Gedruckte Inhalte bleiben nachweislich besser im Kopf. So profitieren laut Score Media-Studie „Der Faktor Print“ 2019 Anzeigen in der regionalen Tageszeitung von der kognitiven Auseinandersetzung mit den Artikeln. Doch welchen Einfluss haben verschiedene redaktionelle Umfelder auf die Wirkung einer Anzeige? Um die konkreten Effekte des Zusammenspiels von Werbung und Umfeld zu untersuchen, hat die Score Media Group zwei fiktive Marken aus den Bereichen Pharma (OTC) und Smart Home kreiert und die Wirkung der Anzeigen in verschiedenen redaktionellen Kontexten getestet: einmal in einem auf die Anzeigen zugeschnittenen Umfeld (Score Media Content Match) rund um die Themen „Erkältung“ und „Smart Home“ sowie auf Zeitungsseiten ohne inhaltlichen Bezug. Mit dieser Versuchsanordnung kann die Werbewirkung verlässlich auf einen Umfeldeffekt zurückgeführt werden.
Fazit: Das Umfeld macht den Unterschied. Die Kombination von redaktionell relevantem Umfeld und Anzeige steigert Aufmerksamkeit und Wirkung von Kampagnen signifikant. So liegt die Recognition der getesteten Anzeigen im Content Match bei 47 Prozent, bei Anzeigen ohne Bezug zum Umfeld nur bei 43 Prozent. Weiter finden es 82 Prozent der LeserInnen regionaler Tageszeitungen gut, wenn sie weiterführende neutrale Informationen zu einem Produkt erhalten, bei Anzeigen ohne Bezug zum Umfeld sagen dies 76 Prozent. Starke 76 Prozent (ohne Bezug zum Umfeld: 55 %) bezeichnen die themenaffinen Artikel als Mehrwert. Wie die Studie ebenfalls belegt, werden redaktionelle Seiten mit inhaltlich zur Anzeige abgestimmten Artikeln gegenüber Seiten ohne Bezug auch häufiger gelesen (25 % vs. 21 %) und deutlich besser bewertet (91 % vs. 77 %).
Themenaffines Umfeld aktiviert
Neben einer größeren Aufmerksamkeit und gesteigerten Lesehäufigkeit erhöhen nutzwertige und mehrwertstiftende Umfelder auch das Interesse der Menschen an einem Produkt bzw. einer Marke signifikant. So wollen 47 Prozent der Befragten nach Kontakt mit den Anzeigen im Content Match mehr über ein Produkt erfahren (vs. 39 % mit Kontakt zur Anzeige ohne redaktionellen Bezug), 40 Prozent wollen die Website besuchen (vs. 34 %) und 48 Prozent ziehen die Marke bzw. das Produkt in ihre Kaufbetrachtung mit ein (vs. 40 %). Insbesondere die redaktionellen Informationen hinterlassen bei knapp drei Viertel der Befragten (73 %) Eindruck und helfen bei der Kaufentscheidung (vs. 65 %).
Studiensteckbrief
Methode: Quantitative Befragung im Online-Access-Panel
Anzeigenformate im Test E-Paper: Score Media Content Match und Junior Page im Göttinger Tagblatt
Befragungszeitraum: Oktober/November 2020
Zielgruppe: Onliner und LeserInnen regionaler Tageszeitungen Print, E-Paper im Alter von 18-69 Jahren, Ausschluss Verbreitungsgebiet Göttinger Tageblatt
Stichprobe: Gesamt: n=1.811, Zelle à n=300-303
Dienstleister: Annalect
Quelle: PM Score Media Group