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Wenn Employer Branding nur ein Teil vom Ganzen ist – 6 Fragen an Prof. Dr. Grothe

Cover-PM4GI-VorderseiteSebastian Dietrich fasst für uns regelmäßig die Kommunikationsarbeit von PersonalerInnen zusammen und ist einer der AutorInnen des Buches “Personalmarketing für die Generation Internet”. Für medienrot.de führte er ein E-Mail-Interview mit dem Herausgeber Prof. Dr. Martin Grothe.

1. Herr Prof. Dr. Grothe – wer ist eigentlich die Generation Internet und warum? Warum nicht Generation Y oder Millenials? Sehen sie den Umgang mit dem Internet als verbindendes Element dieser Generation? Wie ist sie demographisch zu definieren? 

Ob Digital Natives, Millenials, Generation Y oder Generation Internet – sie alle bezeichnen jene Generation, die nach den sogenannten Baby-Boomern und der Generation Golf verstärkt in den Arbeitsmarkt drängt. Es handelt sich hierbei um die Geburtenjahrgänge der frühen 80er Jahre. Die Nutzung des Internets mit all seinen Facetten stellt, wie der Name schon andeutet, ein prägendes Phänomen dieser Generation dar. Sie sind die Ersten, die mit den neuen Möglichkeiten der Vernetzung und ständigen Kommunikation aufgewachsen sind. Doch nicht nur die Häufigkeit der Kommunikation, sondern auch die Art der zwischenmenschlichen Kommunikation prägt ihr Handeln. Hoch vernetzt agieren sie im Internet. Persönliche Informationen, Meinungen und Präferenzen teilen die meisten ohne Scheu mit der Öffentlichkeit. Das Internet wird zur alltäglichen Selbstverständlichkeit und fungiert für die Generation Internet als eine digitale Infrastruktur. Die Heimat ist digital.

2. Warum braucht sie ein eigenes Personalmarketing? Welche eigenen Anforderungen stellt sie ans Personalmarketing – auch in Abgrenzung zu anderen Generationen? 

Studien zeigen, dass die Generation Internet andere Job-Erwartungen äußert und auch andere Ansprüche an einen Arbeitgeber stellt als z.B. die „Baby-Boomer“. Für sie steht die Sinnhaftigkeit der Arbeit im Fokus. Flexible Arbeitszeiten, Einhaltung der Work-Life-Balance, Wertschätzung der Arbeit, individuelle Entwicklungsperspektiven und systematische Förderungen sind nur einige der genannten Erwartungen, denen Unternehmen heute gerecht werden müssen.

Die veränderten Erwartungen der Generation an einen Arbeitgeber genau wie die neuen Kommunikationsformen, sind der Grund dafür, Personalmarketing neu zu denken. Die Generation Internet, die jetzt auf den Arbeitsmarkt drängt, ist sich ihres Wertes durchaus bewusst und aufgeklärt genug, sich im Netz über Arbeitgeber auszutauschen und Empfehlungen auszusprechen. Spätestens an dieser Stelle sollten Unternehmen einsteigen, um sich von anderen Wettbewerbern abzugrenzen. Das bedeutet erst einmal zu wissen, wo sich die jeweilige Zielgruppe im Internet aufhält, um im Anschluss eine Idee davon zu bekommen, welche Themen die potentiellen Bewerber beschäftigen. Die Auseinandersetzung mit den Interessen und Bedürfnissen der Generation Internet hilft Personalern also dabei, ihre Marketing-Aktivitäten zielgerichtet einzusetzen, um für den „war for talents“ besser gewappnet zu sein. Wir gehen davon aus, dass die Fähigkeit und Prozesse zum „Social Engagement“ hier einen deutlichen Vorteil verschaffen.

3. Wie erreichen Unternehmen diese Menschen überhaupt mit MARKETING? 

Viele Unternehmen investieren viel Zeit und Geld in (gute) Personalmarketing Strategien, oftmals jedoch ohne genau zu wissen, was ihre Zielgruppe genau charakterisiert und was sie von anderen Zielgruppen abgrenzt. Die Auseinandersetzung mit den Interessen und Bedürfnissen ist für Personaler aber essentiell, um Marketing-Aktivitäten zielgerichtet zu planen und einzusetzen damit sie im „war for talents“ konkurrenzfähig bleiben. Deswegen sollte der erste Schritt einer Personalmarketing Strategie sein, herauszufinden, wo sich die Zielgruppen überhaupt tummeln, welche Themen bewegen und wie entschieden wird.

Eine Social-Media-Analyse kann diese Fragen für den Online-Bereich beantworten. Welche Foren sind relevant? Welche Rolle spielen soziale Netzwerke? Gleichzeitig gilt, sich genauer mit den Themen der Zielgruppe auseinanderzusetzen. Was ist ihr wichtig? Wo braucht sie Orientierung? Und zu guter Letzt: Wie wird ein Arbeitgeber von Ihr überhaupt wahrgenommen? Besonders interessant ist zumeist auch zu erkennen, wo ein Arbeitgeber noch NICHT diskutiert wird, aber vorkommen sollte.

