Der Berliner Medienbeobachter Landau Media hat für das prmagazin die Aktivitäten der laut manager magazin 100 einflussreichsten Frauen der deutschen Wirtschaft auf LinkedIn analysiert.
Deutschlands Chefetagen werden weiblicher
Nicht zuletzt wegen der 2021 eingeführten Quote für Vorstände ist der Anteil an Frauen in Spitzenpositionen in den größten Unternehmen deutlich gestiegen. 42 Prozent aller Neubesetzungen für Top-Positionen sind heute weiblich. Wurden Frauen in Top-Jobs von der Wirtschaftspresse lange als Exotinnen wahrgenommen, so sind sie in den vergangenen Jahren in den Fokus gerückt. Seit 2015 benennt etwa das manager magazin jährlich die 100 einflussreichsten Frauen der deutschen Wirtschaft. Das aktuelle Ranking hat Landau Media zum Anlass genommen, sich die Aktivitäten der Top-Frauen auf LinkedIn im ersten Halbjahr 2022 (Untersuchungszeitraum Januar 2022 bis Juni 2022) genauer anzuschauen.
Aktivität setzt sich gegen Passivität durch
82 der 100 weiblichen Führungskräfte sind auf LinkedIn vertreten, und 64 davon haben im Beobachtungszeitraum mit mehr als 1.300 eigenen Inhalten aktiv kommuniziert. Im Vergleich zur Landau-Media-Analyse der männlichen CEOs deutscher Dax- und MDax-Unternehmen sind Frauen auf LinkedIn also deutlich präsenter als ihre männlichen Kollegen, von denen nur rund die Hälfte über ein Profil bei LinkedIn verfügt.
Die mit Abstand meisten FollowerInnen hat Tina Müller (Douglas) mit knapp 154.000 Personen, gefolgt von Hildegard Wortmann (Audi) mit 98.000. Auf Platz drei findet sich Sigrid Nikutta (DB Cargo) mit rund 61.500 FollowerInnen. Den Vergleich mit den Top drei ihrer männlichen Kollegen (Ex-Volkswagen-Chef Herbert Diess: 277.000 FollowerInnen; Christian Klein, SAP: 150.000; Tim Höttges, Deutsche Telekom: 118.000) brauchen die Frauen also nicht zu scheuen, zumal sich die Unterschiede verflüchtigen, je weiter man das Ranking hinunterschaut.
Den Spitzenplatz in Sachen Beitragsquantität belegt Sigrid Nikutta, die mit 181 Postings und einem damit verbundenen Engagement-Wert von über 127.000 Reaktionen alle anderen Top-Managerinnen im Ranking von Landau Media hinter sich lässt. Durchschnittlich reagiert jede:r ihrer FollowerInnen im Betrachtungszeitraum mindestens zweimal auf die Inhalte der DB-Vorständin und Vorstandsvorsitzenden von DB Cargo. Auch den Titel für das Posting mit den meisten Interaktionen gewinnt Nikutta – passenderweise mit einem augenzwinkernden Beitrag zum Thema Frauen in Unternehmensvorständen.
Tina Müller (Douglas) erreicht hinsichtlich der Anzahl der geposteten Beiträge (93) den zweiten Platz.
Hildegard Wortmann (Audi) belegt mit 65 Posts den dritten Platz und wird zudem mit einem stolzen FollowerInnen-Wachstum von 11,5 Prozent (plus 10.601) im Betrachtungszeitraum belohnt. Den größten Zuwachs in absoluten Zahlen erzielt wiederum Tina Müller mit fast 23.000 zusätzlichen FollowerInnen – ein Anstieg von 15 Prozent.
Die Auswertung zeigt, dass regelmäßiges Posten direkt auf die Anzahl der Interaktionen und das Wachstum der FollowerInnenschaft einzahlt. Frei nach dem Motto: „Viel hilft viel“.
Welche Themen featuren die Führungsfrauen und wie?
Veranstaltungen beziehungsweise Events sind die häufigsten Anlässe für Posts. 22,4 Prozent aller Beiträge innerhalb der Auswertung lassen sich diesem Segment zurechnen. Auf Platz zwei folgen Posts zu Innovationen/Produkten (12,7 %), gefolgt von Environmental Social Governance (ESG; 11,6 %). Diversity sowie Unternehmensstrategie rangieren auf den Plätzen vier und fünf.
Im Vergleich zu den im Oktober 2021 untersuchten männlichen CEOs fällt auf, dass die überwiegende Zahl der Männer in Dax- und MDax-Vorständen LinkedIn zur Kommunikation strategischer Themen und zur wirtschaftlichen Positionierung ihrer jeweiligen Unternehmen nutzt. Beides spielt bei den Frauen eher eine untergeordnete Rolle.
„Es fällt auf, dass die Mehrheit der Führungsfrauen das Business-Netzwerk in erster Linie für Ankündigungen zu Veranstaltungen und als Projektionsfläche für Selbstinszenierung nutzen. Bei Positionierungsthemen wie ESG, Diversity oder auch Leadership, die klar für einen kulturellen Shift des Unternehmens stehen, ist noch viel Luft nach oben. Denn es geht am Ende darum, den eigenen Führungsauftrag deutlich zu machen. Eine Abkopplung des Personal Brands von der eigenen Business-Agenda wäre auf Dauer absolut kontraproduktiv“, erklärt die Medientrainerin und Autorin Silvia Hänig, Geschäftsführerin und Communications Strategist von iKOM.
Einig ist man sich hingegen bei ESG beziehungsweise Corporate Social Responsibility (CSR): Dieses Thema bespielen beide Parteien ähnlich häufig. Die Zeit der Bleiwüsten ist auf LinkedIn übrigens Geschichte. Wie auf allen Plattformen setzt sich der Trend zu mehr visueller Aufbereitung durch. Mit 822 von insgesamt 1.339 untersuchten Beiträgen waren Bilder das am häufigsten genutzte Medium, um Themen auf LinkedIn zu kommunizieren, und immerhin jeder elfte Post wurde mit einem Video
versehen. Nur ein Viertel (25,3 Prozent) der Beiträge wurde ausschließlich in Textform gepostet.
Relevanz und Authentizität durch den „Resonanzkörper“ LinkedIn
Frauen sind auf dem Weg in die Spitzen der deutschen Wirtschaft. Eine Quote ist dabei sicherlich eine wichtige Stütze, um zunächst einmal überhaupt für weibliche Präsenz in den Vorständen zu sorgen. Da die gesetzlichen Regelungen aber nur Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitenden betreffen, muss mehr passieren, damit sie sichtbarer werden.
Netzwerke aufzubauen, wird Frauen helfen, noch mehr Führungspositionen einzunehmen – dafür kann das aktive Nutzen von B2B-Plattformen wie LinkedIn eine wichtige Säule sein. So sieht die Analyse von Landau Media nicht zufällig mit Tina Müller (Douglas), Hildegard Wortmann (Audi) und Sigrid Nikutta (Deutsche Bahn) drei Frauen vorn, die auch im manager magazin ganz oben im Ranking der 100 Top-Frauen in Deutschland landeten.
Allen dreien ist gemeinsam, dass sie die B2BPlattform LinkedIn gewissermaßen als zweiten Meeting-Raum nutzen und durch entsprechende Ansprache und Themensetzung Führungskompetenz mit Authentizität koppeln.
Das E-Booklet zur Studie steht hier zum Download zur Verfügung >>