- Unternehmen mit hoch personalisierten Marketing-Maßnahmen erzielen doppelt so häufig zweistellige Umsatzratenzuwächse
- Aber 85 % der befragten Unternehmen tun sich schwer mit einer konsistenten kundenorientierten Personalisierung
- Deutschland schneidet besonders schlecht ab: Nur 5 von 61 Top-Performern kommen von hier
Alle sprechen über die Relevanz von Personalisierung. Aber wie viel erfolgreicher wird ein Unternehmen dadurch? Eine neue Untersuchung macht es deutlich: Unternehmen mit hoher Personalisierungskompetenz erzielen doppelt so häufig zweistellige Umsatzraten. Entscheidend dafür ist ein konsistentes, personalisiertes Markenerlebnis über alle Kanäle. Die meisten Unternehmen sind dafür jedoch nicht aufgestellt. Oft bleibt es bei Massenkommunikation über individuell ansprechbare Kanäle. Das Ergebnis ist eine für den Kunden irrelevante Kommunikation, die eher gegenteilige Auswirkungen hat. So haben 78 Prozent der Unternehmen bereits Kunden durch mangelnde Personalisierung verloren. Dies sind Kernergebnisse einer internationalen Studie, die das Forrester Consulting im Auftrag der Agenturgruppe TRACK unter 459 Führungskräften aus Branchen wie Finanzen, FMCG, Handel, IT, Healthcare, Reise und Telekommunikation durchgeführt hat.
Die Ergebnisse im Detail:
Alle wissen es …
Wenn sich Umsätze in digitale Kanäle verschieben, dann fehlt der direkte und persönliche Kontakt des Verkäufers – und Marketing muss diese Rolle übernehmen. Kunden erleben das bei den besten Unternehmen und es wird fester Bestandteil ihrer Erwartungshaltung. Den befragten Unternehmen ist dies bewusst: So sehen 97 Prozent Personalisierung als entscheidend für das Erreichen ihrer wichtigsten Geschäftsziele und für die Verbesserung ihrer Customer Experience an.
… jedoch fällt ihnen die Umsetzung schwer
Für 85 Prozent der Befragten ist eine konsistente Kundenansprache über alle Kanäle eine der größten Herausforderung. 41 Prozent der Unternehmen realisieren Personalisierung nur kanalspezifisch und bleiben mit ihren Bemühungen in Silos. Über 80 Prozent haben entweder zu viel und/oder zu wenig Daten, es fehlen Ihnen die analytischen Ressourcen für die Auswertung und/oder die Kreativität, Personalisierung kundenrelevant umzusetzen.
So schneidet Deutschland ab
Im internationalen Vergleich stechen deutsche Unternehmen in der Gruppe derer mit unzureichend personalisierten Marketingmaßnahmen überrepräsentiert hervor: zehn der insgesamt 69 Unternehmen mit unzureichende personalisierten Marketingmaßnahmen sind aus Deutschland. Dahingegen finden sich nur fünf deutsche Unternehmen in der Gruppe von 61 High Performern im Bereich Personalisierung. Um im internationalen Wettbewerb Schritt halten zu können, muss Deutschland seinen Nachholbedarf erkennen.
Die Kundenperspektive trennt die Spreu vom Weizen
Daten und Technologie sind jedoch nur ein Punkt. Bei der Personalisierung zeigt sich deutlich, welche Unternehmen tatsächlich eine Kundenfokussierung etabliert haben und wer auch weiterhin mit klassischen Marketing- und Kampagnen-Kennziffern seine Maßnahmen steuert. Bei Unternehmen mit hoher Personalisierungskompetenz ist der Customer Lifetime Value das maßgeblich Erfolgskriterium. Vor allem haben diese Unternehmen aber verstanden, dass effektive Personalisierung von den Bedürfnissen der Konsumenten und dem Kontext, in dem sie stattfindet, abhängt.
„Personalisierung in der Interaktion zwischen Marke und Konsument ist eben weit mehr als die persönliche Anrede und die Next Best Offer. Das ist vielleicht individuell, aber nicht kundenzentriert. Es gibt mit Sicherheit den richtigen Moment für ein Angebot in der Customer Journey, aber gut gemachte Personalisierung erkennt diesen Kontext und verfügt über die Empathie auch in den anderen Momenten auf die Bedürfnislage des Konsumenten einzugehen. Diese Fähigkeiten werden für alle Unternehmen mit einer direkten Kundenbeziehung in Zukunft essentiell”, so Phillip Schilling, CEO der Agentur TRACK. 97 Prozent der Befragten sehen Personalisierung als hohe oder kritische Priorität in der Erreichung der Businessziele ihres Unternehmens.
Er bemängelt das aktuelle Verständnis von Personalisierung. „Mit der Investition in und der Implementierung einer Plattform ist es eben nicht getan. Ein Tool hat heute nahezu jeder, aber wer Automatisierung mit Personalisierung gleichsetzt, hat die Erwartungshaltung von Konsumenten nicht verstanden. Ein guter Verkäufer weiß natürlich, was er einem Kunden verkaufen kann, vor allem aber kann er sich auf ihn einstellen. Das ist der Anspruch, den Personalisierung erfüllen muss.”
Studiendesign:
Im März 2022 wurden 459 Führungskräfte internationaler Großkonzerne (mehr als 500 Millionen US-Dollar Umsatz pro Jahr) aus elf Ländern befragt, darunter Deutschland, Australien, Frankreich, Kanada, Neuseeland, UK und die USA. Die Befragten kamen aus unterschiedlichen Branchen wie Finanzen, FMCG, Handel, IT, Healthcare, Reise und Telekommunikation.
Quelle: PM TRACK