Der Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) hat in diesem Jahr erstmalig einen Preis für die beste Hauptversammlungsrede im führenden deutschen Aktienindex DAX 40 verliehen. Mit dem „VRdS-Preis für Wirtschaftsrhetorik“ prämierten die Redenexpert:innen die besten Redner:innen in insgesamt drei Kategorien: (1) Rhetorik, (2) Auftritt sowie in einer Sonderkategorie (3), deren Fokus jährlich wechselt und in diesem Jahr dem Thema „Storytelling“ gewidmet war.
Drei preiswürdige Reden in dieser Hauptversammlungssaison
Den Preis für die beste Rhetorik ging an Martin Brudermüller, Vorstandsvorsitzender der BASF SE. Der VRdS begründet dies mit der klug gewobenen Argumentation, mit der es dem Unternehmenslenker gelingt, seine Zuhörer:innen für die Unternehmensziele zu gewinnen und seine Reputation als entscheidungsfreudiger, risikobereiter und zugleich verantwortungsvoll handelnder CEO zu stärken.
Den besten Auftritt legte in diesem Jahr der frisch gekürte CEO von Adidas Bjørn Gulden hin. „Ihm gelingt ein äußerst sympathischer Redeauftritt, der seine große Verbundenheit mit Adidas glaubwürdig zum Ausdruck bringt und der ihn als Person ebenso erlebbar werden lässt wie als Botschafter der Marke Adidas“, kommentiert Patrick Maloney, Mitglied des Präsidiums und Koordinator der diesjährigen Redenanalyse des VRdS, die Entscheidung. „Mit freiem Vortrag, einer großen Portion Humor und authentischer Lässigkeit spricht Bjørn Gulden nicht nur zur Sache, sondern vor allem zu Menschen und bricht dabei gekonnt mit der Erwartung des Publikums, wonach eine Hauptversammlung eine eher steife Angelegenheit sein müsse.“
Für das beste Storytelling zeichnete der Verband Siemens-CEO Roland Busch aus. Wie bereits im letzten Jahr spielen die Mitarbeitenden des Technologiekonzerns erneut eine Hauptrolle in der CEO-Rede und machen so aus einem reinen Sachbericht eine lebendige Erzählung. Diesmal lässt Roland Busch zwei Mitarbeitende sogar im Rahmen von Live-Schalten zu Wort kommen. Das macht seine Rede abwechslungsreich, den Redeinhalt anschaulich und seinen Führungsstil transparent.
Der mehrfache rhetorische Sieger der Redeanalysen der Vorjahre, Telekom-Chef Tim Höttges, hielt auch in diesem Jahr wieder eine erstklassige Rede. Der VRdS entschied sich jedoch, mit der Einführung des „VRdS-Preises für Wirtschaftsrhetorik“, bisherige und künftige Sieger, die mehr als dreimal hintereinander den ersten Platz belegt haben, nur noch außer Konkurrenz zu bewerten, um auf diese Weise auch rhetorische Newcomer und Aufsteiger auszeichnen zu können.
Politische Zeitenwende bei HV-Reden
Insgesamt zeigte sich auch dieses Jahr wieder eine hohe Diversität der rhetorischen Leistungen. Was aber alle Reden gemein hatten: Sie fielen deutlich politischer aus als in den Jahren zuvor. Alle Redner nahmen zu den großen politischen Fragen Stellung – von der Energieversorgung über Lieferketten und Handelsfragen bis hin zur Inflation. Die politische Zeitenwende hat die Hauptversammlungsreden erreicht.
„Von einer rhetorischen Zeitenwende sind wir aber weit entfernt“, lautet das Fazit des VRdS-Präsidenten Peter Sprong. „Die Reden zur Hauptversammlung sind längst noch nicht das, was sie sein könnten, nämlich echte Jahreshöhepunkte für die Reputationspflege der Unternehmen. Stattdessen prägen offenbar Tradition und juristische Zwänge weiterhin das Veranstaltungsformat. Spürbar strategisch ausgerichtete Kommunikation dominiert gegenüber glaubwürdiger Positionierung und anschaulicher Erzählung.“
Doch immerhin: Die Sprache wird klarer, Fachchinesisch und Bandwurmsätze sind seltener zu finden als früher. Das digitale Format sorgt mit 3D-Animationen und Filmen für mehr visuelle Abwechslung und hier und da werden die CEO-Auftritte dynamischer. Innovationen wie die Live-Schalte zu Mitarbeitenden bei Siemens, der rote Trainingsanzug des Adidas-Chefs oder der CO2-neutrale Schuh von BASF zeigen, wie sich die Hauptversammlungsreden weiter entwickeln könnten: „Wenn die CEOs und ihre Kommunikationsverantwortlichen verstehen, dass seriöse Unterhaltung und handfeste Information keine Gegensätze sein müssen, sondern das eine dem anderen helfen kann, dann werden sich Hauptversammlungen zu einem wertvollen Format im Dialog mit der Öffentlichkeit entwickeln.“
VRdS geht mit dem Preis für Wirtschaftsrhetorik neue Wege
Diese Entwicklung zu befördern, ist das Ziel des neu geschaffenen „VRdS-Preises für Wirtschaftsrhetorik“. Wie schon seit 2014 analysieren dabei erfahrene Redenschreiber:innen des VRdS die Hauptversammlungsreden aller DAX-Unternehmen und bewerten ihre Qualität und Wirkung. Als Ergebnis ihrer Arbeit veröffentlichten sie bislang ein Ranking der zehn überzeugendsten Redner:innen.
Stattdessen kürt der Verband nun drei CEOs für ihre Redeleistung in drei Kategorien.
(1) Rhetorik: In diese Kategorie fließen Bewertungskriterien ein wie Aufbau und Struktur, Argumentation und Sprache / rhetorische Stilmittel.
(2) Auftritt: In diese Kategorie fließen Bewertungskriterien ein wie Blickkontakt mit Zuhörern, Mimik / Gestik / Körpersprache, Stimme und Dynamik des Auftritts.
(3) Um die Preisverleihung interessant zu halten, wählt der VRdS jährlich eine neue Kategorie, die aktuelle Themen, Trends und Fragestellungen aufgreift. Dieses Jahr fiel die Wahl auf das Thema Storytelling. In dieser Kategorie werden Ansätze prämiert, Geschichten zu erzählen, um zentrale Botschaften anschaulich und überzeugend zu transportieren.
Über den „VRdS-Preis für Wirtschaftsrhetorik“ entscheidet eine Jury aus erfahrenen Redenschreiber:innen. Der Preis wird den Preisträger:innen am 14. Oktober 2023 im Rahmen einer feierlichen Veranstaltung in Berlin verliehen.
Quelle: vrds.de