Wer in China eine größere Zielgruppe erreichen möchte, kommt um die Kooperation mit Influencern kaum herum: Der Marketingzweig ist im Reich der Mitte mit 900 Millionen Internetnutzern sowie Influencern mit teilweise mehr als 15 Millionen Followern wesentlich größer als in Europa. KOL beziehungsweise Wanghongs (übersetzt: Netz-Erfolge) sind ein wichtiger Kanal für die Vermittlung von Marken- und Produktbotschaften und können den Onlineverkauf von Produkten entscheidend voranbringen.
Sehen, liken, kaufen: Konsumenten-Lifestyle im Reich der Mitte
Chinesische Social-Media-User gelten als besonders aktiv: Bevor sie eine Kaufentscheidung treffen, informieren sie sich ausführlich über relevante Kanäle. Dies gilt vor allem für Premiumprodukte aus dem Ausland, die per grenzüberschreitendem Handel nach China gelangen.
Orientierung in der scheinbar grenzenlosen Online-Shoppingwelt bieten Erfahrungsberichte aus dem persönlichen Umfeld – und dazu zählen auch Key Opinion Leader. Diese bieten anstatt plakativer Werbung selbst erstellte Inhalte mit echtem Mehrwert, wenn sie über WeChat, Xiaohongshu, Weibo und andere Plattformen kommunizieren. Über Produktvergleiche, Tests und Empfehlungen erarbeiten sie sich einen Expertenstatus in ihrem jeweiligen Themenfeld und bauen – nach dem Motto „Trust me, you like this“ – ein Vertrauensverhältnis zur ihrer Community auf. Daher sind von KOL veröffentlichte Rezensionen für Unternehmen ein gelungener Einstieg, um Produkte für eine breite Masse sichtbar zu machen und das Verbraucherverhalten zu beeinflussen.
KOL-Kampagne planen – Auswahl mit Bedacht treffen
Reichweite, Followerzahl und Budget: Auf diese harten Fakten sollten Unternehmen achten, wenn sie ihr China-Geschäft mit einer KOL-Kampagne voranbringen wollen. Wesentlich ist aber auch, dass das Image eines Influencers mit dem der eigenen Marke übereinstimmt sowie die Follower-Struktur in Bezug auf Geschlecht, Alter, Einkommen und Herkunft (Region) zum Unternehmen passt. Dabei ist die Auswahl an potenziellen Kooperationspartnern riesig: Von Lokalgrößen bis zu Branchen-Superstars hat der Erfolg von Social-Media-Plattformen wie WeChat und Weibo viele einflussreiche Blogger hervorgebracht.
So wundert es nicht, dass auch die Vermarktung der digitalen Meinungsführer extreme Ausmaße annimmt. Für die Nachwuchsförderung soll es sogenannte KOL-Klonfabriken geben, in denen Nachwuchstalente herangezogen werden. Große Influencer-Agenturen haben Medienberichten zufolge bis zu 40.000 digitale Meinungsführer unter Vertrag, die ständig auf verschiedenen Netzwerken aktiv sind und zusammen hunderte Millionen lokale Konsumenten erreichen. Neue Technologien helfen dabei, Marken mit den passenden KOL zusammen zu bringen und den Kampagnenprozess zu automatisieren.
Authentischer: Mikro-KOL und Key Opinion Customers
Zunehmend von Marketern erkannt wird der Wert von Mikro-KOLs: Diese verfügen zwar über weniger Follower, rufen aber geringere Budgets ab und wirken noch authentischer. Letzteres ermöglicht es Unternehmen, engere Beziehungen zu Konsumenten aufzubauen. Auch der Privat Traffic der sogenannten Key Opinion Customers (KOC) rückt in den Fokus. KOC sind so überzeugt von einem Produkt, dass sie Freunde und Familie honorarfrei über soziale Netzwerke von dem Kauf desselbigen überzeugen wollen und Markennews bzw. Kampagnen über ihren privaten Account verbreiten. Marken und Unternehmen erhalten damit Zugang zu privaten Bereichen, die ihnen gemeinhin verschlossen bleiben.
