Storytelling ist die Kunst Geschichten zu erzählen, die Mitarbeiter und Kunden abholen, mitnehmen und langfristig für das Unternehmen begeistern, statt ihnen einfach Botschaften aufzudrücken. Jeden Tag neue Ideen zu finden, großartigen Content zu entwickeln sowie einen sinnvollen Text zu verfassen, ist bei weitem keine Leichtigkeit. Die Angst vor dem leeren Blatt Papier kann durchaus zu einer frustrierenden Angelegenheit werden. Um Denkblockaden zu durchbrechen und den Schreibfrust zu umgehen, gibt es auch im Storytelling einige hilfreiche Methoden und praktische Tools, die den Kopf auf Trab bringen.
1. Vom viereckigen Kopf zu offenen Ohren
Wer täglich rund acht Stunden am Tag an seinem Schreibtisch sitzt und auf den eckigen Bildschirm starrt, denkt irgendwann im Quadrat. Eine Methode, frischen Wind in den Kopf zu bekommen, ist das gewohnte Büroumfeld zu verlassen – im Storytelling werden solche Ausflüge gezielt zum Auffinden von Geschichten unternommen. Dabei bedient man sich der Methode des Storylistenings, dem aktiven Zuhören und Zusehen. Nur wer die Bedürfnisse und Gewohnheiten seiner Zielgruppe kennt, kann diese innerhalb der Geschichte widerspiegeln. Das Spiegeln führt dazu, dass sich der Rezipient in der Geschichte erkennt, und das wiederum erzeugt bei ihm Empathie. Letztlich ist das Mitgefühl der notwendige Gedankenschlüssel in jeder Geschichte.
2. Von Reportern zu heldenhaften Geschichtenerzählern
Um die richtige Geschichte aufzuspüren, ist es sinnvoll, die richtigen Fragen zu stellen. Dazu lohnt es, sich an der Vorgehensweise von Journalisten zu orientieren und zunächst mittels der journalistischen W-Fragen (Wer? Wo? Wann? Was? Warum?) unvoreingenommen Material zu sammeln. Wichtig im Hinblick auf erfolgreiches Storytelling: bei der Auswertung der Antworten sollte stets das Zielpublikum im Hinterkopf sein. Eine Variante, die gesammelten Informationen in einer Brandgeschichte zusammenzufügen, ist die Heldenreise, ein Erzählmuster, das nach Joseph Campell in jeder Geschichte wiederzufinden ist – von Harry Potter bis zur berühmten Stanford-Rede von Steve Jobs.
3. Mit anderen Augen die Welt erklären
Es gibt verschiedene Kreativtechniken, um aus dem gesammelten Material konkrete Kampagnen zu entwickeln. Eine Variante ist die des Perspektivwechsels. Hierbei werden Geschichten aus einem anderen Blickwinkel erzählt und die gewohnte Situation wird mit einer neuen Sichtweise angegangen. Ein Beispiel ist die Dokumentation von Patagonia „Worn Wear“, in der Outdoor-Abenteurer über ihre spannendsten Expeditionen berichten, der Clou dabei: Sie erzählen auch aus der Perspektive ihrer Ausrüstung. Auch den Sachverhalt aus Kinderaugen darzustellen, ist eine charmante Methode (siehe „Childlike Imagination – What my mom does at GE“ oder Werbespot für den Golf 5 von VW).
4. Maximale Ideenfindung mit der 6-3-5 Methode
Eine weitere Variante, um die Kreativität für tolle Geschichten strukturiert anzukurbeln, ist die 6-3-5 Methode. Dazu sitzen optimalerweise sechs Mitarbeiter um einen Tisch. Zu Beginn wird kurz und prägnant die Problem- oder Fragestellung dargestellt. Anschließend erhält jeder ein Arbeitsblatt, auf dem eine dreispaltige Tabelle mit sechs Zeilen abgebildet ist. Aufgabe ist es nun, innerhalb von fünf Minuten in jede Spalte eine Lösungsidee einzutragen. Nach Ablauf der Zeit wird das Blatt an den Sitznachbarn im Uhrzeigersinn weitergereicht. Jetzt müssen die bereits bestehenden Ideen in der darunter stehenden Zeile ergänzt und weiterentwickelt werden. Nach wiederum fünf Minuten wird erneut getauscht, das wird so oft wiederholt, bis jeder sein ursprüngliches Arbeitsblatt zurückbekommt. So kommen in einer halben Stunde 108 Ideen zusammen. Anschließend können die besten Einfälle entweder gemeinsam besprochen werden oder die Gruppe wird in zwei kleinere Gruppen unterteilt, sodass zwei Teams eine Auswertung von jeweils drei Tabellen vornehmen.
5. Digitale Tools für zündende Einfälle
Für die Ideenfindung eigenen sich auch Online-Tools, wie zum Beispiel XMind oder Quotery. Das kostenlose Tool XMind greift dabei das Prinzip der Mind-Map auf. Hier können Denkprozesse ganz einfach strukturiert zusammengefasst dargestellt werden. Praktisch dabei: Die Mind-Map kann in zehn unterschiedliche Formate exportiert werden und so auch Kollegen zugänglich gemacht werden, die nicht über das Programm verfügen. Bei der kostenlosen App Quotery bekommt man dagegen Denkanstöße durch die Zitate schlauer Denker und berühmter Persönlichkeiten. Ähnlich der App-Funktionen bei Tinder werden einem Zitate nach dem Zufallsprinzip vorgeschlagen, die man durch rechts oder links Wischen entweder verwirft oder in einer Sammlung speichert.
Über die Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications, der Berliner Agentur für PR und digitales Storytelling. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“ fokussiert sich die Agentur vor allem auf Zukunftsthemen aus der digitalen Welt. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen.