Das zurückliegende Jahr hat vielen vor Augen geführt, dass so Einiges im Leben eben nicht selbstverständlich ist. Die aktuelle Reader‘s Digest Studie „Trusted Brand 2021“ zeigt, was den Menschen am Herzen liegt, welche Werte für sie an oberster Stelle stehen und welchen Medien sie ihr Vertrauen schenken. Ganz klar steht an erster Stelle die Gesundheit. Mehr als 90 Prozent (92 %) stellen sie an die Spitze der 19 vorgegebenen persönlich wichtigen Aspekte im Leben, vor fünf Jahren waren es 89 Prozent. Das unmittelbare Umfeld, die eigene Umgebung und die Familie und soziale Kontakte bleiben mit jeweils mehr als 70 Prozent ebenso weiter an der Spitze dieser Liste. Deutlich abgenommen hat hingegen der Wille, Karriere zu machen: Im Pandemie-Jahr ist der berufliche Erfolg nur noch für 39 Prozent der Erwachsenen ab 18 Jahre wichtig, vor fünf Jahren war es noch knapp die Hälfte der Bevölkerung (46 %).
Fast ebenso wichtig wie der Freundeskreis ist für die Menschen in Deutschland das Internet: 70 Prozent der Befragten ab 18 Jahre bestätigen das Internet als einen (sehr) wichtigen Aspekt in ihrem Leben. In den vergangenen zwei Jahren ist dieser Wert um rund 13 Prozent gestiegen, was sicher am höheren Informationsbedürfnis durch die Pandemie liegt. Wobei Smartphone und Tablet „nur“ jedem Zweiten (sehr) wichtig sind, im Fünf-Jahres-Vergleich stieg dieser Wert deutlich, es waren 2017 ein gutes Drittel, denen ein solches Mobile Device wichtig war.
Soziale Medien werden nur von jedem vierten Befragten als (sehr) wichtig betitelt und bleiben weiter am Ende der Liste, unabhängig vom Geschlecht. Nach Altersgruppen liegt da lediglich die sogenannte GenZ (18-25 Jahre) mit 41 Prozent deutlich über dem Schnitt. Generell genießen die klassischen Medien in der Bevölkerung ein hohes Vertrauen: Drei von vier Menschen vertrauen den öffentlich-rechtlichen TV-Sendern, 63 Prozent deren Radiosendern, 62 Prozent den Tageszeitungen und 58 Prozent den überregionalen Tageszeitungen und Nachrichten-Websites, 53 Prozent den Magazinen. Obwohl für die GenZ das Internet wichtig ist, rutscht das Vertrauen in die Sozialen Medien in der Gesamtbevölkerung bei Facebook, Instagram, Twitter, TikTok & Co. unter die 10-Prozent-Marke. Internet ist also wichtig, aber nicht immer vertrauenswürdig.
Laut der Studie „Trusted Brand 2021“ treten Karriereaspekte über die letzten fünf Jahre deutlich in den Hintergrund. Karriere und beruflicher Erfolg ist heute nur noch für 39 Prozent der Befragten wichtig, 2017 war die Karriere noch für knapp die Hälfte der Bevölkerung sehr wichtig (46 %). Deutliche Unterschiede gibt es hier in den Altersgruppen: Während in der Generation Z (18-25 Jahre) zwei Drittel die Karriere wichtig finden, sind es in der Generation Y (26-39 Jahre) nur noch die Hälfte und ab einem Alter von 40 Jahren nimmt der berufliche Erfolg deutlich an Bedeutung ab – ein Drittel im Alter zwischen 40 und 59 findet dann noch Bestätigung im Beruf.
„Es wird immer klarer, dass Unternehmen Haltung und gesellschaftliches Engagement zeigen müssen“, sagt Andreas Schröder, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland. „Gerade in diesen Zeiten benötigen die Menschen Orientierung an den Werten, die für sie von wesentlicher Bedeutung sind. Unsere Trusted Brand Studieninitiative gehört nicht nur aus diesem Grund zu den wichtigen Gradmesssern gesellschaftlicher Befindlichkeit.“
Die Studie erhebt zudem den Vertrauensstatus der Deutschen in Bezug auf Unternehmen und ihre Marken. Zu den Vertrauenswürdigsten Marken 2021 gehören für die Deutschen: Abtei, Allianz, Aspirin, Bosch, C&A, Dr. Oetker, Edeka, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Hohes C, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Rügenwalder Mühle, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Weight Watchers, Wick. In weiteren Kategorien nach Leistung wie z.B. Qualität, Umweltschutz, Innovationskraft, Kundenzufriedenheit konnten sich an der Spitze zudem als höchst vertrauenswürdig positionieren: Miele, Apple, Frosch, Amazon und Aldi.
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Untersuchungssteckbrief: Die Trusted Brand Studie beschäftigt sich intensiv mit der Vertrauenslage der Menschen in Deutschland und ist seit vielen Jahren Vorreiter für andere Studien dieser Art. Mit der aktuell vorliegenden Studie werden auch Fragestellungen rund um die Beziehung zwischen Konsument und Marke beleuchtet – wie nah stehen Marken den Konsumenten. Reader’s Digest Deutschland hat mit dem Institut Dialego, Aachen, einen Weg eingeschlagen, der ein interessantes Monitoring von Marken und ihren Stärken aus Sicht der Verbraucher erlaubt. Der besondere Gradmesser zum Verbrauchervertrauen ist, dass die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken offen, also ohne jegliche Markenvorgabe, gestellt wird. Der Konsument allein gibt preis, welche Vertrauensmarke bei ihm ganz obenan steht. Im Januar 2021 wurden dazu bevölkerungsrepräsentativ 4.000 in Deutschland lebende Menschen ab 18 Jahren online befragt und ihre Beziehung zu den Marken untersucht.
Quelle: PM Reader’s Digest Deutschland