Längst hat sich die Positionierung mit einem gesellschaftlich relevanten Zweck zu einem wesentlichen Element der Strategie vieler Unternehmen entwickelt: Wer keinen Purpose kommuniziert, den die mehrheitliche Öffentlichkeit teilt, oder einen Unternehmenszweck erst gar nicht glaubwürdig verkörpern kann, hat aus Reputationssicht erhebliche Nachteile und kann das Vertrauen relevanter Stakeholder schnell verlieren – wie der regelmäßig aktualisierte Purpose Readiness Index (PRI) von GLOBEONE zeigt.
Für Purpose fühlen sich erfahrungsgemäß unterschiedliche Abteilungen in Unternehmen zuständig. Manche möchten sich mit der Purpose-Entwicklung profilieren, anderen Fachbereichen fällt das Thema unfreiwillig zu. Doch welche Unternehmensbereiche beschäftigen sich in der Praxis meist damit? Und wer engagiert sich besonders stark dafür, dass Purpose in Unternehmen auch umgesetzt und gelebt wird?
Die zentralen Ergebnisse
Rund die Hälfte der deutschen Unternehmen kommuniziert einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck. Die Initiative zu einer Purpose-Positionierung geht in den meisten Organisationen von der Geschäftsführung (60 %) und den Kommunikationsverantwortlichen (50 %) aus. Mit Leben füllen einen formulierten Unternehmenszweck wiederum maßgeblich die Chefkommunikator:innen (87 %) und die Geschäftsführung (80 %). Das ist das Ergebnis einer gemeinsamen Studie von Quadriga Hochschule, Berlin, und Globeone, Köln.
Auch René Seidenglanz, Professor und Präsident an der Quadriga Hochschule, sieht Kommunikatoren als wichtige Sparringspartner von Führungsspitze und Abteilungen wie Strategie, Marketing und Personalwesen bei der Entwicklung und Aktivierung eines Unternehmenszwecks. „In den vergangenen Jahren ging der Trend in vielen Unternehmen eher dahin, die Kommunikation dem Marketing unterzuordnen – im Kontext von Purpose und einer wirksamen gesamtgesellschaftlichen Positionierung war das eher keine gute Idee, wie sich jetzt zeigt“, so Seidenglanz. „Das Thema Purpose ist für Kommunikatoren insofern auch eine große Chance, die eigenen Kernkompetenzen wieder klarer auszuspielen.“
Quadriga Hochschule Berlin und GLOBEONE gehen in ihrer gemeinsamen Studie der Frage nach, wer in Organisationen die Entwicklung sowie Aktivierung von Purpose nachhaltig vorantreibt. Für die erstmals auf dem diesjährigen Kommunikationskongress in Berlin vorgestellte Erhebung haben die Studienpartner rund 1.000 Kommunikationsverantwortliche von Unternehmen aus 17 Branchen befragt.
Quelle: globe-one.com