Mit dem „STUDIO360 – the story factory by AccorHotels“ (kurz: STUDIO360) hat das Reise- und Lifestyleunternehmen AccorHotels inmitten einer umfassenden Unternehmenstransformation eine integrierte Marketing- und Kommunikationsstrategie für die Region Central Europe geschaffen.
Eine der wichtigsten Besonderheiten: Die Kommunikationsstrategie samt Umsetzung wurde vollständig intern und ohne die Unterstützung einer externen Beratungsleistung entwickelt. Zudem ging diese Initiative von einer der Länderorganisationen aus ohne entsprechend in der globalen Konzernzentrale gespiegelt zu werden.
Mit dem STUDIO360 entwickelt AccorHotels seit November 2018 konsequent sein Newsroom-Konzept weiter. Bereits 2016 hatte der Konzern begonnen, Kommunikationskanäle im Sinne des 360-Grad-Ansatzes zu bündeln und verschiedene Disziplinen in der Unternehmenskommunikation zusammenzuführen.
Zielsetzung des Newsroom war es zunächst, Social Media in der Kommunikationsstrategie des Konzerns zu verankern und sämtliche Kanäle verstärkt auf Content auszurichten. Neben Social Media wurden im Newsroom die interne Kommunikation, die Media Relations, die Corporate Social Responsibility und Customer Care zusammengeführt. Im gleichen Zuge wurde die Basis geschaffen, um die Influencer Relations aufzubauen und als weiteren Kanal zu etablieren.
Der neu geschaffene Fachbereich Marketing & Communications integriert nun unter dem Dach der eingetragenen Marke „STUDIO360 – the story factory by AccorHotels“ ebenso die Marketingdisziplinen. Vision und Ziel ist es dabei, Content über alle Kanäle hinweg zu streuen, Storytelling statt werbeorientiertem Marketing zu verankern und insbesondere eine enge Zusammenarbeit aller Beteiligten sicherzustellen.
Die zuvor getrennten Abteilungen Marketing und Unternehmenskommunikation bilden damit ein projektbezogenes Team zur Erstellung von Content und einer integrierten Ausspielung über alle Kanäle hinweg.
Herzstück des STUDIO360 ist der „Content & Engagement Hub“, der alle Themen und Storys bündelt und die Inhalte kanalspezifisch aufbereitet. Das Team ist zuständig für die Media und Kanalplanung, das Eventmanagement, die Channel Distribution und die Kreation von Storys und Kampagnen. Sämtliche Maßnahmen werden im engen Austausch mit dem „Communications“-Team vorgenommen. Hier sind die Media Relations und die interne Kommunikation verankert; weiterhin wurde hier auch der Aufbau der neuen Partnerkommunikation vorgenommen, der dem veränderten Geschäftsmodell des Konzerns Rechnung trägt.
Die Struktur des STUDIO360 wird vervollständigt durch die Marken-Hubs: „Corporate Marketing“, „Economy & Midscale Brands“ sowie die „Luxury & Upscale Brands“. Im Sinne einer Matrixstruktur wurden so auch die sogenannten Markenfamilien gebildet, die sich durch alle Hubs hindurchziehen und sicherstellen, dass nicht nur Kanalexpertise und Storytelling zum Tragen kommen, sondern sämtliche Maßnahmen auch die Ziele der jeweiligen Marken unterstützen – und so bei den insgesamt 33 Marken, über die der Hotelkonzern momentan verfügt, auch für eine klare Positionierung sorgt.
In der weiteren Argumentation für die Integration von Marketing und Kommunikation wurde innerhalb von AccorHotels in externe und interne Effekte unterschieden.
Zu den angestrebten internen Effekten zählte neben der Weiterentwicklung des bereits bestehenden Newsroom-Konzeptes die weitere Auflösung der Silos zwischen den zuvor getrennten Abteilungen und die Implementierung eines effizienten Content-Marketings, um den veränderten Bedingungen für Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen gerecht zu werden. Zudem erlaubt die Zusammenführung, Budget flexibler einzusetzen und so die Kanäle gezielter weiterzuentwickeln. Damit wird der integrierte Ansatz auch einer veränderten Budget- und Ressourcen-Situation gerecht.
Extern wurde eine Erhöhung der Reichweite von Inhalten angestrebt, da alle verfügbaren Kanäle effizienter genutzt werden können. Weiterhin sorgt das veränderte Selbstverständnis für gemeinsame Ziele für Kommunikation und Marke, was für mehr Effizienz bei der Erreichung von Business- und Markenziele über Kommunikation sorgt. Die Entwicklung von Push zu Pull Content sollte ebenso unterstützt werden, um den Veränderungen innerhalb der verschiedenen Zielgruppen gerecht zu werden.
Das „STUDIO360 – the story factory by AccorHotels“ ist noch nicht am Ziel: Die ersten Monate der Zusammenarbeit haben gezeigt, dass die zahlreichen Veränderungen auf Angebot- und Nachfrageseite auch weiterhin dynamisch sein werden und dass interne Gegebenheiten beim Unternehmen ebenfalls einem weiteren Wandel ausgesetzt sein werden.
Dennoch stellt die Struktur einen sehr individuellen und effizienten Arbeitsansatz dar, der auf die Arbeitswelt innerhalb des Konzerns zugeschnitten ist und die Möglichkeit gibt, auf die gestellten Aufgaben und Projekte sehr schnell zu reagieren.
Über die Autorin: Ein Newsroom als Recruitingtool: Für die integrierte Kommunikation kam Anne Wahl zu AccorHotels. Zunächst für die Brand PR zuständig, verantwortet sie zwischenzeitlich die Bereiche Media Relations, interne Kommunikation sowie die Partnerkommunikation für die Region Central Europe. Nach Abschluss ihres Studiums der Kommunikationswissenschaft und Wirtschaftswissenschaften an der Ludwig-Maximilians-Universität München, war Anne Wahl zunächst im Bereich Öffentlichkeitsarbeit für verschiedene Luxushotels tätig, bevor sie im Februar 2016 schließlich zu AccorHotels wechselte.