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Wir leben im Zeitalter der Informationen und Daten. Allein durch das Smartphone, digitale Arbeitswelten und soziale Netzwerke müssen wir so viele Informationen verarbeiten wie vermutlich keine andere Generation vor uns. Und unsere Welt wird von Tag zu Tag komplexer. Unsere Hauptinformationsquelle, das Internet, zählt heute bereits 1,72 Milliarden Webseiten, so eine Schätzung. Zum Vergleich: 1992 waren es noch zehn Webseiten. Hinzu kommen 352 Tageszeitungen, 2.450 Publikums- und 3.753 Fachzeitschriften sowie unzählige Apps und Social-Media-Beiträge. Wir erleben eine Flut an Daten und Informationen, die uns herausfordert und einige auch überfordert. Warum Unternehmen und Marken dabei auf Daten-PR setzen, um sich Gehör bei Journalist*innen zu verschaffen, erklärt Manuel Metzig, Redakteur und PR-Experte bei der Agentur pioneer communications, in diesem Beitrag. Lesen Sie jetzt mehr zu den Grundlagen der Daten-PR.
Warum sich Daten-PR lohnt: Komplexität verdichten und Reputation steigern
Es mag paradox klingen, aber gerade in einer Welt, die komplizierter wird, lohnt es sich für PR-Abteilungen, mit Daten zu arbeiten. Denn die Menschen, die Medien und Informationen verarbeiten, sehnen sich nach Orientierung. Sie wollen diese komplexe Welt besser verstehen. Und genau das ist eine der Kernaufgaben von PR- und Kommunikationsabteilungen: Informationen verdichten und verständlich machen. Sie und die Geschichten, die sie erzählen, stehen bei der Kommunikation im Vordergrund und nicht die Marke an sich. Dadurch ist der Werbecharakter reduziert und die Inhalte werden für Medien attraktiver – denn sie wollen zu viel Werbung für ein Produkt oder ein Unternehmen in der Regel vermeiden.
Auf der anderen Seite können Unternehmen, die durch intelligente Daten-Auswertung Nachrichten generieren, ihre Reputation in einem Themenfeld stärken. Ein Beispiel aus der Praxis: Der Navigationssysteme-Hersteller TomTom bildet mit seinem Traffic-Index das Verkehrsgeschehen im Jahr 2020 in 416 Städten ab. So konnte das Unternehmen zeigen, wo und wann besonders häufig ein Stau entsteht – eine Information, die für Verbraucher*innen und Journalist*innen gleichermaßen relevant ist und dementsprechend häufig in den Medien aufgegriffen wurde, wie zum Beispiel bei Spiegel Online. Die Marke, die lediglich als Absender fungiert, verschafft sich mit dem nützlichen Content wertvolle Aufmerksamkeit und Reichweite. Gleichzeitig wird so das Unternehmen TomTom als Spezialist*in für die Bereiche moderne Navigation, Verkehr und digitale Vernetzung wahrgenommen. Der Reputationsgewinn ist dabei enorm und die Aufmerksamkeit hoch. Weil der Index jedes Jahr aktualisiert wird, sichert sich TomTom dazu eine regelmäßige Berichterstattung.
Abb. 1: TomTom International BV
Was ist eigentlich Daten-PR?
Auch wenn in der Kommunikationsbranche inzwischen viel über Daten-PR gesprochen wird, gibt es nach wie vor eher Annäherungen an eine klare Definition des Begriffs. Einen Versuch dazu hat Isabelle Ewald, bis Januar 2021 Digital Communications Consultant bei der Otto Group – aktuell Referentin für künstliche Intelligenz bei Dataport, unternommen. Sie sagt: „Daten-PR meint den systematischen Einsatz von Daten in der Kommunikationsarbeit, um (meist komplexe Themen) zielführend zu vermitteln, besser zu erklären und/oder in einen Kontext zu stellen“ (Quelle). Aber diese Definition führt zu mehr Fragen als Antworten. Denn: Was sind überhaupt „Daten“ und was versteht man unter einem „systematischen Einsatz“ von diesen? Darum gehen wir an dieser Stelle den umgekehrten Weg und fragen:
Was ist eigentlich keine Daten-PR?
Keine Daten-PR sind beispielsweise diese Szenarien:
• Ein Technologieunternehmen meldet den Verkauf von 100.000 Stück seines neuen Mobiltelefons.
• Ein Konzern meldet die neuesten Umsatzzahlen für das Jahr 2020.
• Ein Mittelständler kommuniziert, dass sein neuer Computer 10 % mehr Leistung bringt als das Vorgängermodell.
Das alles ist reine Arbeit mit Zahlen, aber noch keine Daten-PR. Im Prinzip können wir meist dann von Daten-PR sprechen, wenn die Eigenschaften einer größeren Menge von Geräten, Gegenständen oder Personen ausgewertet wurden und für die Kommunikation genutzt werden. Das kann zum Beispiel der Traffic-Index von TomTom sein. Oder wenn der E-Scooter-Anbieter Lime einen Überblick gibt, wie hoch die Durchschnittsgeschwindigkeit der Berliner Fahrer*innen ist.
Abb. 2: LimeBike Germany GmbH
Daten-PR nutzen, um Geschichten zu kreieren
Ohne Frage wird es eine der großen Herausforderung unserer Zeit sein, Daten zu sichten, sie zu analysieren, zu verknüpfen und so aus ihnen Erkenntnisse zu gewinnen. Genau das erfordert Arbeit. Aber es ist eine Arbeit, die sich lohnen kann – vor allem für Kommunikationsabteilungen. Denn ein Unternehmen, das in der Lage ist, die internen und externen Daten zu verstehen, ist gut gerüstet, um sich im Wettbewerb um Aufmerksamkeit einen Vorsprung durch interessante Erkenntnisse zu verschaffen. Nicht umsonst heißt es, Daten seien das Gold des digitalen Zeitalters. Auch Unternehmen müssen das begreifen und Daten geschickt für ihre Kommunikation nutzen, um Medienveröffentlichungen hervorzurufen. Wie erfolgreich das Storytelling mit Daten ist, hängt im Wesentlichen aber davon ab, wie gut das Thema mit der Unternehmensstrategie verwoben ist. Denn eine gute Daten-Story mag viel Aufmerksamkeit bringen. Ist der Zusammenhang zu einem Unternehmen oder Produkt aber nur lose, verpufft der Effekt völlig. Die Basis von Daten-PR ist also eine gelungene Strategie. Wie Unternehmen die passenden Strategien für erfolgreiche Daten-PR erarbeiten, lesen Sie im zweiten Teil unserer vierteiligen Beitragsserie zum Thema Daten-PR.
Über den Autor: Manuel Metzig hat Germanistik studiert und 2016 seine Karriere in der PR-Branche begonnen. Seit 2017 ist er bei der PR- und Marketing-Agentur pioneer communications tätig und verstärkt das Team als Redakteur und PR-Berater.
