fundament, auf dem die Planung, Konzeption, Steuerung und Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen fußt. Die Entscheidung, ob eine Geschichte es Wert ist, erzählt zu werden, basiert oftmals auf zugrundeliegenden Fakten. Auch Geschichten selbst entstehen oftmals erst anhand von Datenauswertungen. Denn mit Hilfe von systematisch analysierten und geordneten Informationen wird es für Unternehmen einfacher, Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit bei Journalist*innen zu bekommen. Entscheiden sich Unternehmen dafür, ihre gesetzten Kommunikationsziele mit Hilfe von Daten-PR zu erreichen, sollten im Vorfeld der Umsetzung einige Fragen geklärt werden: Welche Geschichte soll erzählt werden? Welche Daten werden überhaupt benötigt? Und wie werden sie aufbereitet? Antworten auf diese und weitere Fragen zur Maßnahmenumsetzung und Erfolgskontrolle von Daten-PR gibt Lisa Krause, Media Relations-Managerin und Redakteurin bei der Agentur pioneer communications, in diesem Beitrag.
First Choice: Exploratives oder hypothesenbasiertes Vorgehen
Dass wir uns heutzutage in weitgehend allen Lebenslagen mit einer enormen Datenflut konfrontiert sehen, schließt eine auf Daten basierende Öffentlichkeitsarbeit nicht partout aus. Denn Daten-PR bedeutet Verdichtung und Vereinfachung von Informationen mit anschließender übersichtlicher Aufbereitung für die Empfänger bzw. Leser (siehe Teil 1 der Serie zum Thema Daten-PR). Unternehmen können dabei auf zwei unterschiedliche Weisen vorgehen: explorativ oder hypothesenbasiert.
Im Rahmen des explorativen Vorgehens werden PR-Botschaften auf der Grundlage von Daten entwickelt. Aus den Daten wird schließlich eruiert, ob sich Rückschlüsse auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen ziehen lassen. Diese Informationen können beispielsweise mit Hilfe des „Data Storytellings“ verarbeitet werden. So können Unternehmen und Organisationen ihre Kundenansprache verbessern, effiziente Wertschöpfungsketten aufbauen und die eigenen Angebote auf eine spannende Art und Weise personalisieren. Mit derartigen Geschichten werden komplexe Sachverhalte einfach erklärt. Zudem werden die für Medien relevanten Kriterien, wie Transparenz, Vergleichbarkeit und Faktenorientiertheit erfüllt.
Bei dem hypothesenbasierten Vorgehen steht im Vorfeld eine Idee, auf deren Grundlage die Daten schließlich eruiert werden. Dies können beispielsweise gesellschaftliche Entwicklungen sein, die sich auf das Unternehmen herunterbrechen lassen oder aber branchenbezogene Trends. Die Analyse der Daten kann die jeweilige Hypothese dann entweder bestätigen oder aber entkräftigen. Besonders zielführend sind jene Ergebnisse, die die Rezipient*innen überraschen. Sind diese gefunden, sollten Unternehmen wie bei der Medienarbeit üblich natürlich auch nach Kommunikationsanlässen suchen – wie etwa nach großen gesellschaftliche Ereignissen, Jubiläen, Feiertagen und anderen saisonale Anlässe oder Branchenterminen. Zudem empfiehlt es sich, bereits vor der Content-Erstellung, also bei der Planung von Daten-PR, ein allgemeines Stimmungsbild bei Journalist*innen einzuholen: Wie relevant empfindet die Medien das entsprechende Thema? Welche Aspekte finden sie besonders interessant? Grundsätzlich sollte in diesem Schritt auch immer definiert werden, welche öffentliche Wahrnehmung erzielt werden soll.
Die Story bauen: Daten recherchieren, verdichten und visualisieren
Hat man sich auf eine Herangehensweise festgelegt, werden im nächsten Schritt die Informationen gesammelt. Doch wo sind nun die nötigen Daten zu finden? Unternehmensinterne Controller, Statistiker, Datenanalysten, Marktforscher oder Strategen können wichtige erste Ansprechpartner sein, wenn es darum geht, mögliche Informationsquellen zu identifizieren. Aber auch öffentlich frei zugängliche Datenlieferanten, wie das Statistische Bundesamt, Data Europa, GovData und Statista bieten Plattformen für allgemeingültige Informationen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft.
