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Warum Volkswagen-CEO Herbert Diess in den sozialen Medien so erfolgreich ist

Beim Surfen auf der Social-Media-Welle ist VW-CEO Herbert Diess seinen DAX-Kollegen immer ein Stück voraus. Landau Media hat für das prmagazin das Erfolgsrezept von Herbert Diess auf LinkedIn, Twitter und Weibo für das Jahr 2021 untersucht. Hier ein kleiner Nachklapp zur Analyse.

Schaut man bereits auf die Zahl der Follower mehr als 241.000 auf LinkedIn, dann nimmt Herbert Diess unter allen deutschen CEOs bereits die Spitzenposition ein. Sechs Monate nach Übernahme des Chefpostens beim Volkswagen-Konzern postete er dort im Dezember 2018 seinen ersten Beitrag. Auf Twitter ein ähnliches Bild: Obwohl Diess erst seit Januar 2021 am Start ist, erzielt er mit 42.000 Followern die größte Reichweite unter den deutschen CEOs. Über den Kurznachrichtendienst Weibo kommunziert Diess als einziger CEO in Deutschland mit 365.000 Followern in China.

Wie der CEO Social Media vorantreibt

Herbert Diess selbst gab den Anstoß, sich als CEO verstärkt auf Social Media einzubringen, verriet Michael Manske, Head of CEO- and Digital Communications bei Volkswagen, erst kürzlich in unserem medienrot-Podcast: „Wir stimmen in einer zweistündigen Redaktionskonferenz wöchentlich die strategischen Themen mit ihm ab. Jeder Post, jeder Kommentar wird von Herrn Diess freigegeben. Er ist durchgängig involviert, was über seine Kanäle kommuniziert wird.“ Herbert Diess verfüge über ein hohes kommunikatives Verständnis für aktuell relevante Themen. „Er schlägt dem Team immer wieder eigene Themen vor. Dieses persönliche Engagement wird von der Social Media Community auch honoriert“.

Was machen die anderen Auto-CEOs?

Dieses Vorgehen ist nicht selbstverständlich für einen CEO in der Autobranche: BMW-Chef Oliver Zipse etwa äußerte sich 2021 dem Manager Magazin gegenüber, ihm widerstrebe „diese Art von Personality-Show“. Er hält es mit der BMW-Linie: „Das Auto ist der Star“. Daimler-CEO Ola Källenius hat seit Juli 2019 ein LinkedIn- sowie ein Twitter-Profil, nutzt jedoch nur ersteres aktiv. Dort veröffentlichte er mit mehr als 147 Beiträgen mehr als jeder andere deutsche CEO. Källenius gewann 2021 mehr als 35.000 neue Follower auf LinkedIn, doch Diess toppte ihn mit 88.000 deutlich.

Das Diess-Team verfolgt für jede Social-Media-Plattform eine eigene Strategie, setzt aber durchaus auch auf das „Recycling“ von Inhalten. Etwa 60 Prozent der Beiträge werden für mehr als einen Social-Media-Kanal genutzt. Dazu zählen unter anderem die auf Chinesisch gehaltene Neujahrsansprache des CEO, die Empfehlung des Bill-Gates-Buches „Wie wir die Klimakatastrophe verhindern“ oder die weltweite Vermarktung des VW Power Day.

Es sind jedoch deutliche Unterschiede in der inhaltlichen Ausrichtung der einzelnen Kanäle erkennbar: Im Fokus der 136 LinkedIn-Beiträge stehen die strategische Konzern-Ausrichtung sowie die Vorstellung neuer Modelle. Bei der „New Auto“-Strategie geht es um die zunehmende Elektrifizierung der der Fahrzeuge im In- und Ausland, den Wandel zum Software- und Batteriehersteller sowie um neue Geschäftsmodelle. Neben den ID-Modellen der Marke VW stellt Diess in seiner eigenen Video-Rubrik „Diess testet“ Fahrzeuge der Konzerntöchter Skoda, Audi und Seat, aber auch ein Ducati-E-Bike oder einen Seat-E-Scooter vor. Ungeschlagen mit einer Interaktionsrate von 7 Prozent der Follower – üblich sind 0,85 bei Diess – ist das E-Foil-Video vom Juli 2021. Diess gleitet auf dem von Audi entwickelten Elektro-Surfbrett durch das Hafenbecken am Mittellandkanal und wünscht allen VW-Mitarbeitenden schöne Sommerferien.

