In einer Zeit wirtschaftlicher Unsicherheit, in der sich der Markt ständig verändert und der Wettbewerb intensiver wird, ist die Sichtbarkeit eines B2B-Unternehmens entscheidender denn je. Eine gut durchdachte Strategie für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kann hierbei den Unterschied zwischen Erfolg und Mittelmäßigkeit ausmachen. Sie ermöglicht es Unternehmen, sich klar und kraftvoll in ihrem Marktsegment zu positionieren, Sichtbarkeit zu erzielen und die Aufmerksamkeit der richtigen Zielgruppen zu gewinnen.
Um eine Strategie für Medien- und Öffentlichkeitsarbeit zu entwickeln ist es unerlässlich, die eigenen Bedürfnisse hinsichtlich der öffentlichen Sichtbarkeit präzise zu analysieren, die Wettbewerbslandschaft zu verstehen, klare Ziele und Zielgruppen zu definieren und die passenden Medien und Kanäle zu wählen. Die folgenden 10 Schritte bieten einen umfassenden Überblick über die Entwicklung und Umsetzung einer effektiven PR-Strategie, die speziell auf die Bedürfnisse von B2B-Unternehmen zugeschnitten ist.
1. Ist-Situation betrachten
Die Entwicklung einer Pressearbeitsstrategie beginnt mit einer gründlichen Einschätzung der Kommunikationsbedürfnisse eines B2B-Unternehmens. Hierbei ist die Analyse der internen und externen Kommunikationssituation entscheidend, um Handlungsbedarf und gegenwärtige Herausforderungen zu identifizieren. Die bisherigen Ansätze in der Medienarbeit – und deren Erfolg – sollten dabei ebenso bewertet werden. Zudem ist die Einbeziehung des Teams in die Strategieentwicklung wesentlich und kann durch das Hinzuziehen externer Experten oder durch Teilnahme an Workshops und Trainings ergänzt werden.
2. Wettbewerb analysieren
Eine umfassende Analyse der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit von Konkurrenzunternehmen ist für B2B-Unternehmen ein wichtiger Anhaltspunkt. Zu untersuchen sind bei der Analyse aus Public-Relations-Gesichtspunkten unter anderem Positionierung, Themen und Formate mit Blick auf die Gemeinsamkeiten und Unterschiede in Produktportfolio, Zielgruppen, Unternehmensgröße und Marktanteile. Hierbei wird eruiert, in welchen Bereichen Konkurrenten im Vorteil sind und wo Möglichkeiten bestehen, sich abzuheben. Eine sorgfältige Übersicht der gewonnenen Erkenntnisse ist dabei hilfreich.
3. Ziele und Zielgruppen definieren
Für B2B-Unternehmen ist es wichtig, nach der Analyse der eigenen Position und der ihrer Wettbewerber, ihre individuellen Ziele festzulegen. Es geht darum, spezifische Zielstellungen wie die Steigerung der Markenbekanntheit, eine erhöhte Sichtbarkeit des Unternehmens, ein positives Image im Wettbewerbsumfeld oder eine klare Marktpositionierung zu definieren. Dabei darf jedoch nicht außer Acht gelassen werden, dass Pressearbeit allein nicht alle Ziele erreichen kann. Vielmehr gilt es, einerseits Ziele auf ihre Machbarkeit durch Public Relations zu überprüfen. Anderseits sollten Unternehmen ihre PR-Maßnahmen mit anderen Aktivitäten – etwa auf der Website, im Newsletter oder in den Social Media (Studien zufolge mit Fokus auf das wachstumsstarke Netzwerk LinkedIn) – verzahnen. Anschließend bedarf es entsprechender Kriterien, anhand derer der Erfolg der Maßnahmen im Hinblick auf die Ziele gemessen werden kann.
