Die Score Media Group hat in ihrer aktuellen Studie „Die Zeitung der Zukunft“ die bevorzugten Nutzungsformen und Erwartungen der KonsumentInnen an die regionale Tageszeitung untersucht. Dabei zeigt sich: 4 von 5 NutzerInnen lesen Zeitungsinhalte (auch) digital. Ein weiterer Trend ist die Multi-Channel-Nutzung: Mehr als ein Viertel liest die Zeitung heute schon über drei Kanäle, in Zukunft wollen 41 Prozent drei Angebote nutzen. 88 Prozent der unter 30-Jährigen sind bereit, für hochwertigen Journalismus zu zahlen. Mehr als die Hälfte der LeserInnen erwartet, dass Werbung in digitalen Angeboten einen Mehrwert liefert.
Das E-Paper kennen- und lieben lernen
Welche Angebote der regionalen Tageszeitung überzeugen die NutzerInnen? Dieser Fragestellung ging die Studie mit der Präsentation einer E-Paper-Ausgabe wie einer bezahlten Web-Version an bisherige Nicht-NutzerInnen des jeweiligen Angebots auf den Grund. Gerade bisherige Nicht-E-Paper-LeserInnen kommen schnell auf den Geschmack. Mehr als die Hälfte der Befragten sind nach der Präsentation eines E-Papers positiv überrascht und berichten von einem „Wow-Effekt“. Jeweils mehr als 50 Prozent schätzen die Option, Inhalte zu einem späteren Zeitpunkt erneut lesen zu können, die Benutzerfreundlichkeit, die einfache Handhabung wie auch die Übersichtlichkeit und Navigation sowie die Möglichkeit, die Artikel mit anderen zu teilen.
Gefallen finden aber keineswegs nur die Print-LeserInnen, d.h. die zahlenden AbonnentInnen. Das E-Paper ist auch für bisher nicht zahlende Web-NutzerInnen attraktiv – 44 Prozent können sich perspektivisch die (zusätzliche) Nutzung vorstellen. So kann das E-Paper gleichzeitig als Einstieg in den bezahlten Konsum journalistischer Inhalte auch im Web dienen und erfolgreich die Brücke zwischen analoger und digitaler Nutzung von Paid Content schlagen. So möchte insbesondere die junge Zielgruppe der zwischen 18- und 29-Jährigen künftig (auch) das E-Paper nutzen (66 %).
Mehrwerte, für die LeserInnen bereit sind zu zahlen
Wie wertvoll die Inhalte der regionalen Tageszeitung für die Menschen sind, zeigt auch folgende Zahl: Über alle Altersgruppen und Angebotsformen (Print, E-Paper, kostenpflichtige Web-Angebote) hinweg sind 83 Prozent der NutzerInnen bereit, zukünftig für professionell vor Ort recherchierte und aufbereitete Inhalte Geld auszugeben. Bei den unter 30-Jährigen sind es sogar neun von zehn Befragten (88 %). Wie der Blick auf die Web-Angebote der regionalen Tageszeitungen und die E-Paper-Ausgaben zeigt, haben vor allem die E-Paper-LeserInnen klare Erwartungen an die Interaktionsmöglichkeiten: 54 Prozent der E-Paper-NutzerInnen erwarten Verlinkungen zu Hintergrundinformationen (Web-Angebote: 50 %), 52 Prozent wollen sich die Artikel vorlesen lassen (Web: 36 %), 51 Prozent wünschen sich im E-Paper mehr individuelle Benutzereinstellungen (Web: 35 %) und 45 Prozent wollen Artikel im E-Paper über die Spracheingabe suchen (Web: 34 %).
Eine anspruchsvolle Zielgruppe – auch in puncto Werbung
Und wie stehen die Konsument:innen zu Werbung in ihrer digitalen Tageszeitung? Auch hier liefert die Studie ein klares Bild: 56 Prozent der E-Paper-LeserInnen erwarten Werbung, die einen Mehrwert liefert (Web: 52 %). 38 Prozent der E-Paper-Nutzer:innen schätzen die Möglichkeit, Rabatt-Coupons online/im Geschäft einlösen zu können (Web: 33 %) und 24 Prozent (Web: 25 %) wünschen sich eine Verlinkung zu den Webseiten der Hersteller.
Studiensteckbrief
Methode: Online-Befragung von 4.154 Leser:innen regionaler Tageszeitungen, E18–69
Befragungszeitraum: Dezember 2020
Dienstleister: Annalect, Trend Research
Quelle: PM Score Media Group