Die Basis einer gelungenen Daten-PR: Zielgruppe und Zielmarkt genau kennen
Wohin soll die Reise gehen? Was ist das Ziel meiner Daten-PR-Kampagne? Diese Fragen sollten sich alle stellen, die mit Daten Geschichten erzählen wollen. Denn eine oberflächliche Untermauerung der Pressemitteilung mit Hilfe von recherchierten Fakten ist zwar ein nettes Hilfsmittel in der PR, jedoch keine Daten-PR. Also: Was ist das Ziel? Was will ich mit meiner Daten-PR-Kampagne erreichen? Im Optimalfall soll einerseits das Unternehmen einen Mehrwert von der Kommunikation der Daten haben, andererseits soll auch die Öffentlichkeit, respektive der Journalist und das jeweilige Medium einen Mehrwert aus der Kampagne ziehen können. Damit das gelingen kann, ist es absolut notwendig, sich mehrere Fragen zu stellen, bevor es an die Daten geht:
1. Wer ist mein Kunde? Hier sind die demographischen Einzelheiten und Interessen oftmals entscheidend für den Inhalt der Kampagne. Ein 20-jähriger Käufer von trendigen Sneakers hat andere Interessenschwerpunkte als ein 50-jähriger Mittelstandsmanager, der ein hochklassiges Sakko braucht. Ein Unternehmen sollte also die Zielgruppe und deren Bedürfnisse genau kennen.
2. Welches Metier ist meinem übergeordnet – oder verwandt? Dabei ist nicht nur entscheidend, in welcher Branche das eigene Unternehmen tätig ist, sondern auch, welche gesellschaftlichen Anknüpfungen sich hier erschließen lassen. Dabei spielen aktuelle Trends ebenso eine Rolle wie Klischees oder Rollenbilder.
3. Was würde SIE interessieren? Eine der wichtigsten Fragen ist oft: Würde man selbst den Beitrag lesen, auch, wenn der Schwerpunkt nicht unbedingt in meinem Hauptinteresse liegt? Dann ist das Thema vielleicht ein kleiner PR-Goldtopf, den es auszuschöpfen gilt.
Strategie erarbeiten: Ziele, Kernbotschaften und KPIs
So einfach es auch klingen mag, eine gute Daten-PR Strategie unterscheidet sich im strukturellen Kernaufbau wenig von einer klassischen PR-Strategie:
1. Definition der Zielgruppe
2. Definition der Kommunikationsziele
3. Festlegung der Kernbotschaften des Unternehmens
4. Ausrichten der Kampagne am Inhalt
5. Festlegung der Messinstrumente und KPI
Um eine gute Strategie zu finden, ist es wichtig festzulegen, was mit der PR-Strategie erreicht werden soll: Soll ein möglichst breites Publikum angesprochen werden, um den Abverkauf von Produkten zu pushen? Soll das Image des Unternehmens gestärkt werden? Soll die Kampagne auf das SEO einzahlen? Oder vielleicht sogar alle Punkte gleichermaßen bedienen? Ganz gleich, wie viele Punkte hier bespielt werden sollen, eines sollte durch den akribischen Recherche- und Auswertungsaufbau klar geworden sein: Daten-PR ist kein Ein-Mann-Unterfangen. Nach eingehender Prüfung der Zielgruppe, die erreicht werden soll, geht es an die eigenen Datenschätze. Diese muss ein Unternehmen kennen. Schließlich bringen die schönsten Ziele nichts, wenn sie an der Realität scheitern und keine Daten vorhanden sind. Also: Sichtung, Auswertung, Strukturierung und Verarbeitung erfordert oftmals ein mehrköpfiges Team, das die Peaks in den Daten erkennt und mit dem eigentlichen Kommunikationsteam zusammenarbeitet.