4. Kanäle und Medien auswählen
Ein gründliches Verständnis der Zielgruppe und ihres Informationsverhaltens ist entscheidend für die Auswahl der Medien und Kanäle. Fach- und Branchenmedien, die sowohl in Print- als auch Online-Formaten verfügbar sind, erweisen sich oft als geeignet. Zudem können andere Formate dieser Medien, wie beispielsweise Newsletter, wichtige Berührungspunkte darstellen. Die Entscheidung für spezifische Medien und Kanäle ist ausschlaggebend für die effektive Nutzung der Formate. Als Kriterien für die Medienauswahl dienen unter anderem folgende:
- Die Leserschaft sollte der definierten Zielgruppe des Unternehmens entsprechen.
- Medien, die eine hohe Verbreitung in der Zielbranche aufweisen und als einflussreich zu werten sind, gehören ganz oben auf die Liste.
- Die bestehenden Inhalte der Medien sollten hinsichtlich Form, Stil und Tonalität zum eigenen Unternehmen passen.
5. PR-Instrumente zusammenstellen
Die Palette der Instrumente in der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit ist breit gefächert – von Pressemitteilungen und -mappen über nutzwertige Fach- oder Gastbeiträge bis hin zu Interviews und Speaking Opportunities. Auch Redaktionsbesuche, Roadshows oder Pressekonferenzen sind mögliche Maßnahmen. Allerdings hängt der passende Mix vom Unternehmen selbst, dem Thema und der Zielgruppe ab. Die vorherigen Schritte sind grundlegend, um den PR-Werkzeugkoffer eines Unternehmens mit den passenden Instrumenten zu bestücken. Laut dem „State of the Media Report“ von Cision erhalten Redaktionen pro Woche bis zu 100 Themenvorschläge, von denen jedoch nur bis zu 25 Prozent für die Medien relevant sind. Nachrichtenagenturen genießen dabei die höchste Vertrauenswürdigkeit, gefolgt von Branchenexperten und Pressemitteilungen.
6. Kommunikative Botschaft entwickeln
Das Herzstück einer Public-Relations-Strategie bildet eine klare Botschaft. Es geht dabei um mehr als die reine Zieldefinition. Die Kernfrage ist, was die Zielgruppe nach der Lektüre eines Fachartikels oder Interviews fühlen, denken oder tun soll. Diese zentrale Absicht leitet die Themenwahl, die Medienauswahl sowie den Aufbau, Stil und die Tonalität aller Inhalte. Es ist entscheidend, nicht nur das Unternehmensziel zu verfolgen, sondern auch aus der Perspektive der Zielgruppe zu denken, sodass sich die Leserschaft gut informiert und befähigt fühlt, ihre Herausforderungen zu meistern.
7. Maßnahmen planen
Nach der Identifizierung der Ziele, Zielgruppen sowie der geeigneten Medien und Kanäle, ist es an der Zeit, eine detaillierte Planung der Themen und Maßnahmen aufzustellen. Eine gut durchdachte Roadmap unterstützt dabei, PR-Aktivitäten effizient zu koordinieren und gewährleistet, dass die Kommunikationsstrategie konsistent und zielgerichtet umgesetzt wird.
Orientiert am Geschäftsjahr gilt es, in der Roadmap unter anderem festzuhalten, was die Ziele und Zielgruppen, Botschaften und Themen, Kanäle und Formate, Kampagnen und Mediabuchungen sind. Ergänzend gehören Meilensteine im Geschäftsjahr, Events und andere Termine wie Newsletter-Versand sowie jegliche Verantwortlichkeiten in eine Roadmap. Mit Events sind nicht nur eigene Veranstaltungen oder Fachmessen gemeint, sondern auch übergreifende Anlässe wie Feiertage, eine Fußball-EM oder ähnliches. Gibt es einen Bezug zum eigenen Produkt oder Dienstleistung, dann lassen sich solche Events für die Pressearbeit nutzen.
