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i²-Kommunikation – Interne Kommunikation neu gedacht: „Und jetzt bitte alle!“ – die Einführung von Microblogging

Interne Kommunikation ist weit mehr als das Versenden von Geschäftsführer-Memos oder die Veröffentlichung von Artikeln im Intranet. Thea Wulff zeigt in der neuen Reihe “i²-Kommunikation”, dass Interne Kommunikation Mitarbeiter nicht nur informieren sondern auch motivieren, an das Unternehmen binden und zu wertvollen Multiplikatoren machen muss. Aus der klassischen Internen Kommunikation wird Integrierte Interne Kommunikation = i²-Kommunikation.

Im dritten Teil der Serie beschäftigt sich Thea Wulff mit der Einführung von Internem Microblogging in Unternehmen und Organisationen.

Die wollen nur spielen…

Wie ich im letzten Teil der Serie bereits erläutert habe, stellt das Vorhaben, Mitarbeiter in die Interne Kommunikation zu integrieren, einen Eingriff in die Unternehmenskultur dar. Ich kann daher nur dringend davon abraten, in einem klassischen top-down Intranet einfach eine Kommentarfunktion einzuführen und davon auszugehen, dass diese sofort von den Mitarbeitern genutzt wird. Je größer das Unternehmen und je stärker die Interne Kommunikation durch den Weg von oben nach unten geprägt ist, desto mehr Zeit werden Sie benötigen, dieses gelernte Verhalten bei den Mitarbeitern aufzubrechen und sie zu aktiven Teilnehmern der Kommunikation zu machen.
Es empfiehlt sich daher im ersten Schritt völlig unabhängig von bestehenden Kommunikationsmedien im Unternehmen, ein Tool wie Yammer einzuführen. Gerade am Anfang sollte es keine bisherigen Kommunikationswege ersetzen sondern nur ergänzend zur Verfügung stehen. Auch wenn es im ersten Moment nicht wie die Maßnahme einer ausgeklügelten Implementierungs-strategie klingt, lautet meine Empfehlung für den ersten Schritt: Yammer für das Unternehmen anlegen und laufen lassen. Hierzu müssen Sie nur mit Ihrer Unternehmens-Email-Adresse einen Account anlegen und es entsteht automatisch einen Firmennetzwerk. Los geht’s.

Phase 1: Die Spielwiese ist eröffnet

Wenn Ihr Firmennetzwerk eingerichtet ist, können Sie sehr einfach weitere Mitarbeiter hinzu bitten. Laden Sie zunächst keinesfalls ALLE Mitarbeiter ins Netzwerk ein. Ein Großteil der Eingeladenen wird auf den Einladungslink klicken, sich registrieren, anschließend feststellen, dass alles noch leer ist, und nie wieder zurückkehren. Und noch schlimmer: Viele Mitarbeiter werden Kollegen erzählen, dass dieses neue Firmennetzwerk eine Wüste und sowieso zu nichts nütze ist.
Sie sollten Ihre ersten Einladungen also gut überdenken und zunächst nur einer Handvoll Mitarbeitern schicken, von denen Sie wissen, dass sie auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, LinkedIn, Xing, Twitter etc. aktiv unterwegs und auch sonst im Unternehmen gut vernetzt und kommunikativ sind. Diese werden dann weitere Mitarbeiter einladen und nach dem Schneeballprinzip für die Verbreitung sorgen. In dieser Phase sollten Sie noch nicht offiziell im Unternehmen über das neue Firmennetzwerk informieren. Dies geschieht besser erst dann, wenn jeder Mitarbeiter, der sich neu anmeldet, sofort einen ersten Nutzen erkennen kann.
Laden Sie im nächsten Schritt Kollegen ein, mit denen Sie im besten Fall ein gemeinsames Projekt bearbeiten und ermuntern Sie sie diese – statt auf einem schnöden Laufwerk – das Projekt über Yammer zu koordinieren. Ihre Kollegen werden schnell feststellen, dass es enorme Vorteile hat. Und entwickeln sich im besten Fall zu hilfreichen Multiplikatoren.
Identifizieren Sie potentielle KeyUser. Das sind jene, die relativ viele nützliche Informationen verbreiten. Animieren Sie diese, öffentliche Gruppen zu speziellen Themen (z.B. „News aus der Branche“) zu eröffnen.
Starten Sie auch gleich in den ersten Tagen eine öffentliche Gruppe, in der alle User – insbesondere die Neuen – (technische) Fragen nur Nutzung stellen können, und sorgen Sie dafür, dass diese Fragen binnen weniger Stunden beantwortet werden. Veröffentlichen Sie dort zusätzlich unternehmenseigene Videotutorials, in denen Schritt für Schritt relevante Bedienungsschritte erläutert werden. Vergessen Sie nicht, dass Sie es auch mit Usern zu tun haben werden, denen Communities, Kollaborationsplattformen und Microblogging wie Böhmische Dörfer erscheinen.

