Elon Musk lebt den amerikanischen Traum. Der in Südafrika geborene Mann ist ein sogenannter Serial Entrepreneur – er gründet Firmen am laufenden Band. Die erste verkaufte er 1999 an den Computerhersteller Compaq, mit PayPal verkaufte er im Jahr 2002 seine zweite Firma an eBay. Seit dieser Zeit sind insgesamt vier weitere Firmen dazu gekommen: Der Raketenbauer SpaceX, der Autohersteller Tesla, der Photovoltaik-Vertrieb SolarCity und jüngst HyperLoop, die Rohrpost für Menschen.
Elon Musk ist ein Superstar, in den Wirtschaftsmedien, in den Tech-Blogs und auf Twitter. Und seiner jüngster Coup sind die Vorbestellungen für ein Elektroauto, das erst Ende 2017 überhaupt getestet und gefahren werden kann. Doch schon direkt nach der Vorstellung eines fahrbaren Prototypen konnte Musk binnen fünf Tagen 325.000 Vorbestellungen das Tesla Model 3 verkünden – via Twitter!
Over 325k cars or ~$14B in preorders in first week. Only 5% ordered max of two, suggesting low levels of speculation.
— Elon Musk (@elonmusk) 7. April 2016
Die Autofirma Tesla kann damit Vorbestellungen in der Höhe von knapp 14 Mrd. US-Dollar für sich verbuchen, ohne eine teure Marketingkampagne. Dank ein paar Tweets von Elon Musk, einem PR-Interview mit dem Autodesigner und einer Keynote samt Livestream zur Vorstellung des Fahrzeugs gab es keine budgetfressende Werbekampagne. Elon Musk und sein Team haben somit viel Geld gespart und trotzdem massive Reichweite generiert – und Umsatz. Denn jeder Tesla-Kunde musste bei der Vorbestellung 1.000 US-Dollar bzw. Euro anzahlen.
Die Präsentation des Tesla Model 3 gab weltweit per Livestream zu sehen.
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Was war passiert?
Elon Musk ist einer der CEOs, die sich per Twitter ein interessiertes Publikum aufgebaut haben. Aktuell sind das bei Musk knapp 3,75 Mio. Folllower. An diese „Gefolgschaft“ kommuniziert der Gründer und Macher seine Unternehmensbotschaften. Mal kommentiert er tröstend den Absturz einer Weltraumrakete, die seine Firma SpaceX gerade ins All geschickt hatte. Dann schickt er seine „Verfolger“ auf den Blog seiner Firma Solar City. Oder er veröffentlicht Designskizzen zum neusten Tesla-Produkt, dem Model 3.
Der Selfmade-Milliardär Elon Musk twittert über seine DREI Firmen, was – als Beispiel – Daimler-Vorstand Dieter Zetsche nicht für einen Konzern macht. Und Musk ist damit nicht allein. Microsoft-Gründer Bill Gates twittert mit 28 Mio. Followers, Apple-CEO Tim Cook mit fast 2,3 Millionen. GM-CEO Mary Barra teilt ihre Infos auf Twitter immerhin mit knapp 20.000 VerfolgerInnen. Und dabei senden die vier Gründer bzw. CEOs nicht nur. Sie teilen die Infos ihrer Firmen, sie teilen die Reviews und Interviews – und sie antworten gelegentlich direkt auf Tweets.
Wird Elon Musk gefragt, wie er dem politisch schwierigen Thema „seltene Erden“ in Batterien für seine elektrischen Teslas begegnen will, folgt prompt die Antwort: Es gibt keine seltenen Erden in den Tesla-Batterien. Der Boss persönlich stellt sich öffentlicher Kritik und entkräftet diese. So nimmt er einem potenziell aufkeimenden Gerücht die Kraft, bevor es wirklich aufblühen kann – und das für alle sichtbar. Auf Twitter.
Doch warum schreibe ich das nun runter und halte das für eine siegessichere Angelegenheit? Weil Elon Musk gezeigt hat, dass man ganz konkret einen Impact für sein Unternehmen liefern kann, wenn man twittert. Der Vorteil der CEO-Kommunikation liegt ganz klar auf der Hand: Die Person wird sichtbarer, wirkt menschlicher, kann direkt eingreifen und dabei trotzdem ihr Kommunikationsteam die Arbeit souverän im Hintergrund machen lassen. Musk verstärkt Informationen und untermauert sie. Er schiebt die Aufmerksamkeit weiter, wenn sie an anderer Stelle benötigt wird. Und für mich ist ein Punkt ganz entscheidend: Elon Musk kommentiert auch Probleme und bezieht Stellung. Eine Eigenschaft, die so manchem Manager in der Vergangenheit auch bei VW ganz gut getan hätte.
Natürlich birgt diese konkrete und personalisierte Kommunikation eines CEO auch Risiken. Insbesondere dann, wenn die Führungsperson nur angestellt ist. Zieht sie weiter, wechselt in ein anderes Unternehmen, so zieht vielleicht auch die Aufmerksamkeit weiter. Das kann man analog auch für GründerInnen so annehmen. Gleichzeitig zeigt sich auch, dass die Unternehmen in der Zeit, in der ihr CEO für sie kommuniziert, direkt davon profitieren können. Es bleibt in der Bewertung also wieder die alte Frage: Ist das Glas halb leer oder halb voll?
Ich persönlich sehe eher die Chancen, denn Persönlichkeiten haben so viel Geschichte und sorgen langfristig meist für mehr Interesse als ein Produkt oder eine Unternehmensmarke. Gleichzeitig würde ich jedoch die Risiken mit gebotenem Respekt im Auge behalten.
Über den Autor:
Jens Stoewhase ist Geschäftsführer der Rabbit Publishing GmbH, die das Onlinejournal medienrot.de im Auftrag der Landau Media AG betreibt. Dabei ist er auch immer wieder als Produzent von Videoinhalten aktiv. Bis Ende 2011 betreute er selbst u.a. die digitalen Aktivitäten zahlreicher kommerzieller Kinder- und Jugendmagazine und YPS. Stoewhase arbeitete vorher jahrelang für den Onlinebereich der TV-Serie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“, als Freelancer im Musikbereich und entwickelte Konzepte für digitale Angebote im Entertainmentsegment.