8. Budget kalkulieren
Die Budgetierung ist wie bei jeder Unternehmensstrategie – etwa auch im Content-Marketing und der Öffentlichkeitsarbeit – ein kritischer Schritt, da sie die Realisierungsmöglichkeiten wesentlich bestimmt. Bei der Budgetplanung müssen alle Kosten, die für die Umsetzung der Maßnahmen notwendig sind, berücksichtigt werden. Dies umfasst nicht nur die direkten Kosten für Erstellung und Verbreitung von Inhalten, sondern auch Investitionen in Anzeigen, die eben auch zur Steigerung der Sichtbarkeit in den ausgewählten Medien beitragen. Hinzu kommt, dass einige Publikationen möglicherweise Anzeigenschaltung oder einen Druckkostenzuschuss verpflichtend einfordern, bevor sie redaktionelle Gastbeiträge veröffentlichen. Darüber hinaus sollte ein Budgetpuffer für unvorhergesehene Ausgaben oder Möglichkeiten im Laufe des Jahres eingeplant werden.
9. Aktivitäten monitoren
Ein effektives Monitoring der Medienaktivitäten ist essenziell, um den Erfolg der Public-Relations-Strategie zu bewerten und Anpassungen vorzunehmen. Dies schließt die Nutzung von Monitoring-Tools, die Auswertung spezifischer Kennzahlen und das Sammeln von Feedback mit ein. Was Stakeholder, Medienpartner und die Zielgruppe dem Unternehmen zurückmelden, ist Gold wert, um Taktiken und Botschaften fortlaufend zu optimieren. In der B2B-Kommunikation bieten zum Beispiel Fachmessen oder Roundtables ideale Gelegenheiten, um direktes Feedback von Partnern und Kunden zu erhalten.
10. Strategie konsequent umsetzen
Public Relations beziehungsweise Pressarbeit ist eine langfristige Investition, die den Aufbau von Beziehungen zu Journalisten, Influencern und anderen Stakeholdern in Mittelpunkt stellt. Durch konsequente Beziehungspflege können Unternehmen eine dauerhafte und positive Medienpräsenz erzielen. Die Strategie für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gemäß der festgelegten Roadmap umzusetzen, gewährleistet Planungssicherheit und kontinuierliches Engagement. Dennoch sollten sich Unternehmen flexibel zeigen, relevante PR-Trends auf dem Schirm haben und für notwendige Anpassungen offenbleiben.
Fazit: Zukunftssicher durch strategische Medienarbeit
Die Entwicklung und konsequente Umsetzung einer PR-Strategie ist für B2B-Unternehmen nicht nur eine Option, sondern eine Notwendigkeit. Die obigen Schritte stellen einen bewährten Ansatz dar, um sicherzustellen, dass ein Unternehmen seine Kommunikationsziele erreicht. Von der sorgfältigen Bewertung der Ist-Situation über die klare Definition der Ziele und Zielgruppen bis hin zur Wahl der richtigen Medien und Kanäle und dem effektiven Monitoring der Aktivitäten – jede Phase trägt dazu bei, die Sichtbarkeit des Unternehmens zu steigern und dessen Positionierung im Markt zu festigen. Letztendlich ist es die konsequente Umsetzung dieser Strategie, die langfristige Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern aufbaut und die Marke in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Umfeld stärkt.
Aus der Praxis
Pressearbeit im B2B: Strategieentwicklung in der Praxis
Das folgende Branchen-Beispiel eines Herstellers von Industrierobotern im Automotive-Bereich zeigt, wie die Entwicklung einer Strategie für Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis aussehen kann.
- Aktuelle Lage analysieren: Der Hersteller stellt fest, dass viele potenzielle Kunden in der Automobilindustrie nichts von seiner hochwertigen Robotertechnik wissen. Daher engagiert das Unternehmen eine PR-Agentur, um eine effektive Strategie für Public Relations zu entwickeln.
- Konkurrenz betrachten: Der Roboterhersteller ist sich bewusst, dass es viele Konkurrenten gibt. Zusammen mit der Agentur analysiert er seine Top-Konkurrenten, untersucht deren Kommunikationsstrategien, Botschaften, genutzte Medien und Formate.