• Statistisches Bundesamt: diverse Statistiken zu Bereichen, wie Bildung, Soziales und Gesundheit
• Data Europa: EU-bezogene Geopolitik, Finanzen, Kriminalistik, Gesundheit, Umwelt, Verkehr und wissenschaftliche Forschung
• GovData: Datenportal für Deutschland; verfügt über Verwaltungsdaten aus Bund, Ländern und Kommunen in den Bereichen Kultur, Umwelt und Klima, Transport, Gesundheit oder Bevölkerung
• Statista: frei zugängliche Statistiken und kostenpflichtige Dossiers zu allen Themen, Branchenreporte oder Marktstudien
Diese Portale geben einen guten Überblick über alle aktuellen Entwicklungen und Zahlen der eigenen Branche und darüber hinaus.
Liegen alle gewünschten Daten vor, müssen diese zunächst sortiert und gefiltert werden, denn in der Daten-PR liegt das Hauptaugenmerk auf der Verdichtung komplexer Informationen und die verständliche Aufbereitung für ein breites Publikum. Hier sollte stets die Frage beantwortet werden: Was ist die Highlight-Information für die anvisierte Zielgruppe? Die Story, die mit den gewonnenen Daten unterfüttert wird, sollte sowohl bei dem hypothesenbasierten als auch dem explorativen Vorgehen in einer spannenden Art und Weise erzählt werden.
Im Rahmen der Visualisierung sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt – worauf geachtet werden muss, erfahren Sie in diesem Blogpost. Ob Infografiken, Videos oder GIFs – das Ziel ist, die Rezipient*innen neugierig zu machen. Eine klare Aufteilung und Struktur sind hierbei besonders wichtig. Mit diesen beispielhaften Darstellungsformaten können die gewonnen Daten anschaulich visualisiert werden:
• Atlas: Aufbereitung regionaler und ortsbezogener Daten
• Typologie: Aufbereitung sozialer Parameter
• Index: Darstellung kurzfristiger Trends und längerfristiger Entwicklungen
• Barometer: Darstellung aktueller Stimmungen und Trends
Die Informationen können ergänzend dazu mittels Erklärtexten, Zitaten oder Interviews untermauert werden.
Die richtige Wahl der Distributionskanäle und abschließende Evaluation
Die Inhalte, die im Rahmen der Daten-PR genutzt werden, sind ebenso prädestiniert für die Social-Media-Kommunikation und für andere Online-Formate wie beispielsweise für eigenständige Landingpages, Blogs oder Newsletter. Letztlich sind die geeigneten (externen) Distributionskanäle immer in Abhängigkeit des jeweiligen Themas zu wählen. Sind die Ergebnisse beispielsweise so brisant, dass sie einen Schneeballeffekt auslösen könnten, so sollte vom Social Seeding Gebrauch gemacht werden. Grundlegend bietet sich neben einer Pressemitteilung zur Story auch immer ein persönlicher Pitch bei thematisch passenden Redaktionen an. Je nach Zielsetzung der eigenen Kampagne besteht auch die Möglichkeit, einem reichweitenstarken Medium einen exklusiven Einblick zu geben. Ebenso ist es möglich, schon bei der Konzeption von Daten-Stories ein Medium als Partner mit an Bord zu holen.
Wie die Geschichte letztlich von den relevanten Stakeholdern aufgenommen wurde, verrät die Erfolgskontrolle. So wie in anderen Kommunikationsbereichen auch, können bei der Daten-PR die klassischen KPIs, wie Reichweite, Engagement, Erwähnungen und Tonalität herangezogen werden. Diese werden umso besser ausfallen, je intensiver im Vorfeld analysiert wurde, wen man auf welcher Plattform mit welchen kommunikativen Angeboten wann erreichen kann. Viele Unternehmen nutzen Daten-PR bereits aktiv als Teil ihrer Kommunikationsmaßnahmen, wie zum Beispiel eBay Kleinanzeigen. Welche Unternehmen besonders erfolgreich Daten-PR betreiben, erfahren Sie im letzten Teil der vierteiligen Beitragsserie zum Thema Daten-PR.
Über die Autorin: Lisa Krause hat Communication Management an der Universität Leipzig studiert und ist seit 2019 PR-Beraterin mit Schwerpunkt Media Relations und Redaktion bei pioneer communications.
Hier geht’s zu den anderen Teilen der Reihe „Daten-PR“:
Teil 1: Daten-PR: Grundlagen und Wirkung – warum es sich lohnt, in der Medienarbeit auf Daten zu setzen.
Teil 2: Daten-PR: So gelingt die ideale Strategie, um mit Daten erfolgreich Geschichten zu erzählen