Herbert Diess und China

Speziell in China nutzt der Volkswagen-Chef Weibo zur Kommunikation strategischer und produktbezogener Themen, etwa den Bau neuer Fabriken für modulare E-Antriebe, die in den ausschließlich in China vermarkteten VW ID.6 eingebaut werden. Die Weltpremiere des ID.6 in Peking wurde ebenfalls über Weibo angekündigt. In dem exklusiven und interaktionsstarken Video-Format „Care on the Chair“ geht Diess auf Fragen der Weibo-Community ein. Er gibt eine Einschätzung zur Elektrifizierung des Verkehrs in China oder zu Entwicklungen beim autonomen Fahren ab. Mit nur 51 Postings nutzt Diess den Kanal sehr wohldosiert. Mit Ausnahme des „Care“-Formates (1,22 Prozent) fällt die Interaktionsraten mit im Schnitt 0,16 Prozent niedrig aus.

Twitter funktioniert politischer

Ganz anders verhält es sich auf Twitter. Schon der erste Tweet ist eine Ansage und adressiert Elon Musk: „Hello @T witter! I’m here to make an impact with @VWGroup, especially on political issues. And, of course, to get some of your market shares, @elonmusk …” Diess kommuniziert politischer und direkter. Er antwortet auf Kommentare, retweetet Inhalte und kommentiert das politische Tagesgeschehen. Ob Nachbesserungen bei der Mobilitätswende oder die konsequente Einhaltung der Klimaschutzziele – Diess richtet seine Tweets direkt an die politischen Hauptakteure. Ein Thread mit einem Zehn-Punkte-Plan zu klimapolitischen Reformen für die Koalitionsverhandlungen in Deutschland erhält mehr als 7.000 Likes. Es ist der interaktionsstärkste von 116 Tweets im Jahr 2021 und bringt Diess knapp 1.800 neue Follower.

Diess schafft es, dass die von ihm gesetzten Themen von den klassischen Medien aufgenommen werden. Der Spill-Over-Effekt ist markant: Mehr als 3.000 redaktionelle Beiträge beziehen sich auf seine LinkedIn-Postings. Nicht nur die Wolfsburger Allgemeine verweist allein auf mehr als 40 LinkedIn-Postings, sondern auch internationale Leitmedien wie die New York Times, South China Morning Post, Daily Mail oder die Neue Zürcher Zeitung nehmen Bezug aufLinkedIn Beiträge des VW-CEOs.

Noch nicht Ende der Fahnenstange erreicht

Der nächste Social-Media-Coup von Herbert Diess? Kommt bestimmt. Fliegt er mit Richard Branson ins All? Eine hohe Reichweite und ein enormer Zuwachs von Followern wären garantiert, denn Branson allein folgen beinah 20 Millionen Menschen auf LinkedIn. Denkbar ist vieles, wenn es zur VW-Zukunftsstrategie passt. Erst kürzlich hat sich Herbert Diess bei Reddit angemeldet und auf der Plattform das beliebte Format der „Ask me anything“-Session abgehalten. „Herbert Diess ist stark bei Social Media, aber ich sehe für die Zukunft vor allem eine große Chance in der stärkeren Vernetzung aller digitalen Kanäle des Konzerns sowie der Vorstände und Führungskräfte bei Volkswagen“, bringt es Michael Manske auf den Punkt.

Wie Landau Media mit seinem LinkedIn CEO-Navigator die Social Media Arbeit beobachtet und auswertet, das hat Oliver Plauschinat, Head Of Business Development bei Landau Media, ebenfalls im medienrot-Podcast im vergangenen Jahr vorgestellt.