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Vom Storytelling zum Content Marketing

Foto: © Fotolia/weedezign

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Zeigt her Eure Geschichten! Mareike Terjung, strategische Leitung bei der Web-Netz GmbH, zeigt die Wechselwirkungen von Storytelling, Content Marketing und SEO auf und verrät, warum es sich für Unternehmen lohnt, Geschichten gut zu erzählen und unters (Internet-)Volk zu bringen.

Content Marketing löst Storytelling ab. Wenigstens als Buzzword, als die Sau, die durchs Marketing-Dorf getrieben wird, und als neuer Heiliger Gral. Tatsächlich ist Content Marketing vor allem eines: die logische Konsequenz aus den Geschichten, die erzählt werden wollen und sollen. Geschichten, die an Stelle langweiliger und eindimensionaler Werbebotschaften treten.

Nachdem vor zwei, drei Jahren jedem noch so kleinem Unternehmen zugerufen wurde, es möge, wenn es sich gegen die Konkurrenz durchsetzen will, Storytelling betreiben, CSR machen oder wenigstens eine Serie mit Insights ins Leben rufen, damit es endlich etwas zu erzählen gibt und man in den Köpfen der potenziellen Kunden ankommt, wird es nun konkreter und konsequenter. Am Ende stehen – so ehrlich können wir sein – ja nicht nette Geschichten, sondern die harte Realität.

Jedes Unternehmen möchte seinen Umsatz steigern oder wenigstens halten. Dafür muss man nun einmal neue Kunden gewinnen und Bestandskunden pflegen. Die Geschichten, die Storyteller so gern erzählen, sind also das Transportmittel für das Image. Content Marketing ist die Straße, auf der die Geschichten zum Kunden und umgekehrt auch die Themen, aus denen Geschichten werden, zum Unternehmen kommen.

Von den Big Playern lernen
Große Konzerne arbeiten schon lange so. Wer kennt nicht die rührenden Geschichten aus der Welt von Pedigree. In langer Tradition wird hier Tierschutz betrieben, darüber wird klug gesprochen, das Thema emotional aufbereitet, sodass es den Weg ins Herz des Hundehalters (und somit Endverbrauchers) findet. Deswegen werden die Videos, Postings und Artikel geteilt und erlangen so Reichweite ohne nennenswerte Streuverluste.
Wer teilt, steht mit seinem guten Namen für das, was er seinen Freunden empfiehlt. Das klingt aufwendig, stimmt. Doch mittlerweile braucht es nicht mehr eine ganze Marketingabteilung und zig Agenturen, mittlerweile haben auch kleinere Unternehmen viele Möglichkeiten, Geschichten zu finden und zu erzählen.

SEO meets SMM
Am Anfang steht die grundsätzliche Bereitschaft, die kein Geld kostet und nicht nur großen Konzernen vorbehalten ist. Man muss bereit sein, nicht nur vom eigenen Produkt zu sprechen. Denn, auch dieses Geheimnis ist längst gelüftet: Auf jeden – auch auf den potenziellen Kunden – prasseln täglich unendlich viele Werbebotschaften ein. Wer herausstechen will, muss mehr als nur eine platte Werbebotschaft erzählen.

Der Schlüssel liegt in der Erkenntnis
Erst wer es schafft, dem User einen Mehrwert zu bieten, wird in der überladenen Onlinewelt positiv wahrgenommen. An dieser Stelle kommt der Storyteller wieder ins Spiel. Denn der Weg zur Awareness ist leicht: Bietet etwas, was sich lohnt, weitererzählt zu werden.
Erzählt Geschichten oder tut etwas, woraus andere eine Geschichte machen können. Gebt Euren Fans und Markenbotschaftern etwas an die Hand, was Eure Geschichte erzählbar macht. Das können, je nach Inhalt, Tests oder Spiele sein, Studien, Umfragen oder Infografiken. Überlegt, wie dieser Mehrwert geteilt werden kann. Denn auch das ist eine Währung von Multiplikatoren: Was nutzt eine spannende Story, wenn ich sie nicht als Erster weitererzählen kann?

Schneller sein als andere
Bestenfalls verbindet man seine Social-Media-Planung und seine SEO-Maßnahmen zu einer Content-Strategie. Zunächst recherchiert man in einer Keyword-Analyse, welche Themen Potenzial haben. Dann beobachtet man seine Zielgruppe. Was gefällt, was bringt Resonanz?
Nun gilt es, die Schlüssel-Erkenntnis im Blick zu behalten, und bei der Kreation des Inhalts nicht den Abverkauf des eigenen Produkts zu sehen.

Wie werden wir wahrgenommen?
Wie wollen wir gesehen werden? Welches Thema vereint die Themenwelt des Unternehmens und ist für den Verbraucher interessant? Wie können wir einen Mehrwert für den (potenziellen) Kunden bieten? Diese Fragen sind die Basis der Themenfindung. Die konsequente Maßnahmenplanung über alle Kanäle hilft, Geschichten um das Produkt, das Unternehmen oder das Bedürfnis, das zum Produkt führt, zu erzählen.

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