- Ziele und Zielgruppen festlegen: Nachdem der Roboterhersteller seine eigene Position und die der Wettbewerber bewertet hat, definiert er Ziele und Zielgruppen: Hauptsächlich gilt es, große Fertigungsunternehmen in der Automobilindustrie (Fokus auf Geschäftsführer) auf die Marke aufmerksam zu machen.
- Kanäle und Medien auswählen: Anschließend beginnt die Auswahl der passenden Medien und Kanäle für die Presseaktivitäten. Der Fokus liegt auf Branchenpublikationen und Wirtschaftsmedien, die für große Fertigungsunternehmen relevant sind.
- PR-Instrumente zusammenstellen: Der Hersteller plant, seine technische Expertise durch Fachartikel und Kundenberichte in den Medien zu demonstrieren. Zudem nutzt er passende Messen für die mediale Berichterstattung und kombiniert diese mit Ankündigungen seiner Messepräsenz.
- Botschaft entwickeln: Der Roboterhersteller möchte, dass seine maßgeschneiderten Lösungen als Schlüssel zur Effizienzsteigerung und Optimierung der Fertigungsprozesse wahrgenommen werden und sein Name bekannt ist.
- Maßnahmen planen: Die Strategie umfasst Themen wie Fertigungseffizienz und Industrie 4.0, abgestimmt auf Branchenereignisse und Messen. Der Schwerpunkt liegt auf Fachartikeln und Kundenberichten.
- Budget kalkulieren: Das Budget wird aufgeteilt und genutzt für die Erstellung von nutzwertigen Fachinhalten, Anzeigen in Wirtschaftsmedien, für Teilnahmen an Messen sowie für Tools zum Monitoring der Medienresonanz.
- Aktivitäten monitoren: Mit diesen Monitoring-Tools analysiert der Roboterhersteller Kennzahlen und sammelt Kundenfeedback, besonders zu Themen wie der Relevanz der Roboter für die Effizienzsteigerung, und passt seine Botschaften entsprechend an.
- Maßnahmen realisieren: Das Unternehmen setzt seine Strategie konsequent um und überprüft regelmäßig den Erfolg der Maßnahmen. Zusätzlich initiiert es einen Geschäftsführer-Stammtisch, um in den Austausch mit seinen Wunschkunden zu kommen.
In diesem gesamten Prozess hat der Hersteller von Industrierobotern eine zielgerichtete Strategie entwickelt, die nicht nur seine Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit in der Branche erhöht, sondern auch dazu beiträgt, engere Beziehungen zu potenziellen Neukunden aufzubauen und bestehende Kunden zu binden. Durch das fortwährende Feedback und die Anpassung seiner Strategie bleibt das Unternehmen stets am Puls der Zeit und kann sich effektiv in einem dynamischen Markt behaupten. Umso wichtiger ist es für ihn auch, seine Pressearbeitsstrategie regelmäßig zu überprüfen und anzupassen.
Vom 4. bis 8. März 2024 bieten die Expert:innen von Möller Horcher B2B-Marketern und PR-Professionals im Rahmen der Kommunikando Workshop Week eine Woche lang täglich neue Impulse zu den Themen Strategie-Entwicklung, PR, Content-Marketing, Social Media und Content-Erstellung und stehen für Fragen zur Verfügung. Die Workshop Week ist kostenfrei.
Über die Autorin: Julia Schreiber ist Head of Communication Management bei der Möller Horcher Kommunikation GmbH. Zudem ist sie Mentorin bei Kommunikando, dem ersten Online-Mentoring für erfolgreiche B2B-Kommunikation, ein Expertentraining „on the job“ für Kommunikationsverantwortliche. Die B2B-Kommunikationsagentur Möller Horcher steht für langjährige Erfahrung und umfassendes Know-how in den Bereichen PR, Content Marketing und Lead Marketing. Ihre Spezialität sind die komplexen Themen von IT- und Hightech-Unternehmen.