LinkedIn hat sich zum zentralen Social-Media-Netzwerk in der B2B-Kommmunikation entwickelt. Top-ManagerInnen und CEOs nutzen die Business-Plattform immer intensiver: So zeigt bspw. eine aktuelle Umfrage unter Kommunikationsverantwortlichen im deutschsprachigen Raum zu ihrer PR-Organisation, dass 60 Prozent der UmfrageteilnehmerInnen LinkedIn intensiv nutzen. Drei Viertel der Befragten glauben, dass die Relevanz von LinkedIn zunehmen wird, wobei dessen Bedeutung und Zuwachs von Großunternehmen, international tätigen und B2B-Unternehmen höher eingeschätzt wird als von Kleinunternehmen, Mittelständlern und B2C-Unternehmen.
Vor diesem Hintergrund hat die Media Intelligence Unit CSolutions von Landau Media im CEO-LinkedIn-Navigator ermittelt, mit welchen Themen und Inhalten sich die CEOs der im DAX und MDAX notierten Unternehmen auf LinkedIn positionieren.
Neben Handelsblatt, Manager Magazin und Co. nutzen CEOs und Top-ManagerInnen immer häufiger auch LinkedIn als Owned Media Channel, um mit den unterschiedlichsten Stakeholdern zu kommunizieren, sich zu strategischen Unternehmensthemen zu positionieren und an der öffentlichen Diskussion teilzunehmen. Doch wer sind die Stars, die Question Marks oder Poor Dogs? Wer dominiert das Rating? Und mit welchen Themenschwerpunkten können die CEOs punkten? Für das Rating im LinkedIn CEO-Navigator hat Landau Media 99 Vorstandsvorsitzenden aus dem DAX sowie MDAX ermittelt und ihre Performance im Business-Netzwerk untersucht.
Den auf LinkedIn aktiven DAX- und MDAX-CEOs folgen in Summe rund eine Millionen LinkedIn-NutzerInnen. Im Untersuchungszeitraum (01. Oktober 2020 bis 31. März 2021) konnten sie knapp 180.000 neue Follower dazu gewinnen. Sie veröffentlichten insgesamt 965 Beiträge, auf die sie über 23.000 Kommentare und 637.000 Reaktionen erhielten.
Zu den LinkedIn-„Stars“ mit einem Triple A-Rating im CEO-Navigator zählen CEOs mit mehr als 22.000 Followern, die in den letzten sechs Monaten mindestens 31 Beiträge veröffentlicht haben sowie über 3.100 neue Follower gewinnen konnten. Das bestmögliche Rating erreichen insgesamt acht CEOs aus dem DAX. Dazu zählen Herbert Diess (Volkswagen), Tim Höttges (Deutsche Telekom), Christian Klein (SAP), Ola Källenius (Daimler), Bernd Montag (Siemens Healthineers) Stefan Oschmann (Merck), Oliver Bäte (Allianz) und Werner Baumann (Bayer AG). Die mit Abstand besten Werte in allen Untersuchungsdimensionen erzielt jedoch wenig überraschend Herbert Diess (VW).
Wie bei allen Social-Media-Netzwerken kann auch für LinkedIn festgestellt werden, dass der Algorithmus die organische Reichweite der veröffentlichten Beiträge stark beeinflusst. Die „Stars“ unter den CEOs, die viel und regelmäßig Beiträge posten und eine sehr hohe Reichweite (Follower) besitzen, weisen mit 2,16 % eine deutlich niedrigere Interaktionsrate auf, als CEOs die nur gelegentlich Beiträge posten und im Durchschnitt weniger als 1.400 Follower haben. In diesem CEO-Segment liegt die Interaktionsrate bei fast 10 Prozent. Herbert Diess (VW), der das CEO-LinkedIn Rating in allen Bewertungskriterien deutlich anführt, erreicht beispielsweise nur noch eine Interaktionsrate von einem Prozent.
Wo lagen die inhaltlichen Schwerpunkte in der Kommunikation der CEOs über LinkedIn? Die Auswertung ergab thematisch ein sehr ausgeglichenes Bild. Es existiert kein Thema, das von den untersuchten CEOs überdurchschnittlich häufig kommuniziert wird. Zu den Themenschwerpunkten im Content-Mix der CEO-Kommunikation zählen Beiträge zur Strategie/Positionierung (14%), zu Kommunikation/Marke/Image (13%), Unternehmensverantwortung/CSR (12%), Events/Interviews (11%), Persönliche Inhalte (11%) sowie Beiträge zu Produkte & Services (10%).
Zusammenfassend kommt die Untersuchung zu dem Ergebnis, dass die wenigsten CEOs LinkedIn als zusätzlichen Kommunikationskanal nutzen, um sich und ihre Themen gezielt zu positionieren. Letztendlich sind es nur 19 von 99 CEOs in Deutschland, die das Potenzial von LinkedIn erkannt haben und hier kontinuierlich Content veröffentlichen. Alle derzeit auf LinkedIn aktiven DAX- und MDAX-CEOs erreichen zusammen rund 1 Million Follower, im Vergleich dazu erreicht Bill Gates alleine über 32 Mio. Follower.
Das E-Booklet zur Studie steht hier zum Download zur Verfügung >>
Untersuchungsdesign
Die Basis des CEO-LinkedIn-Ratings bilden alle Vorstandsvorsitzenden der DAX- sowie MDAX-Unternehmen mit einem aktiven LinkedIn-Profil. Dazu wurden zunächst alle relevanten Vorstandsvorsitzenden ermittelt, so dass für den Untersuchungszeitraum vom 01. Oktober 2020 bis 31. März 2021 eine Grundgesamtheit von 99 CEOs für das LinkedIn Rating zugrunde lag. Die Datenerhebung läuft kontinuierlich fort. Die nächste Ausgabe des CEO Navigators ist für Oktober 2021 geplant.
Über den Autor: Oliver Plauschinat ist Head of Business Development bei Landau Media und seit 2019 für die neue Business Unit CSolutions bei Landau Media verantwortlich. Seit mehr als 20 Jahren arbeitet er mit dem Schwerpunkt „Insights & Analytics“ in der PR für verschiedene Kommunikationsagenturen sowie PR-Dienstleister und ist Experte für den Einsatz unterschiedlicher Research-Verfahren und Daten in der Unternehmenskommunikation.