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Studie: Next Communication – wie sieht die Zukunft der Kommunikation aus?

Die Deutsche Telekom hat die interdisziplinäre Studie „Next Communication“ zum Thema Zukunft der Kommunikation veröffentlicht. Dafür wurden über 250 Expertinnen und Experten aus PR, Marketing und Markenmanagement befragt. Die Studie beleuchtet wichtige Trends aus Gesellschaft, Medien und Technologie.

Die Kommunikation von Unternehmen steht vor vielfältigen Herausforderungen: globale Krisen, ein dynamisches und zunehmend fragmentiertes Medienumfeld, technologischer Wandel und diverse gesellschaftliche Entwicklungen erhöhen den Veränderungsdruck: 86% der im Rahmen der jetzt vorgelegten Studie „Next Communication“ Befragten gehen davon aus, dass sich eine erfolgreiche Kommunikation von Unternehmen künftig an neuen Grundsätzen orientieren und ihre Arbeitsweise ändern muss.

Hier setzt die Studie „Next Communication“ an und arbeitet ein neues Verständnis für Kommunikation heraus. Dabei verbindet sie unterschiedliche Perspektiven aus Wissenschaft und Praxis. Befragt wurden dafür im Auftrag der Deutschen Telekom über 250 Expertinnen und Experten aus den Bereichen Unternehmenskommunikation, PR, Marketing und Markenmanagement in der DACH-Region. 

Welche Trends formen die Kommunikation von morgen? Welche Prinzipien werden zu Erfolgsfaktoren? Welche Formen der Zusammenarbeit im Unternehmen schaffen ein wirkungsvolles Umfeld? Diese und weitere Fragen haben die Strategieberatung zehnvier research & strategy (Zürich) gemeinsam mit den ScionResearchLabs (München) im Auftrag der Deutschen Telekom untersucht. Die Ergebnisse werden in der Studie „Next Communication“ vorgestellt. Die Studie wurde unter der wissenschaftlichen Begleitung von Prof. Dr. Christian Blümelhuber (Universität der Künste Berlin) und Prof. Dr. Andrea Giuffredi-Kähr (Universität Zürich) realisiert.

Das Ergebnis: Die Konturen eines neuen Verständnisses von Kommunikation – als Anstoß zur weiteren Diskussion in der Branche. Philipp Schindera, Leiter Corporate Communications der Deutschen Telekom, bewertet die Studie als wichtigen Impulsgeber für die Community der Kommunikationsschaffenden: „Die Studie zeigt verschiedene Richtungen auf, in denen sich künftig interessante Entwicklungen, Herausforderungen oder Kontroversen für die Kommunikationsarbeit ergeben. Der kontinuierliche fachliche und vor allem disziplinübergreifende Austausch von Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wird angesichts des enormen Veränderungsdrucks immer wichtiger.“

Ulrich Klenke, Leiter Group Brand Strategy & Marketing Communications der Deutschen Telekom, sagt: „Von Unternehmen wird immer mehr eingefordert, sich an gesellschaftlichen Debatten zu beteiligen und Haltung zu zeigen. Die Telekom hat klare Werte und ein konsistentes Markenbild, das die Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt stellt. Unsere Marke steht dafür, die gesellschaftliche Spaltung zu überwinden und Menschen in den Dialog zu bringen.“ 

Christian Loefert, Leiter Marketingkommunikation, Training und Mobilfunkendgeräte der Telekom Deutschland, sagt: „Alte Wege öffnen keine neuen Türen. Um in diesem Sinne auch zukünftig exzellente Kommunikationsarbeit leisten zu können, gilt es, Grenzüberschreitung zwischen den Kommunikationsdisziplinen maximal zu vereinfachen. Durch das dadurch erleichterte Zusammenspiel werden die vielfältigen Kommunikationsthemen von Unternehmen signifikant effektiver und effizienter bearbeitet werden.“

Die Themenblöcke

1. Trends und Themen: Aktuelle und künftige Entwicklungen mit Bedeutung für die Kommunikation von Unternehmen.

2. Prinzipien und Praktiken: Anforderungen an künftig erfolgreiche Kommunikation.

3. Organisation und Zusammenarbeit: Strukturen und personelle, kulturelle und strategisch-politische Aspekte der Organisation von Kommunikation.

Die Studie beleuchtet im ersten Teil die aus Sicht der Befragten wichtigsten Trends aus Gesellschaft, Medienlandschaft und Technologie. Daraus abgeleitet werden im zweiten Teil verschiedene Prinzipien einer zukunftsfähigen Kommunikation identifiziert. Der dritte Teil der Studie beschäftigt sich mit den Themen Organisation und Zusammenarbeit von Unternehmenskommunikation, PR, Marketing und Markenmanagement. 

Prof. Dr. Blümelhuber sieht den Perspektivenwechsel als zukünftige Kernkompetenz: „Organisationen müssen sich parallel auf mehreren Spielfeldern bewähren: Politik, Finanzmärkte und Meinungsarenen folgen ihren jeweils eigenen Logiken. Next Communication nimmt alle Perspektiven wahr, um souverän einzuordnen und entscheiden zu können. Die Perspektivenwechselkompetenz wird zu einer Verbesserung im Kommunikationsmanagement führen.“

Prof. Dr. Giuffredi-Kähr empfiehlt ein gewisses „Growth Mindset“: „Die Veränderungen bringen viele Herausforderungen aber auch neue Möglichkeiten, die Kommunikation noch relevanter für die Zielgruppen auszugestalten. Kommunikatorinnen und Kommunikatoren sollten den Mut finden, die Herausforderungen in Bezug auf die steigenden Erwartungen der Gesellschaft anzunehmen. Dazu gehört auch, Fehler zu machen und daraus zu lernen!“

Die komplette Studie steht hier zum Download bereit >>

Quelle: PM Deutsche telekom