Mir scheint, da schleicht sich eine neue Ernsthaftigkeit in unser Leben: Debatten erhitzen schneller, ob wir sie im familiären Kreis führen oder in einem beruflichen Kontext. Das merken wir wohl alle. Das Gefühl: Es geht um viel, und zwar immer. Schwarz oder weiß. Auf der Strecke bleiben das Spiel mit Worten, die ironische Provokation, unvernünftige Zoten, Zwischentöne. Die Freude an Ironie nimmt ab. In sozialen Medien hat sie so oder so noch nie funktioniert. Die Kommunikation über Codes, das Spiel mit Doppeldeutigkeiten wird nicht mehr verstanden – oder (bewusst) fehlinterpretiert?
Der Journalist Andrian Kreye, bei der Süddeutschen Zeitung für das Feuilleton verantwortlich, hat dazu unlängst das anbrechende Zeitalter des Hot zitiert, seiner Aussage nach ein stehender Begriff aus der amerikanischen Kulturkritik. Der Anfang des Hot, ist das Ende des Cool, einer Strömung, die immerhin bis in 1950er-Jahre zurückreicht. Miles Davis, James Dean, der Marlboro Man.
Ich verstehe die These so: Der Zeitgeist wandelt sich aktuell von cool zu hot, natürlich nicht mit einer erotischen Konnotation zu verstehen. Sondern „hot“ ist demnach von einer ernsthaften und offenen Attitüde geprägt, lebt von einer klaren und direkten Kommunikation, die bewusst aufs Visier, auf Verschleierung, Codes und Zwischentöne oder Understatement verzichtet. Sie provoziert, widerspricht und polarisiert. Sie regt auf, ist aber unmissverständlich – und geht deshalb ins Ohr.
Menschen, die „hot“ sind, sind genau darum relevant, weil wir uns an ihnen reiben und uns mit ihnen emotional auseinandersetzen, ohne dass wir sie lieben oder auch nur schätzen müssen, dass wir sie als Orientierung sehen oder mit dem einverstanden sind, was sie repräsentieren. Sie lösen damit die Coolen ab: Trump und Greta statt Obama und Bieber (falls Sie den jemals cool fanden). Sinngemäß. Marken wie True Fruits machen so gesehen viel richtig, weil ihre Kommunikation nicht darauf abzielt, unbedingt geliebt werden zu wollen, sondern zugleich Freunde findet und auch Feinde gebiert. Und das ist auch in Ordnung so. Allen macht man es nicht recht.
Unternehmen sind freilich per se weder cool noch hot. Marken schon eher. Trifft Kreyes Beobachtung zu, wird es für Unternehmen, oder besser: ihre Köpfe trotzdem enger, den richtigen Ton zu finden. Einerseits, weil sie eine relevante Stimme finden müssen, um Gehör zu haben und im öffentlichen Diskurs überhaupt stattzufinden – und andererseits, weil sie mit ihrer Kommunikation für objektive Glaubwürdigkeit kämpfen und für eine breite gesellschaftliche Legitimation arbeiten, die offenbar schwerer zu erreichen ist als früher. Der Zeitgeist verlangt, sich zu entscheiden.
Über den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30. Er ist Herausgeber des PR Career Center, das PR-Studierende unterstützt und vernetzt. Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.