Regionale Tageszeitungen genießen weiterhin ein hohes Ansehen in der Bevölkerung – sowohl als Informationsquelle als auch als demokratische Instanz. Das zeigt die aktuelle Ausgabe der Gattungsstudie „Zeitungsfacetten 2025“ der Score Media Group. Die nationale Vermarktungsplattform regionaler Medienmarken hat für die Studie über 5.000 Menschen online befragt und daraus ein repräsentatives Bild zum Mediennutzungsverhalten, zur Werbeakzeptanz und zur Rolle regionaler Medien im gesellschaftspolitischen Kontext gezeichnet. Im Zentrum steht in diesem Jahr zudem das Newsletter-Format, das zunehmend an Relevanz gewinnt.
Hohe gesellschaftliche Relevanz regionaler Tageszeitungen
Wie die Studie zeigt, schreiben viele Menschen den regionalen Medien eine tragende Rolle für Demokratie und Meinungsvielfalt zu. 69 Prozent der Befragten bestätigen, dass regionale Tageszeitungen „ihrer Region eine Stimme geben“ – ein leichter Anstieg um einen Prozentpunkt gegenüber dem Vorjahr. 64 Prozent sehen in ihnen „einen wertvollen Beitrag zur freien Meinungsbildung“ (+1 PP), 63 Prozent halten sie sogar für „unverzichtbar für die Demokratie“ (+2 PP).
Auch in der praktischen Nutzung bleiben die Angebote stark: 62 Prozent der Befragten konsumieren mindestens einmal pro Woche Inhalte regionaler Medienhäuser – gedruckt oder digital. Während 43 Prozent zur Printausgabe greifen, nutzen 32 Prozent das E-Paper, 42 Prozent informieren sich über die Onlineportale. Insbesondere digitale Formate zeigen Wachstum: In den vergangenen fünf Jahren stieg die Nutzung von E-Paper-Angeboten um 68 Prozent, Newssites verzeichnen ein Plus von sechs Prozent.
Multichannel ist Standard – Mobile Nutzung dominiert
Die parallele Nutzung mehrerer Kanäle ist für viele Leser:innen Alltag: Zwei Drittel (66 Prozent) der Print-Abonnent:innen nutzen zusätzlich das E-Paper, 40 Prozent greifen auf kostenpflichtige Online-Inhalte zurück. Auch kostenlose digitale Inhalte stehen bei neun Prozent der Print-Abonnent:innen auf dem Programm. Dabei dominiert die mobile Nutzung: 67 Prozent der E-Paper-Leser:innen konsumieren die Inhalte über das Smartphone, mehr als die Hälfte sogar überwiegend. Es folgen PC (46 Prozent) und Tablet (39 Prozent).
Zunehmende Akzeptanz digitaler Werbung – besonders bei Paid Usern
Die Werbeakzeptanz unter digitalen Nutzer:innen steigt – insbesondere bei jenen, die für Inhalte zahlen. 46 Prozent der zahlenden Online-Leser:innen (+3 PP) stimmen zu, dass Werbung zur Nutzung von Online-Angeboten dazugehört. 39 Prozent (+6 PP) empfinden Werbung sogar als relevant, wenn sie gut platziert ist. Auch klassische Werbeformen wie Beilagen und Coupons bleiben gefragt – rund jede:r zweite Leser:in achtet gezielt auf Rabattaktionen.
Bewegtbildwerbung stößt bei der Zielgruppe ebenfalls auf Zustimmung: „Die Hälfte der zahlenden Online-Nutzer:innen hält sie für eine zeitgemäße Werbeform, 45 Prozent sehen darin einen echten Mehrwert“, so die Studie. 40 Prozent geben an, dass Videowerbung Aufmerksamkeit erzeuge. Gleichzeitig bestehen klare Anforderungen an das Nutzererlebnis: 66 Prozent wünschen sich stumm startende Videos, 64 Prozent lehnen überlagernde Inhalte ab, 71 Prozent fordern, dass sich die Werbung einfach wegklicken lässt.
Newsletter: Lokal, direkt, persönlich – und voller Potenzial
Ein zentrales Thema der Studie ist das wachsende Interesse an Newslettern. Bereits ein Viertel der regelmäßigen Nutzer:innen regionaler Medien hat mindestens einen Newsletter abonniert. Besonders gefragt sind lokale Inhalte: 30 Prozent erhalten regelmäßig lokale Updates per Mail, 43 Prozent können sich ein entsprechendes Abo vorstellen. Auch Eilmeldungen (26 Prozent aktuell, 42 Prozent potenziell) sowie Wirtschafts- und Politiknewsletter (22 bzw. 40 Prozent) stoßen auf Interesse. Die Empfangsfrequenz darf dabei hoch sein: 80 Prozent wünschen sich mindestens wöchentliche Zustellung, ein Drittel sogar tägliche Mails.
Vor allem digitale Nutzer:innen zeigen starkes Interesse: 56 Prozent der E-Paper-Leser:innen und 58 Prozent der zahlenden Online-Nutzer:innen haben zwei oder mehr Newsletter abonniert. Werbung wird auch hier zunehmend akzeptiert – mehr als die Hälfte toleriert sie, wenn dadurch der Content kostenfrei bleibt. 35 Prozent bewerten Werbung sogar als Mehrwert, „wenn sie gut gemacht ist“.
Personalisierung gefragt – aber nicht ohne Risiken
Individualisierte Inhalte gelten als wichtiger Faktor für Relevanz: 58 Prozent der RTZ-Leser:innen wünschen sich personalisierbare Newsletter – bei den zahlenden Online-Nutzer:innen liegt der Anteil sogar bei 64 Prozent. 80 Prozent sind überzeugt, dass personalisierte Inhalte besser zu ihren Interessen passen, 78 Prozent fühlen sich dadurch gezielter informiert. Allerdings gibt es auch Bedenken: 29 Prozent befürchten, durch zu enge Filter wichtige Informationen zu verpassen, 42 Prozent sind unsicher, was wirklich relevant ist. 38 Prozent bevorzugen grundsätzlich breiter angelegte Inhalte.
Fazit: Regionale Medien bleiben zentraler Anker in digitaler Medienwelt
„Die Ergebnisse der aktuellen ‚Zeitungsfacetten‘ zeigen einmal mehr, wie unverzichtbar die Angebote regionaler Medienhäuser für unsere Gesellschaft sind – als demokratische Instanz, als verlässliche Informationsquelle und als hochattraktive Werbeumfelder“, betont Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group. Besonders die Newsletter-Entwicklung sei spannend: „Er verbindet lokale Relevanz mit persönlicher Ansprache – und schafft so wirksame Kontaktpunkte zwischen Medienmarke, Leserschaft und Werbungtreibenden.“