Die richtige Strategie finden: Wenn die eigenen Daten nicht ausreichend sind
Sind die eigenen Daten nicht ergiebig – oder kommunizierbar – bleibt die Möglichkeit, neue Daten zu erheben und das eigene Unternehmen als Kommunikationsplattform für diese zu verwenden. Dabei können Befragungen mit einem Marktforschungsinstitut ebenso hilfreich sein wie statistische Erhebungen. Ein drittes Szenario, das weit aufwändiger, aber auch ergiebiger ist, ist die Zusammenarbeit mehrerer Unternehmen und der gemeinsamen Verarbeitung ihrer Daten. Ein gutes Beispiel ist hier der Lebensmitteleinzelhändler, dessen Daten Aufschluss über die monatlichen Verkäufe von Gemüse geben. Gibt es vielleicht Hoch-Zeiten, in denen besonders viel Obst und Gemüse verkauft wird? Vielleicht decken sich diese Zeiträume mit anderen Peaks – beispielsweise den klassischen Diätzeiträumen. Dann lassen sich gut Verkaufsdaten mit anderen Fakten und Daten kombinieren. Besonders gut lassen sich diese Daten deutschlandweit spielen – so entstehen Schlagzeilen wie „Stuttgarter werfen besonders wenig Gemüse weg“ oder „In Niedersachsen wird am Gemüse im Sommer gespart“. Der Inhalt des Artikels basiert jedoch auf den erhobenen und verglichenen Daten – und sorgt durch die Einzigartigkeit des Contents dafür, dass der Name des Unternehmens mit diesem „unique Content“ auf Google höher gerankt wird.
Datenevaluation und -kombination in die Strategie integrieren
Eines vorweg: die perfekte Story gibt es nicht. Oft bestechen die besten Kampagnen genau dadurch, dass erhobene Daten mit anderen kombiniert wurden. Ein Beispiel dafür ist der Umzugskostenindex von Movinga, bei dem bereits im Jahr 2017 ermittelt wurde, in welchen deutschen Städten der Umzug besonders teuer ist. Wie wir sehen, zeigt bereits die Fragestellung eine gründliche Ausarbeitung der Strategie hinsichtlich Zielgruppe und Ziel: Das Unternehmen will sich als Fachexperte für Umzüge positionieren. Beim Umzugskostenindex war jedoch die Besonderheit, dass nicht nur die reinen Umzugskosten, sondern auch monatliche Mieten, Mobilfunkverträge, Monatskarten für den öffentlichen Nahverkehr und die durchschnittlichen Kosten eines Monatseinkaufs berücksichtigt und verglichen wurden. Durch geschickte Kombination von Daten wurde dieser Index, der sich auf der Movinga-Homepage nach den jeweiligen Parametern filtern ließ, besonders oft in der Presse aufgegriffen und sorgte so für einen enormen Boost des SEO. Nicht zuletzt war dieser Index besonders hilfreich für alle jungen Menschen, die für das Studium die Stadt verlassen mussten, oder für den ersten Job(-wechsel) umziehen wollten. Praktisch, denn der Umzugsrechner von Movinga war nur einen Klick entfernt. Es lohnt sich also, im Rahmen einer groben Strategie noch einmal um die Ecke zu denken und sich in die Zielgruppe genau hineinzuversetzen.
Fazit
Es ist also völlig gleich, ob das Unternehmen Sneakers produziert für eine junge Zielgruppe oder Dienstleistungen für das Business-to-Business Geschäftsmodell anbietet – Daten, die ausgewertet werden können, finden sich überall. Dabei ist eine sorgfältige Auswertung ebenso wichtig wie ein engagiertes Team und ein Kommunikationsrahmen, der es dem Team ermöglicht, über den Tellerrand hinaus kreativ werden zu dürfen. Die richtige Strategie liegt oft im Detail und wartet nur darauf, entdeckt zu werden.
Über die Autorin: Patricia Kurowski hat Medienmanagement studiert und war vor Beginn ihrer Karriere in der PR-Branche als Redakteurin und Moderatorin beim Rundfunk tätig. Seit 2019 verstärkt sie das Team der Agentur pioneer communications als Senior Consultant im Bereich Media Relations.