Wie hat Corona die B2B-Kommunikation speziell im vergangenen Jahr beeinflusst – und wie sieht das im Jahr 2021 aus?
Venera D’Elia: Die Pandemie hat gezeigt, dass ein Umdenken im Marketing und in der Unternehmenskommunikation notwendig ist. Viele Mitarbeitende sind wegen Corona ins Homeoffice gezogen. Eine gute, kontinuierliche interne Kommunikation hat hier noch einmal stark an Relevanz gewonnen. Es gibt kaum noch persönliche Kontakte. Vieles findet nun online statt – beispielsweise auch Online-Workshops. Aber auch bei der Kommunikation mit (potenziellen) Kunden*innen, Partnern und externen Stakeholdern mussten viele B2B-Unternehmen neue Wege gehen. Auch wenn schon vor Corona Customer Journeys zunehmend digital stattfanden, der Trend hat sich im Jahr 2020 verstärkt: Für Unternehmen beginnt eine Kundenbeziehung immer seltener durch persönlichen Kontakt. Vielmehr informieren sie sich anonym vorab in digitalen Portalen, bei Online-Medien, in den Social Media und konsumieren unterschiedliche Contents. Darauf sollten sich Unternehmen auch im Jahr 2021 einstellen. Das bedeutet, dass sie auf allen kundenrelevanten Kanälen und Touchpoints mit den passenden Inhalten präsent und erreichbar sein müssen.
Welche zentralen Herausforderungen sehen sich Kommunikationsprofis im B2B-Bereich 2021 gegenüber?
Venera D’Elia: Die zentrale Herausforderung bleibt zunächst bestehen: die Nähe und Emotionalität des persönlichen Kontakts auf die digitalen Kanäle zu übertragen. Das gilt sowohl zwischen Mitarbeitenden im eigenen Unternehmen als auch mit Kund*innen. Aber wir sind es nun mehr gewohnt, Workshops oder Meetings digital abzuhalten. Sobald sich die aktuelle pandemiebedingte Situation verbessert hat, bin ich mir allerdings sicher, dass auch die Kommunikation wieder deutlich persönlicher wird. Denn viele Menschen vermissen den direkten Austausch oder Flurfunk – das liegt einfach in der DNA der meisten Menschen.
Weiterhin bleibt es natürlich wichtig, sich zu den Themen und Entwicklungen im Bereich der B2B-Kommunikation permanent auf dem aktuellen Stand zu halten und weiterzuentwickeln. Viele sprechen von Trends, aber es handelt sich dabei zumeist um nicht umsetzbare Visionen. Gerade in Krisenzeiten ist es schwieriger, sich neuen Entwicklungen vollumfänglich zu widmen und diese konsequent zu verfolgen. Statt jedem Trend blind hinterher zu jagen, ist es zielführender, dass sich Unternehmen auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe fokussieren und deren Vertrauen durch bereits bewährte und verlässliche Marketingmaßnahmen (zurück-)gewinnen.
Apropos Ziele: Natürlich ist es auch weiterhin ratsam, nicht kopflos in die Kommunikation zu gehen. Es bedarf einer konkreten Strategie, die sich individuell an die verschiedenen Stakeholder richtet. Zudem gilt es, alle Kommunikationskanäle einzubeziehen und eine ganzheitliche, integrierte Kommunikation anzustreben. Denn nur so schaffen B2B-Unternehmen ein professionelles und authentisches Bild von sich in der Öffentlichkeit und in den Augen der Zielgruppe.
Welche Praxistipps können Sie Kommunikationsverantwortlichen im B2B-Bereich für das neue Jahr mit auf den Weg geben?
Venera D’Elia: Insgesamt sehe ich vier wichtige Themen, die Kommunikationsprofis im Jahr 2021 im Blick behalten sollten:
1. Vom ersten Touchpoint überzeugen – mit gutem Content.
Wie bereits erwähnt, informieren sich potenzielle Kund*innen schon vor dem ersten persönlichen Kontakt ausgiebig. Der erste Touchpoint ist inzwischen fast immer Content, egal in welchem Format (Text, Grafik, Audio, Video). Anhand dieser Inhalte fällen sie ihr Urteil über das Unternehmen. Die Aufgabe der B2B-Kommunikation besteht also darin, diesen entscheidenden Moment mithilfe von Content möglichst authentisch und überzeugend zu gestalten – wie es sonst eigentlich nur über persönliche Gespräche möglich ist.
2. Verlässliche und erinnerungswürdige Informationen bieten.
Bevor B2B-Entscheider*innen den richtigen Anbieter finden, müssen sie sich mit einer Flut an Informationen auseinandersetzen. Dieser Overload hat im vergangenen Jahr nochmals zugenommen und damit auch die Gefahr von Fehlinformationen und Fake-News. Um aber sowohl die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen als ihnen auch eine inhaltliche Orientierung zu bieten, müssen B2B-Unternehmen die Verlässlichkeit und Echtheit von Informationen nachweisen. Dazu bedarf es einerseits überprüfbarer Daten und andererseits einer attraktiven Aufbereitung dieser. Werden Zahlen, anstatt als schnöde Diagramme und Listen aufbereitet, zu einer erlebbaren Geschichte verknüpft und ansprechend visualisiert, wirken die Botschaften glaubhafter und lassen sich besser im Langzeitgedächtnis verankern. Dabei ist es wichtig, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, die kognitive Beanspruchung der adressierten Person möglichst gering zu halten und niemals die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse aus den Augen zu verlieren.