Praxisbeispiel: Drogerieanbieter dm setzt auf KOL-Star Austin Li
Wie eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit einem KOL aussehen kann, zeigt die Kooperation des dm-Drogeriemarktes mit Austin Li im Vorfeld des Singles Day 2020. Der KOL-Superstar soll über eine Fangemeinde von mehr als 17 Millionen vorwiegend weiblichen Followern verfügen und schon mal in einer 15-minütigen digitalen Live-Show 15.000 Lippenstifte verkauft haben. Chinesische Konsumentinnen schauen ihm gerne dabei zu, wenn er Beautyprodukte testet und kommentiert. Per Chat-Funktion können Produktdetails erfragt werden, auf die es Antworten in Echtzeit gibt.
Für dm hatte der „Lipstick-King“ rund um Chinas größtes Shoppingevent die Aufgabe, per Live-Streaming und Vlog auf spezielle Angebote aus der Balea-Produktwelt hinzuweisen. So sollte die Aufmerksamkeit der Kernzielgruppe von vorwiegend jungen Frauen im Alter von 18 bis 34 Jahren gesteigert werden. Bereits Monate vorher wurden dafür offizielle Markenaccounts auf der Social-Commerce-Plattform Xiaohongshu (auch Red genannt) sowie auf „dem chinesischen Twitter“ Weibo eröffnet. Flankiert wurden die Social-Media-Aktivitäten von TV-Werbung in populären TV-Formaten.
Laut Vogue Business hatte Austin Li zum Singles Day insgesamt mehr als 67 Millionen Aufrufe seines Livestreams und aktivierte über 2.000 private WeChat-Gruppen mit jeweils 500 Usern, um Live-Sendungen mit Produktvorschauen anzuteasern und After-Sales-Anfragen nachzukommen.
Megatrend: E-Commerce-Live-Streaming mit Influencern
Dass deutsche Unternehmen im Zuge von KOL-Kooperationen vermehrt auf Live-Streaming setzen, kommt also nicht von ungefähr. Chinas Appetit auf „Entertainmerce“, die Kombination aus Unterhaltung und E-Commerce, war schon vor Corona groß – und hat während der Pandemie weiter zugenommen. Die Zahl der chinesischen Live-Streaming-User soll im März 2020 bei 560 Millionen gelegen haben, was etwa 40 Prozent der chinesischen Bevölkerung entspricht. Die technologische Weiterentwicklung von Plattformen wie Weibo legt nahe, dass Live-Streaming und E-Commerce 2021 noch enger verzahnt werden.
Fazit: Influencer Relations haben viel Potenzial
Gute Influencer Relations können für deutsche Unternehmen, die ihr China-Geschäft voranbringen wollen, enorm gewinnbringend sein. Denn chinesische Verbraucher sind konsumfreudig und lieben soziale Medien. Gleichzeitig suchen sie Orientierung in der mobilen Shoppingwelt, die ihnen KOL mit individuellen Produkttests, Rezensionen und Shopping Guides bieten. Haben Konsumenten einmal Vertrauen gefasst, lassen sie sich gerne von neuen Trends, Marken und Produkten überzeugen – besonders per Teleshopping via Live-Stream.
Unter Chinas Internet-Promis befindet sich übrigens auch ein Deutscher: Der 32-jährige Thomas Derksen lebt schon jahrelang im Reich der Mitte, hat fließende Sprachkenntnisse und ist mit einer Chinesin verheiratet. Mit unterhaltsamen Video-Clips, die er über lokale Netzwerke veröffentlicht, hat er sich eine millionengroße Online-Community aufgebaut. So ist „Afu“, wie Derksen in China genannt wird, zu einer Werbefigur avanciert und unterstützt vor allem deutsche Traditionsunternehmen bei der Vermarktung von Produkten.
Dieser Beitrag ist der letzte Teil der dreiteiligen Serie zum Thema „Digitales Marketing in China“. Hier geht es zu den ersten beiden Artikeln der Reihe:
– Digital Marketing in China: So gelingt deutschen Unternehmen der Einstieg
– Chinas Social Media-Welt – der Schlüssel zur lokalen Zielgruppe
Über die Autorin: Katharina Niemann hat viele Jahre als PR-Referentin in China gelebt und gearbeitet. Durch ihren Alltag in der Metropole Shanghai bekam sie einen detaillierten Einblick die kulturellen Besonderheiten. Heute nutzt sie dieses Wissen im Rahmen ihrer Beratertätigkeit bei der Kommunikationsagentur STURMFEST, um Kunden bei der Kommunikation im Reich der Mitte zu unterstützen.