Die deutsche Werbewirtschaft hat sich 2025 erneut robuster entwickelt als die gesamtwirtschaftliche Lage. Das Volumen der kommerziellen Kommunikation stieg um 2,3 Prozent auf 50,9 Milliarden Euro und überschritt damit erstmals die 50-Milliarden-Marke. Auch die Netto-Werbeeinnahmen der vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erfassten Medien legten um 4,3 Prozent auf 27,88 Milliarden Euro zu. Insgesamt zeigt sich jedoch eine zunehmend ungleiche Entwicklung innerhalb des Marktes.
Maßgeblicher Treiber des Wachstums bleibt der digitale Bereich. Die medienbasierten Werbeinvestitionen stiegen um 3,5 Prozent auf 39,37 Milliarden Euro, während die Online-Werbeerlöse sogar um 13,1 Prozent zulegten. Besonders stark entwickelten sich Display-Werbung inklusive Videostreaming mit +21,3 Prozent sowie Suchmaschinenwerbung mit +7,0 Prozent. Der Marktanteil der Online-Werbung stieg damit auf 56,6 Prozent.
Gleichzeitig geraten klassische Mediengattungen weiter unter Druck: Print verzeichnete ein Minus von 2,7 Prozent, lineares Fernsehen sank um 9,2 Prozent, Radio und Audio lagen 2,1 Prozent unter dem Vorjahresniveau und auch das Kino verlor 3,1 Prozent. Lediglich die Außenwerbung konnte mit einem Plus von 3,0 Prozent zulegen.
Die Entwicklung zeigt laut ZAW eine zunehmende Konzentration des Wachstums auf wenige digitale Akteure. In der Pressemitteilung heißt es dazu: „Ein erheblicher Teil dieses Wachstums entfällt dabei auf wenige global dominierende Plattformanbieter mit großer Markt- und Datenmacht.“ Dadurch verschärfe sich die strukturelle Schieflage im digitalen Werbemarkt.
ZAW-Präsident Andreas Schubert warnt entsprechend vor Fehlinterpretationen der positiven Gesamtzahlen: „Die Zahlen zeigen eine robuste Entwicklung der Werbewirtschaft. Sie zeigen aber ebenso, dass sich die wirtschaftliche Dynamik innerhalb des Marktes weiter zunehmend auf digitale Wachstumssegmente konzentriert.“ Problematisch sei insbesondere, „dass vom digitalen Wachstum in erster Linie wenige globale Gatekeeper profitieren“.
Zugleich sieht der Verband erheblichen wirtschaftspolitischen Handlungsbedarf. Zusätzliche regulatorische Belastungen könnten laut Schubert das Wachstum bremsen: „Regulierung darf nicht diejenigen schwächen, die Medienvielfalt, Innovation und digitale Wertschöpfung in Europa sichern.“ Weiter heißt es: „Wenn Wachstum in immer stärkerem Maße nur bei wenigen Plattformökosystemen entsteht, während große Teile des Marktes unter Druck geraten, dann ist das nicht nur eine ökonomische, sondern auch eine medien- und wettbewerbspolitische Herausforderung.“
Ausblick
Für das Jahr 2026 erwartet der ZAW ein weiterhin schwieriges Umfeld. Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung bleibe schwach, während geopolitische Unsicherheiten und Investitionszurückhaltung zusätzliche Risiken darstellten. Zwar sei eine positive Entwicklung des Werbemarktes weiterhin möglich, sie hänge jedoch stark von wirtschaftspolitischen Reformen und verbesserten Rahmenbedingungen ab.
Der Verband warnt abschließend, dass sich die Werbewirtschaft langfristig nicht von der Gesamtwirtschaft abkoppeln könne und eine nachhaltige Stabilisierung nur durch „faire wettbewerbliche Rahmenbedingungen“ erreichbar sei.