3. Die digital-persönliche Kommunikation und richtige Ansprache.
Der erste Kontaktmoment ist zwar entscheidend, aber nicht abschließend. Denn wer zu einem Blind-Date geht, wird nicht direkt einen Heiratsantrag machen. Beide Situationen sind vergleichbar. Etwa, wenn der erste Kontakt über die Website oder Social Media stattfindet. Deshalb ist es wichtig, als B2B-Unternehmen nicht mit der Tür ins Haus zu fallen – sprich nicht direkt ein konkretes Angebot zur Verfügung zu stellen. Für eine gelungene Kommunikation sind vielmehr viele und begeisternde Dates nötig – in Form von Contents, Produktproben, Webinaren oder Workshops. Dadurch lässt sich die interessierte Person besser kennenlernen und für sich gewinnen, Stichwort Lead Nurturing. So schafft man Vertrauen und positioniert sich als verlässlicher Partner und Lösungsanbieter. Das können Unternehmen noch verstärken, indem sie die richtige Ansprache wählen. Schließlich weiß man nicht direkt, welche Personen man adressiert. Deshalb gilt es, alle Geschlechter gemeinsam anzusprechen, denn auch im B2B kommunizieren Menschen zunehmend unter Einbezug aller Geschlechteridentitäten (männlich, weiblich, divers), was sich auch in der Sprache widerspiegelt. Anstelle des generischen Maskulinums (der Kunde, der Leser) sollten Unternehmen verstärkt auf gendergerechte Sprache zurückgreifen. Diese muss auch nicht leserunfreundlich sein, wenn man anstelle von Kundinnen und Kunden einfach das sogenannte Gendersternchen verwendet – z. B. bei Leser*innen. Es handelt sich um einen politischen Sprachwandel und offenbart die Genderhaltung des B2B-Unternehmens.
4. Stets in Kontakt bleiben und Kommunikation smart gestalten.
In schwierigen Zeiten ist es besonders unverzichtbar, nah an der Zielgruppe – und somit in Kontakt mit ihr – zu bleiben. Vor allem B2B-Unternehmen, die gerade ihre Kundschaft nicht wie gewohnt bedienen können, müssen ihre Kommunikation aufrechterhalten. Die Website fungiert als Dreh- und Angelpunkt für Updates und Kontaktmöglichkeiten – nicht zu vergessen sind aber weitere digitale Kanäle wie Social Media. Trotz Kontaktbeschränkungen oder räumlicher Distanz ermöglicht die digitale Kommunikation den sicheren direkten Kontakt zur Kundschaft, Partnerunternehmen und Stakeholdern – und ist daher keineswegs als Bedrohung des persönlichen Kontakts einzustufen. Ähnliches gilt auch für die Vertriebskommunikation. Gerade2020 haben zunehmend mehr Unternehmen herausgefunden, dass digitale Kanäle und Tools bestens geeignet sind, um den Kontakt zu (potenziellen) Kunden herzustellen oder aufrechtzuerhalten. Intelligente Technologien – selbstverständlich unter Einhaltung des Datenschutzes – können Unternehmen dabei unterstützen, herauszufinden, welche Firmen sich auf der Website bewegen und was sie sich ansehen. Dabei handelt es sich um juristische und nicht natürliche Personen. Diese Informationen bilden die Grundlage, um Entscheider*innen im Unternehmen zu identifizieren und diese unverbindlich über soziale Netzwerke zu kontaktieren.
Eines ist gewiss: Wenn weiterhin Fach- und Branchenveranstaltungen abgesagt und persönliche Treffen verschoben werden müssen, ist ein konstruktives Miteinander und disziplinenübergreifendes Füreinander wichtig, um die B2B-Kommunikation auch im Jahr 2021 weiterzuentwickeln. Eigenes Know-how und Erfahrungen sollten Unternehmen deshalb teilen, sodass davon auch andere profitieren. Die digitale Welt erlaubt es, weltweit Impulse zu geben – und sich inspirieren zu lassen. Die Kommunikation von Mensch zu Mensch bleibt aber auch in diesem Jahr die treibende Kraft.
Über die Autorin: Venera D’Elia hat einen Doktor in Germanistik. Seit 2000 lebt und arbeitet die gebürtige Russin in Deutschland. Seit 2005 verstärkt sie das Kommunikations-Team bei Möller Horcher in Offenbach. Die zweifache Mutter ist heute Leiterin Business Development und Senior Consultant. Die Kommunikationsagentur Möller Horcher steht für langjährige Erfahrung und umfassendes Know-how im Bereich PR, Content Marketing und Lead Management. Ihre Spezialität sind die komplexen Themen in der Business-to-Business-Kommunikation von IT- und Hightech-Unternehmen. Die Agentur fokussiert sich auf die vertriebsunterstützende Kommunikation und unterhält sehr gute Kontakte zu Fach- und Branchenmedien.