Von Instagram Live Story bis Retweet: So gut nutzen die KanzlerkandidatInnen das Spektrum an Social-Media-Formaten

Foto: © AdobeStock/Stockwerk-Fotodesign

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Insta-Live, Facebook-Story, Retweet – Auf welche Formate greifen Baerbock, Scholz und Laschet zurück, um ihre Zielgruppe zu erreichen? Die Berliner PR- und Brand-Storytelling-Agentur Mashup Communications hat die Social-Media-Kanäle der SpitzenkandidatInnen im Wahlkampf untersucht.

Der Wahlkampf der drei KanzlerkandidatInnen Annalena Baerbock, Olaf Scholz und Armin Laschet läuft auf Hochtouren und spielt sich heute mehr denn je auch online ab. Jedes Instagram-Posting, jeder Tweet und jeder Facebook-Beitrag wird genau analysiert. Die sozialen Medien bieten die perfekte Plattform, um in den Austausch mit der Community zu treten, sich von seiner persönlichen Seite und nahbar zu zeigen. Doch wird diese Möglichkeit abseits von politischen Postings eingesetzt? Wie gut nutzen die SpitzenkandidatInnen das Spektrum an Social-Media-Formaten, um ihre Zielgruppen zu erreichen? Nicht weniger relevant: Wie reagieren die FollowerInnen auf die politischen Botschaften, persönlichen Meinungen und Wahlversprechen der Anwärter:innen? Die Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling Mashup Communications hat die Social-Media-Accounts der drei PolitikerInnen den gesamten Mai, den ersten Monat ihrer offiziellen Kandidatur, über untersucht und Folgendes herausgefunden.

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Video-Formate stehen hoch im Kurs
Dass Bewegtbild die größte Aufmerksamkeit auf sich zieht und Follower:innen am längsten auf dem eigenen Profil hält, haben die drei Spitzenkandidat:innen und ihre Social-Media-Teams erkannt. Sowohl als Posting aber auch in Live-Stories werden zahlreiche Videos veröffentlicht. Dank ihnen können die Wähler:innen Baerbock, Laschet und Scholz bei Veranstaltungen, Besuchen und Kundgebungen begleiten oder direkt in TV-Interviews und Pressestatements reinhören. Vor allem bei Instagram werden ebenso die Stories zahlreich bespielt und so wird dieser Kanal nicht nur für Live-Aufnahmen, sondern auch für die Verbreitung von Postings oder Einladungen zu Events genutzt. Eine Fahrradtour am Wochenende, der Cappuccino am Nachmittag oder ein süßes Katzenfoto wird dagegen vergeblich gesucht. Private Einblicke werden den Follower:innen nicht gewährt.

Die Möglichkeit für IGTV-Content wurde im Mai ebenfalls selten bis gar nicht eingesetzt. Nur Annalena Baerbock und Olaf Scholz posteten jeweils eine Instagram-TV-Aufnahme. Während die Grünen-Kandidatin hier einen Mitschnitt aus einer Talkshow präsentierte, wählte die SPD-Spitze eine Aufnahme von einer seiner Kundgebungen. Obwohl Armin Laschet gar keine IGTV-Videos postete, ist er allerdings Spitzenreiter bei audiovisuellen Facebook-Beiträgen. Hier veröffentlichte der CDU-Kandidat im Mai über 17 Stunden Videomaterial, welche größtenteils durch Live-Übertragungen von Pressekonferenzen zustande kommen. Ob diese Masse tatsächlich auch konsumiert wird, ist fraglich. Neuere Formate wie Reels und Guides oder komplett andere Kanäle wie TikTok, Snapchat oder Clubhouse werden von Baerbock, Laschet und Scholz gar nicht bedient.

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Von Herzen bis zu wütenden Smileys ist alles dabei

Die Botschaften, Wahlversprechen und Schwerpunkte im Wahlkampf sind parteiübergreifend unterschiedlich und polarisieren oft. So nutzen Befürworter:innen und Kritiker:innen die Möglichkeit, sich auf den Social-Media-Kanälen zu äußern und ihre Emotionen kundzutun. Vor allem Facebook bietet hier eine vielfältige Bandbreite an Emojis an, um auf die Postings zu reagieren. Die Auswertung zeigt, dass Annalena Baerbock insgesamt die meisten Reaktionen unter ihren Postings erzielen kann, und das, obwohl sie die geringste Anzahl an Beiträgen im Untersuchungszeitraum abgesetzt hat. Fröhliche Smileys, amüsiertes Lachen und rote Herzen überwiegen bei allen Kandidat:innen. Es spricht dafür, dass sich überwiegend Unterstützer:innen unter den Follower:innen tummeln, aber auch einige Postings belächelt werden. Doch auch wütende Emojis kommen immer wieder zum Einsatz, was genauso zeigt, dass auch Kritik auf den sozialen Plattformen geäußert wird – leider selten konstruktiv. Aus diesem Grund wurde etwa bei Annalena Baerbock unter einigen Instagram-Postings sogar die Kommentarfunktion deaktiviert. Was alle drei Politiker:innen gemeinsam haben, ist der Fakt, dass sie nicht auf Kommentare antworteten, zumindest noch nicht im Mai. Der direkte Dialog kam somit nicht, bzw. maximal durch offene Fragen in den Captions zum Einsatz.

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Fazit: Der Grundstein ist gelegt – Entwicklungspotenzial bleibt

Der Social-Media-Report zur Bundestagswahl 2021 zeigt, dass bzgl. der Formate bei allen drei Kanzlerkandidat:innen noch Luft nach oben ist. So sollten sie, beziehungsweise ihre Social-Media-Teams, in Zukunft kontinuierlich auswerten, ob weitere Kanäle und Content-Ideen umsetzbar sind und sich für die Ansprache weiterer Zielgruppen lohnen. Die Social-Media-Nutzung wird schließlich auch künftig in allen Altersgruppen ansteigen. Daher bedarf es neuer Formate, um politische Themen in die Welt hinauszutragen.

Weitere Aspekte, die der Social-Media-Report zur Bundestagswahl 2021 unter der Lupe genommen hat: die meistgenutzten Worte, die auf den drei Kanälen die politische Agenda bestimmen, Storytelling-Highlights, die einen Blick hinter die Kulissen und in die persönliche Werte- und Interessenwelt der Politiker:innen ermöglichen. Den gesamten Social-Media-Report zur Bundestagswahl 2021 gibt es hier >>

Quelle: PM Mashup Communications