Trotz des traditionell starken Frühjahrsgeschäfts hat der deutsche Werbemarkt im März 2025 einen spürbaren Dämpfer hinnehmen müssen. Laut der aktuellen Auswertung des Nielsen Werbetrends sanken die Bruttowerbeausgaben im Vergleich zum Vorjahresmonat um 5,1 Prozent – ein unerwarteter Rückgang, der vor allem auf eine schwächelnde Online-Werbung zurückzuführen ist.
Insgesamt investierten Unternehmen im März 2,79 Milliarden Euro in Werbung – mehr als im Vormonat (2,60 Milliarden Euro), jedoch deutlich weniger als im März 2024 (2,94 Milliarden Euro). Eine detaillierte Betrachtung der Mediengattungen offenbart dabei ein heterogenes Bild.
Fernsehen bleibt führend, verliert aber an Dynamik
Trotz eines Rückgangs von 6,0 Prozent im Vergleich zum Vorjahr behauptet sich das Fernsehen mit 1,32 Milliarden Euro Investitionen (nach 1,27 Milliarden im Februar) weiterhin als stärkstes Werbemedium. Mit einem Marktanteil von 47,0 Prozent (YTD) bleibt TV das Rückgrat der deutschen Werbewirtschaft, muss jedoch zunehmend mit Herausforderungen kämpfen.
Zeitungen stabilisieren sich überraschend
Anders als der allgemeine Trend vermuten lässt, konnten Printtitel leicht zulegen. Die Zeitungen verzeichneten ein Plus von 0,4 Prozent gegenüber März 2024 und steigerten ihre Werbeerlöse auf 499 Millionen Euro. Ihr Marktanteil liegt damit bei 18,5 Prozent (YTD) – ein Hinweis auf das anhaltende Vertrauen in klassische Kanäle.
Digitale Medien mit unerwartetem Einbruch
Besonders auffällig ist der Rückgang der Online-Werbung. Mit einem Minus von 14,8 Prozent – dem stärksten aller Gattungen – fiel der digitale Bereich im März auf ein Volumen von 331 Millionen Euro zurück und erreicht damit nur noch einen Marktanteil von 11,7 Prozent (YTD). Die Nielsen-Analyse weist darauf hin, dass diese Zahlen vorläufig sind und Nachmeldungen zu leichten Korrekturen führen könnten.
Außenwerbung trotzt dem Trend
Die Gattung Out-of-Home zeigte sich vergleichsweise stabil. Mit lediglich -1,0 Prozent zum Vorjahresmonat und einem Anstieg auf 256 Millionen Euro im März (nach 232 Millionen im Februar) profitiert die Außenwerbung offenbar vom saisonalen Aufschwung im Frühjahr. Im Jahresvergleich konnte der Bereich sogar um 4,6 Prozent zulegen.
Weitere Kanäle im Überblick
- Publikumszeitschriften: -3,6 Prozent zum Vorjahr, aber Aufwärtstrend von 156 auf 191 Millionen Euro.
- Radio: nahezu stabil bei -0,2 Prozent, mit einem Monatsplus auf 180 Millionen Euro.
- Kino: -9,9 Prozent im Vorjahresvergleich, jedoch ein Jahresplus von 4,1 Prozent.
Werbung nach Branchen: Einzelhandel bleibt vorne, digitale Dienste brechen ein
Im Branchenvergleich bleibt der Lebensmitteleinzelhandel mit einem Anteil von 7,08 Prozent (YTD) die stärkste Kraft. Seine Ausgaben stiegen im März auf 178 Millionen Euro. Überraschend stark präsentierten sich Sonstige Medien/Verlage mit einem Plus von 17,2 Prozent. Dagegen reduzierten Unternehmen aus den Bereichen Unternehmens-Werbung (-20,0 Prozent) und Online-Dienstleistungen (-34,7 Prozent) ihre Budgets deutlich.
Andreas Meffert, Market Commercial Leader bei Nielsen, ordnet die Zahlen so ein:
„Die März-Ergebnisse verdeutlichen einen klaren Stimmungswechsel im deutschen Werbemarkt“, so Meffert. Besonders hervorzuheben sei „die Entwicklung im Online-Bereich, der nach Jahren des stetigen Wachstums nun überraschend schwächelt“. Gleichzeitig unterstreicht er die neue Stärke traditioneller Medien:
„Zeitungen […] spielen ihre Stärken in puncto Glaubwürdigkeit und Zielgruppengenauigkeit aus.“
Unternehmen, so Meffert weiter, würden „in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten ihre Werbebudgets selektiver und strategischer einsetzen“. Auch das moderate Wachstum bei Out-of-Home sei ein wichtiges Signal: „Die Kombination aus digitaler Innovation und physischer Präsenz im öffentlichen Raum [ist] ein zukunftsfähiges Modell.“