Heutzutage reicht es aber nicht mehr nur zuzuhören und Inhalte auf den eigenen Kanälen (z.B. auf der Unternehmens-Fanseite) als Gastgeber zu platzieren. Viel wichtiger ist ein Dialog auf Augenhöhe. Es ist deshalb empfehlenswert über die Gastgeberrolle hinauszugehen und zum Gast zu werden. Nach dem Zuhören kommt das Teilnehmen. Mit automatisierten Lösungen lässt sich z.B. schnell erkennen, welche Themen die Zielgruppe gerade beschäftigen und wo Fragen unbeantwortet bleiben. Arbeitgeber, die zeitnah an solche Anknüpfungspunkte andocken und hier Hilfestellung leisten, können nachhaltigen Eindruck bei potentiellen Bewerbern hinterlassen. Der Begriff Marketing im Sinne von einer one-to-many Konversation, muss also neu gedacht werden. Statt Werbedruck steht Wertschätzung im Vordergrund. Natürlich muss nicht überall sofort auf jede Frage reagiert werden. Das können viele bestehende Organisationen so noch nicht leisten. Empfehlenswert ist aber ein Einstieg in ausgewählte Themen.

4. Kann Marketing, Vertrieb, Verkauf das leisten, wenn Arbeitgeberbewertungsportale wie kununu und Glassdoor nur einen Klick entfernt sind?

Letztendlich geht es immer darum, authentisch zu bleiben und sich nicht zu verstellen. Arbeitgeber, die sich durch ihr Personalmarketing als moderne Unternehmen mit Open Door Policy präsentieren und diese Versprechen dann in der Wirklichkeit nicht einhalten, laufen in der Tat Gefahr auf Portalen wie kununu abgestraft zu werden.

Darüber hinaus bietet sich für Unternehmen auch immer die Möglichkeit, Bewertungen zu kommentieren und Falschaussagen richtig zu stellen. Grundsätzlich ist allerdings zu beobachten, dass viele Arbeitgeber mit kununu sehr offen umgehen und Bewerber und Mitarbeiter gar motivieren ihre Meinung dort abzugeben. Dies ist ein toller Weg um zu zeigen: Wir nehmen eure Meinung ernst. Wir hören euch zu und uns ist wichtig, wie ihr uns wahrnehmt, was ihr gut und was ihr schlecht findet. Zudem sind kununu und Glassdoor nur zu bestimmten Phasen im Entscheidungsprozess besonders relevant. Sie sind sozusagen die „Leuchttürme“ im digitalen Raum.

5. Nach welchen Gesichtspunkten haben Sie die Autoren des Buches ausgewählt und an wen richtet sich das Buch?

Bei der Auswahl der Gastautoren war es uns wichtig eine gewisse Branchenvielfalt zu schaffen, was uns meiner Meinung nach auch gelungen ist. So kommen Experten aus renommierten Unternehmen (z.B. Bayer, EY, Siemens), Agenturen (z.B. wbpr), Forschungsinstitutionen (z.B. trendence). Plattformen (z.B. Xing), aber auch Wissenschaftler zusammen, die alle zu den vielen interessanten und zum Teil auch unterschiedlichen Perspektiven des Buches beigetragen haben. Insgesamt konnten wir eine recht gute Abdeckung der Personalmarketing- und Employer Branding-Experten erreichen, die sich selbst gern als #Suppe bezeichnen.

Die Struktur des Buches ähnelt einem Fahrplan mit verschiedenen Stationen, denen jeweils Expertenbeiträge zugeordnet sind. Es ist für all diejenigen interessant, die wissen möchten:
– wie man die Ansprache der Generation Internet zielgerichtet konzipiert und aufbaut,
– wie man ein maßgeschneidertes Personalmarketing online und offline umsetzt und,
– wie konkrete Marketingmaßnahmen erfolgreich evaluiert werden können.

So wird aus unserer Sicht gerade das Thema Social Business Controlling der Einsatz von KPIs immer wichtiger.

6. Zum Schluss ganz kurz und knapp: Wie lauten die drei wichtigsten Punkte, die ein Arbeitgeber bei der Weiterentwicklung seines Personalmarketings (Ansprache der Generation Internet) beachten muss? 

Das wären meiner Meinung nach:
– Das Einlassen auf die Generation Internet fördert die Digitale Transformation von Unternehmen.
– Die Digitale Transformation erfordert Anpassungen online, offline und – am schwierigsten – inhouse.
– Mit dem Verständnis, dass “Social Engagement die neue Wertschöpfungskette ist”, kann Personalmarketing zum Wegbereiter der Transformation von Unternehmen werden.


Das Buch “Personalmarketing für die Generation Internet” ist im September 2014 im Erich Schmidt Verlag erschienen. Am 29. Oktober findet das Buch-Launch-Event in Berlin statt, das unter anderem von einer Podiumsdiskussion mit ausgewählten Gastautoren begleitet wird. Weitere Informationen zur Veranstaltung finden Sie hier >>

Martin GrotheÜber Prof. Dr. Martin Grothe: Er ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der complexium GmbH. Gleichzeitig ist er als Honorarprofessor an der Universität der Künste tätig und hat eine Vielzahl von Vorstands- und leitenden Funktionen bei Verbänden und Vereinen in den Bereichen Online, Competitive Intelligence und Employer Branding (Beirat von Quality Employer Branding Queb e.V.) inne, z.B.

Die complexium GmbH unterstützt seit 2004 ihre Kunden bei der Digitalen Transformation. Mit Hilfe eigens entwickelter Software-Lösungen und der engen Betreuung durch ein interdisziplinäres Analystenteam, unterstützt complexium seine Kunden in allen Bereichen von Social-Web-Analyse, -Beratung und -Controlling. Der Fokus liegt dabei auf der computerlinguistischen Erschließung der digitalen Kommunikation und Social Big Data. Ob retrospektive Bestandsaufnahme oder Live-Monitoring, die Leistungen von complexium sind in vollem Maße auf den Kunden anpassbar und individualisierbar. www.complexium.de