Meine Familie lebt in Bayern, ich bin Wahlberliner. Wir kommunizieren überwiegend über WhatsApp. In der Familiengruppe tauschen wir Nachrichten, Bilder, Online-Artikel, Reiseempfehlungen. Sowas. Wir machen Dark Social. Nichts Böses, aber es vernebelt Unternehmen und Marken zunehmend die Sicht in den sozialen Medien. Dort, wo Unternehmen und Marken jüngst erst verstanden haben, ihren Kunden und Stakeholdern zuzuhören und in Echtzeit zu reagieren.
Dark Social bezeichnet den Internetverkehr, den Menschen zwar über soziale Medien auslösen, die dafür aber nicht öffentliche Kanäle wählen. Sie nutzen vor allem mobile Messenger, also: WhatsApp, Facebook Messenger, iMessage auf dem iPhone, auch Threema, Telegram oder das chinesische WeChat, um einmal nur die Promis aufzuzählen.
Dazu kommen geschlossene Gruppen in sozialen Netzwerken, Slack, Snapchat, und auch die E-Mail zählt dazu. Links, die Sie über diese privaten Kanäle teilen, geben in der Regel keinen Aufschluss über die Quelle, den Absender oder Verbreitungsweg. Analysewerkzeuge weisen Dark Social als „Direct Traffic“ aus, so als hätte der Websitebesucher die Internetadresse direkt in den Browser eingegeben. Je länger allerdings die URL ist, desto wahrscheinlicher hat er den Link über einen Dark-Social-Kanal erhalten. Über solche impliziten Hinweise, smarte Kurz-Links oder eine Brotkrumenspur, die Online-Auswerter in der geteilten URL hinterlassen, versuchen sie Dark Social mittlerweile auf die Schliche zu kommen.
Der Begriff Dark Social geht aufs Jahr 2012 zurück, in der PR-Branche scheint er mir weitgehend unbekannt. Auch Medienbeobachter tun sich schwer damit. Dark Social entzieht sich nämlich einer validen Messung und Beobachtung – technisch, rechtlich und letztlich auch moralisch. Wer will schon, dass Unternehmen in privaten Gesprächen mithören oder sich dort gar einmischen? Und wollen die Unternehmen das?
Erhebungen sehen das Volumen von Dark Social bei deutlich über 80 Prozent des Internetverkehrs, den Nutzer durch das Teilen von Inhalten über soziale Netzwerke verursachen. Das bedeutet: Der Löwenanteil des Social Traffic wird in der Analyse schlicht übersehen. Die Messung und das Monitoring, auf dem strategische Kommunikation beruht, wird so zumindest verzerrt.
Sentiment-Analysen? Themenplanung? Issue-Management? In Dark Social ist das nahezu unmöglich. In diesem toten Winkel des Social Web können wir also nicht beobachten, welche Botschaften erfolgreich arbeiten, wer Freund und Feind ist. Wir ahnen, dass sich in den privaten Kanälen die Diskussion auf den öffentlichen Social-Media-Plattformen spiegelt. Wir wissen aber nicht exakt, wo sich relevante Zielgruppe zu Mini-Communitys zusammenrotten und welche Themen sie dort zu einer Krise anmischen – bis sie den Mainstream erreicht.
Zwar sind geschlossene Facebook-Gruppen nicht neu, das Phänomen Dark Social aber scheint mir umso relevanter, je stärker Messenger die öffentliche Kommunikation in sozialen Medien substituieren. Messenger sind zweifellos im Aufwind und machen Boden gegenüber den klassischen Social-Media-Plattformen gut.
Die Tools begeistern zusehends ein Publikum, das zuvor Berührungsängste mit Social Media hatte. Der private Rahmen senkt die Hürde, zudem dürften die Mitglieder in Gruppen eine belastbare Beziehung zueinander haben. Das erhöht die Relevanz der Inhalte, die geteilt werden – und senkt vermutlich die Hemmschwelle, sich offen und auch ehrlich zu äußern. Parallel reden wir längst nicht mehr von 1-zu-1-Kommunikation. Die Gruppen werden größer, Inhalte springen heute leicht von Gruppe zu Gruppe zu Gruppe. Wer noch nie ein GIF als Weiterleitung von Mamas Nordic-Walking-Gruppe erhalten hat, erhebe jetzt Einspruch …
Der Vormarsch von Messengern erzeugt eine Vielzahl neuer Resonanzräume, in denen sich Themen aufstauen können, um sich schließlich in klassischen Medien zu entladen. Sie sollten sich daran gewöhnen, dass die öffentliche Social-Media-Kommunikation nur noch die Spitze des Eisbergs ist.
Während Jahr um Jahr mit SEO- und Social-Media-Marketing-Millionen um digitale Aufmerksamkeit gekämpft wird, scheint mir absehbar, dass wir für Dark Social einen neuen Schlüssel brauchen: Konversation statt Kommunikation. Armin Sieber schrieb in diesem Kontext neulich von Conversational PR. Zumindest solange Chatbots als Schnittstelle zu Messengern und Dark Social noch in den Kinderschuhen stecken, bleiben klassische Krisenvorbereitung und nachhaltige Reputationsarbeit eine sichere Bank. Sie schützen, auch wenn sich unter Ihrem Radar Unheil anbahnt.
Über den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30 (www.30u30.de). Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.