Phase 2: Beobachten und Lernen

Nun sind erst mal Ihre Testmitarbeiter dran. Sie selbst sollten natürlich im neuen Unternehmensnetzwerk als Vorbild fungieren, Beiträge posten, liken, kommentieren und Gruppen gründen. Schaffen Sie als heimlicher Community-Manager immer wieder Kommunikationsanlässe: Stellen Sie Fragen, suchen Sie Hilfe, starten Sie Umfragen…
In dieser Phase gilt es vor allem zu beobachten, was die ersten User alles anstellen, welche Art von Beiträgen am meisten diskutiert wird und wofür die User das Netzwerk nutzen. Yammer bietet hierfür ein sehr umfangreiches Analysetool, das einem unter anderem Auskunft darüber gibt, welches die aktivsten User und Gruppen sind oder welche Beiträge am häufigsten gelesen werden.
In dieser Phase sollte es für die Nutzung des Microblogging-Dienstes keinerlei Regeln geben. Wenn ein Mitarbeiter also versucht auf der Startseite Konzertkarten für das kommende Wochenende loszuwerden, lassen Sie dies erst mal zu. Solange niemand allgemeines Recht verletzt oder zwischenmenschliche Umgangsformen missachtet, müssen Sie nicht gleich einschreiten und können den Mitarbeitern allen Freiraum lassen.

In Phase 3 sollten Sie anschließend das Netzwerk professionalisieren und in die Kommunikationskultur des Unternehmens offiziell implementieren. Welche Schritte dafür sinnvoll sind, erfahren Sie der nächsten Ausgabe.

Hier finden Sie alle bisher erschienenen Ausgaben zu „i²-Kommunikation“:
Teil 1: i²-Kommunikation – Interne Kommunikation neu gedacht. >>
Teil 2: Jammern oder Yammern? >>
Teil 3: „Und jetzt bitte alle!“ – die Einführung von Microblogging >>
Teil 4: Von der Spielwiese zum Unternehmensnetzwerk >>
Teil 5: Fakten, Fakten, Fakten >>

Über die Autorin: Thea Wulff (geb. 1980) studierte zunächst Medien- und Kommunikationswirtschaft an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg. Nach ihrem Abschluss baute Wulff ab 2003 die Abteilung Unternehmenskommunikation für den TV-Produzenten GrundyUFA auf. 2007 folgte der Auftrag zum Aufbau einer unternehmensinternen Aus- und Weiterbildungsstätte für Mitarbeiter, die sie inzwischen zur Personalentwicklung ausbaute. 2011 machte Wulff einen weiteren Abschluss an der FH Deggendorf zur Human Resources Managerin. Aktuell verantwortet Wulff die Leitung der Bereiche Unternehmenskommunikation und Personalentwicklung. Im April 2013 erschien über medienrot ihr eBook „Über den roten Teppich an die Bar“ – ein kompakter Leitfaden für die Planung und Organisation von Firmenevents und ähnlichen Veranstaltungen.