Medienprofis arbeiten zunehmend unter Druck: schrumpfende Budgets, weniger Personal und ein wachsender Bedarf, mehrere Kanäle gleichzeitig zu bedienen. Der aktuelle „State of the Media Report 2026“ zeigt, wie stark sich diese Entwicklung auf die journalistische Arbeit und die Zusammenarbeit mit PR-Teams auswirkt.
Dem Report zufolge nennt die Hälfte der Befragten „Genauigkeit, Faktenprüfung und die Bekämpfung von Fehlinformationen“ als größte Herausforderung im Journalismus. Gleichzeitig berichten 49 Prozent von Ressourcenbeschränkungen – ein deutlicher Anstieg gegenüber 29 Prozent im Vorjahr.
Diese Entwicklung verändert die Arbeitsweise in den Redaktionen grundlegend. Medienschaffende sind heute häufig „Multi-Plattform-Content-Creator“. Neben ihrer Haupttätigkeit arbeiten 47 Prozent auch für Websites, 35 Prozent für medieneigene Kanäle, 29 Prozent für persönliche Kanäle, 23 Prozent für Newsletter und 22 Prozent für Podcasts.
PR als zentrale Quelle für Inhalte
Angesichts knapper Ressourcen gewinnen PR-Materialien weiter an Bedeutung. 66 Prozent der Journalist greifen laut Studie auf „PR-bereitgestellte Inhalte (Pressemitteilungen, Pitches und Media Kits)“ zurück, um Story-Ideen zu entwickeln.
Damit verschiebt sich die Rolle von PR: „PR-Verantwortliche pitchen nicht mehr nur Geschichten, sie liefern die Ressourcen, die Redaktionen heute am dringendsten benötigen.“
Gleichzeitig steigen die Erwartungen. Gefragt nach den wichtigsten Inhalten nennen 47 Prozent der Befragten „Daten oder Recherchen“, gefolgt von Embargos und frühzeitigem Zugang zu Informationen (45 Prozent) sowie Zugang zu Fachleuten (42 Prozent).
Klassische Pressemitteilungen spielen dagegen eine deutlich geringere Rolle.
Relevanz entscheidet über Erfolg
Der steigende Druck zeigt sich auch im Umgang mit PR-Pitches. Die Mehrheit der Journalist erhält wöchentlich mehr als 50 Anfragen, hält aber nur einen Bruchteil für relevant.
Entsprechend klar sind die Ablehnungsgründe: 82 Prozent verwerfen einen Pitch, wenn er „nicht relevant für mein Publikum oder Berichterstattungsbereich“ ist.
Auch qualitative Kriterien gewinnen an Bedeutung. Relevanz steht mit 79 Prozent an erster Stelle, gefolgt von Aktualität und glaubwürdigen Daten.
Ein Befragte bringt es so auf den Punkt: „Überlegen Sie genau, warum Sie mir eine Story-Idee pitchen, und zeigen Sie mir im Pitch, dass Sie verstehen, warum ich anbeißen sollte – als redaktioneller Inhalt.“
KI wird genutzt – aber kritisch gesehen
Während Journalist selbst zunehmend mit KI arbeiten, bleibt die Skepsis gegenüber KI-generierten PR-Inhalten hoch. Mehr als die Hälfte der Befragten lehnt deren Einsatz ab.
Zugleich nutzen viele Medienschaffende KI im Alltag als Unterstützung, etwa für Recherche oder Ideenfindung. Die Zahl derer, die keine KI einsetzen, ist von 33 Prozent im Jahr 2025 auf 21 Prozent gesunken.
Die Anforderungen an PR bleiben dennoch klar menschlich geprägt. Ein Teilnehmer warnt: „Verlassen Sie sich nicht blind auf KI-Plattformen! Wenn Sie sie nutzen, verifizieren/prüfen Sie Daten und Informationen als Mensch mit Ihrem menschlichen Verstand.“
Social Media als unverzichtbares Werkzeug
Auch Social Media ist fest im journalistischen Alltag verankert. 97 Prozent der Befragten nutzen es beruflich, vor allem zur Veröffentlichung und Verbreitung eigener Inhalte.
Als wichtigste Plattform hat sich LinkedIn etabliert: 62 Prozent nutzen sie beruflich, 33 Prozent halten sie für die wertvollste Plattform.
Partnerschaften gewinnen an Bedeutung
Die Ergebnisse zeigen insgesamt eine klare Entwicklung: Redaktionen sind stärker denn je auf externe Unterstützung angewiesen, gleichzeitig steigen die Anforderungen an Qualität und Relevanz.
Oder, wie es im Report zusammengefasst wird: „Das Vertrauen von Medienschaffenden zu gewinnen, erfordert Relevanz, Reaktionsfähigkeit und Respekt für ihre Zeit.“ Für PR-Schaffende bedeutet das: Wer Daten, Expertise und passgenaue Inhalte liefert, wird zum zentralen Partner in einer zunehmend verdichteten Medienlandschaft.
cision.de (Report zum Download nach Angabe der Daten), kom.de