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Wozu eigentlich Employer Branding?

Der Begriff ist in aller Munde und die Schar der Dienstleister wächst nahezu täglich. Aber was ist Employer Branding eigentlich? Und was ist aus dem guten alten Personalmarketing geworden?

Die gute Nachricht: Jeder Arbeitgeber betreibt bereits Employer Branding. Die schlechte Nachricht: Die wenigsten betreiben es aktiv. Die aktive Steuerung der Wahrnehmung eines Arbeitgebers auf dem Arbeitsmarkt (und übrigens auch in der eigenen Belegschaft) – das ist Employer Branding. Und jedes Unternehmen betreibt es in dem Moment, in dem es Stellenanzeigen veröffentlicht, ein Unternehmensvideo dreht oder auf Karrieremessen und an Hochschulen nach BewerberInnen sucht.

Geboren wurde Employer Branding aus dem Fachkräftemangel. Die IngenieurInnen rannten den Unternehmen eines Tages nicht mehr die Türen ein, sondern wollten genauer wissen, warum sie denn in diesem und nicht jenem Unternehmen ihre berufliche Laufbahn starten sollten. Das Kräfteverhältnis drehte sich um. Die gefürchtetste Frage im Bewerbungsgespräch war nicht mehr „Warum soll ich ausgerechnet Sie einstellen?“, sondern „Warum soll ich denn ausgerechnet bei Ihnen arbeiten?“. Und die Antwort auf diese Frage fällt schwerer als man glaubt, denn was bietet man an? Natürlich gibt es die harten Faktoren wie Gehalt, Urlaubstage, Boni, Firmenwagen. Da diese aber nun auch nicht unbegrenzt gesteigert werden können, wurden und werden die weichen Faktoren immer wichtiger: Unternehmenskultur, Entwicklungsmöglichkeiten, Weiterbildungen, das Image des Arbeitgebers oder aber die freiwilligen Leistungen wie Sportangebote, Kantinen, Kindergärten,… die Liste ließe sich endlos fortsetzen.

Nun gibt es all diese Angebote auch schon eine ganze Weile. Was ist neu daran? Wozu benötigt man den schmissigen englischen Begriff des Employer Branding – abgesehen davon, dass ein schmissiger englischer Begriff natürlich immer erst mal professionell klingt. Das neue ist, dass Unternehmen all diese Maßnahmen auch nach außen tragen, getreu dem guten alten PR-Motto „Tue Gutes und rede darüber.“ Und wer noch nichts Gutes tut, der beginne schleunigst damit – am besten strategisch. Interessiert den Absolventen der Betriebskindergarten oder doch eher die Vergünstigung im Fitnessclub? Möchten berufserfahrene Führungskräfte in einem Kindergarten-Büro mit bunten Wänden und Gratis-Pizza arbeiten? Und wie muss ich eigentlich meine Unternehmenskultur entwickeln, damit sich meine MitarbeiterInnen wohlfühlen und BewerberInnen Lust auf meine Jobs haben?

Sie merken: Ein gutes/wirksames/erfolgreiches Employment Brand wird nicht von heute auf morgen mit ein paar Videos oder Testimonials geschaffen – sondern zunächst mit einer Analyse des Ist-Zustandes. Alles beginnt mit der Employer Value Proposition. Und genau um diesen Punkt geht es in der nächste Ausgabe dieser Reihe.

s-dietrichÜber den Autor: Sebastian Dietrich studierte Politik und Publizistik und arbeitet seit 10 Jahren an der Schnittstelle von HR und PR. Er schreibt bei medienrot ab jetzt über die magische Welt des Employer Brandings.