Der TV-Sender VOX hat es gerade vorgemacht: Mit Start-ups als Thema kann man erfolgreich Unterhaltungsfernsehen produzieren. Mit „Die Höhle der Löwen“ hat man dabei eine Sendung aus dem US-Fernsehen adaptiert, die immer wieder mit der Sehnsucht der Zuschauer spielt – die Sehnsucht nach Erfolg und Scheitern.
Doch Scheitern muss ja nicht immer die logische Konsequenz sein. Auch ProSieben liebt Start-ups. Dabei setzt der Sender allerdings nicht auf GründerInnen vor der Kamera, sondern kauft sich lieber bei Unternehmen gegen Media-Budget ein oder übernimmt sie letztendlich vollständig. So schluckte der ehemalige Fernsehkonzern 2015 das Parfümerie-Start-up Flaconi komplett und übernahm auch beim Sex-Toy-Versender Amorelie 75 Prozent.
Auch die verarbeitende Industrie hat die GründerInnen für sich entdeckt. Und während die TV-Welt daraus Content generiert oder sich breiter aufstellt, nutzen Autokonzerne die Start-up-Welt schon weitaus differenzierter. Zum einen sehen einige Großunternehmen in den jungen Unternehmen Schrittmacher, die schneller sind als ihre eigenen Innovationszyklen. Die durch Start-ups sexy gewordenen Hackathons sind wiederum ein Tool, um sich bei schwierig zu bindendem Entwickler-Personal beliebt zu machen. Recruiting in der Form von Events – das ist nicht unbedingt neu, aber eben auch noch nicht abgegriffen. Gleichzeitig sammelt man bei Hackathons Ideen für die eigenen Produkte ein und knüpft gute Kontakte zur noch jungen Szene. Inkubatoren und Accelerator-Programme sorgen schließlich dafür, die jungen Talente noch enger ans eigene Unternehmen zu binden. Gleichzeitig bleibt die Chefetage des Konzerns zwangsläufig näher an den aktuellen Themen und Trends. Zu guter Letzt ist da noch das Venture Capital zu nennen. Konzerne betätigen sich als Investoren. Sie kaufen und verkaufen in schneller Frequenz, und oft mit „kleinem Geld“, Beteiligungen an Start-ups.
In Summe ist also die Welt dieser jungen Unternehmen eine absolut willkommene Bühne für Führungsköpfe von Unternehmen. Start-ups versprühen Esprit. Sie sind ein Ausgangspunkt für kommunikative Highlights. Und dabei kann man als Leitung einer Kommunikationsabteilung durchaus selbst entscheiden, an welcher Position man mitspielen will. Soll das Unternehmen gleich Beteiligungen eingehen und als Investor glänzen? Oder ist eher ein Hackathon in Zusammenarbeit mit einer lokalen Hochschule eine willkommene Abwechslung im jährlichen Kommunikationskalender? Sollte die Geschäftsführung vielleicht mit Start-ups sinnvolle Kooperationen eingehen, die man passend über die Unternehmenskommunikation thematisieren kann?
Start-ups stehen aktuell für Wandel. Die Zeiten, in denen man die „jungen Wilden“ eher Geldverbrenner nannte, sind vorbei. GründerInnen gelten als mutig und zukunftsorientiert. Sie besetzen Themen, die eigentlich angestammten Unternehmen gut zu Gesicht stünden. Fortschritt, Flexibilität und positives Denken sind Tugenden, die man GründerInnen auch medial zuschreibt.
Dabei kann die Zusammenarbeit mit Start-ups aber auch nach Innen wirken. FirmengründerInnen zeigen meist auf, dass man es nicht alles so machen muss, wie bisher. Sie stellen infrage und suchen nach neuen Antworten, offen und meist sehr direkt. Arbeitet man also mit Start-ups und FirmengründerInnen sinnvoll zusammen, kann man jede Menge Inhalte für die eigene interne und externe Kommunikation entwickeln. Schon deshalb sollten Kommunikationsverantwortliche die Start-ups ihrer Branche auf dem Radar haben und womöglich der eigenen Geschäftsleitung partnerschaftlich und beratend dabei zur Seite stehen.
Die PR-Story von Axel Springer rund um den eigenen Wandel des deutschen Verlagshauses zu einem internationalen Medienunternehmen, sei hier nur noch der Vollständigkeit halber angebracht. Ich habe die Dramaturgie dahinter bereits 2013 beleuchtet. Die Geschichte gilt für mich noch heute als perfektes Lehrstück, wie man den Wandel eines Konzerns mit mehr als 12.000 MitarbeiterInnen auf so vielen Ebenen vorantreiben und gleichzeitig kommunizieren kann.
Über den Autor: Jens Stoewhase ist Geschäftsführer der Rabbit Publishing GmbH, die das Onlinejournal medienrot.de im Auftrag der Landau Media AG betreibt. Dabei ist er auch immer wieder als Produzent von Videoinhalten aktiv. Bis Ende 2011 betreute er selbst u.a. die digitalen Aktivitäten zahlreicher kommerzieller Kinder- und Jugendmagazine und YPS. Stoewhase arbeitete vorher jahrelang für den Onlinebereich der TV-Serie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“, als Freelancer im Musikbereich und entwickelte Konzepte für digitale Angebote im Entertainmentsegment.