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Blogparade: Zeigt her Eure KPIs!

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Foto: ©Fotolia/aaabbc

Eike Tölle, Leiter der Medienanalyse bei Landau Media, marschiert bei der von Stefan Evertz initiierten Blogparade mit und erklärt, wie die Erfolgsmessung und Bestimmung des Wertschöpfungsbeitrags bei Social Media sinnvoll durch smarte Zielsetzungen erleichtert werden.

Sehr gerne komme ich der Aufforderung von Stefan Evertz, einem der Macher von M² MonitoringMatcher, nach, der dazu aufruft: Die Kennzahlen Blogparade: Zeigt her Eure KPI! Gefragt sind Community Manager, PR-Berater, Agenturen, Marktforscher usw. nach ihren Erfahrungen rund um das Thema Erfolgsmessung und Bestimmung des Wertschöpfungsbeitrags bei Social Media.

Aber schon bei der ersten Frage nach meinen Top 5 KPIs tue ich mich schwer, sie zu beantworten. Meiner Meinung nach gibt es keine globalen Top KPIs oder wichtigsten Kennzahlen. KPIs stehen nie für sich alleine, sondern leiten sich immer aus der Unternehmensstrategie ab. Denn aus der Unternehmensstrategie wird die Kommunikationsstrategie abgeleitet, indem u.a. die Frage beantwortet wird, welchen Wertbeitrag die Kommunikation zum Unternehmenserfolg leisten soll. Aus der Kommunikationsstrategie leiten sich wiederum die smarten (spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch, terminiert) Ziele für die Kommunikation ab.

Nach der Zieldefinition erfolgt die Auswahl der Maßnahmen, mit denen die Ziele erreicht werden sollen. VOR Durchführung der Maßnahme muss geklärt werden, was Erfolg für die Maßnahme bedeutet. Durch Beantwortung der Frage werden letztendlich die Schlüsselkennzahlen (KPI) entwickelt, die den Erfolg der Maßnahme klar visualisieren und ein Steuern der Kommunikation ermöglichen.

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Die Auswahl der KPIs ist also immer vom Zielsystem abhängig. Es gilt: weniger ist mehr. Gerade durch die digitalen Medien wie Facebook, Twitter oder Instagram steht eine Vielzahl von Kennzahlen zur Kommunikationssteuerung zur Verfügung. Hier ist es die Aufgabe, die für den Kommunikationserfolg relevanten Kennzahlen herauszufiltern und von den irrelevanten zu trennen. Eine relevante Kennzahl, und somit ein KPI, muss immer zu Handlungen führen und einen Steuerungsgewinn liefern. Die Verwendung und Beobachtung von zu vielen Kennzahlen verstellt den Blick auf das Wesentliche und erschwert das Controlling mehr, als dass es unterstützt.

Je nachdem ob man, wie bei der Mediaplanung, Paid, Earned oder Owned Media betrachtet stehen Daten in unterschiedlicher Tiefe und Vollständigkeit zur Verfügung. Bei einer Werbeschaltung auf Facebook (Paid) bekommt der Werbekunde sehr detaillierte Daten, wie oft die Werbung in den Timelines der User erschienen ist und wie häufig und von wem sie angeklickt wurde. Für die unternehmenseigenen Facebookseiten gilt dies nicht mehr (Owned). Auch wenn das Unternehmen weiß, dass ihm 20.000 Fans folgen, hat es keine genauen Zahlen darüber, bei wie vielen Nutzern ein Post letztendlich zu sehen war. Noch unklarer wird die Datenlage bei fremdinitiierten, also von den Usern selbst geposteten Beiträgen zum Unternehmen (Earned).

Wenn das Ziel ist, erst einmal eine Community für eine Marke in Facebook aufzubauen, dann kann die Anzahl Fans ein sinnvoller KPI sein. Wenn es aber darum geht, über Facebook Produkte zu verkaufen und Umsatz im eigenen Webshop zu generieren, ist die Fanzahl an sich wenig aussagekräftig und verstellt eher den Blick auf den tatsächlich interessanten KPI, nämlich Umsatz über Facebookseite, als das sie nutzt. Erst wenn ich merke, dass über Facebook zu wenig Umsatz kommt und ich bei der Ursachenforschung feststelle, dass meine Seite zu wenig Fans hat (was immer auch als Benchmark für „zu wenig“ herangezogen wird – bspw. Mitbewerberseiten etc.), kann die Fanzahl wieder zu einem sinnvollen KPI werden.

Einen schönen Rahmen für die Messung des Kommunikationserfolgs bildet der DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling. Er schlägt entlang der Stufen Input – Output – Outcome – Outflow diverse Kennzahlen vor, die auch bei Social Media Anwendung finden können. Auch die AMEC (International association fort he measurement and evaluation of communication) bietet mit Ihrem Integrated Evaluation Framework anhand der Stufen Inputs – Activities – Outputs – Outtakes – Outcomes und Impact einen guten Leitfaden Kennzahlen entlang der Wertschöpfungskette zu definieren. In dem von dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) im Mai vorgestellten Leitfaden zur Erfolgsmessung in Social Media sind u.a. Ideen aus oben genannten Modellen eingeflossen. Alle Modelle und Leitfäden können aber nur als Anregung und Ideengeber fungieren. Die Arbeit, die für seine individuellen Ziele wichtigsten KPIs zu finden, können sie einem nicht abnehmen.

Welche KPIs für unterschiedliche Strategien bei Bewegtbild herangezogen werden können, habe ich in einem früheren Beitrag beschrieben, der hier nachzulesen ist.


Dieser Blogpost ist Teil der Kennzahlen Blogparade von MonitoringMatcher.

Mehr Informationen rund um Kennzahlen, Metadaten und KPIs im Kommunikationscontrolling erhalten Sie unter medienrot@landaumedia.de


Eike TölleÜber den Autor: Eike Tölle studierte Wirtschaftsingenieurwesen an der Technischen Universität Berlin und ist Leiter der Medienanalyse bei der Landau Media AG. Seit 2001 ist er für den Aufbau und die Implementierung des Leistungsbereiches Medienanalyse bei der Landau Media AG verantwortlich und entwickelt im Rahmen dieser Tätigkeit Methodiken und Tools der Medienresonanzanalyse. Des Weiteren hält er Vorträge mit dem Schwerpunkt PR-Controlling und ist Mitglied diverser Arbeitskreise zu den Themen Wertschöpfung und Social Media.

Medienbeobachtung und Social Media Monitoring von Landau Media. Sie haben Interesse? Kontakt: medienrot@landaumedia.de