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Social Media: Dos and Don’ts für den Mittelstand

Foto: Fotolia/ra2 studio

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Social Media ist in deutschen Unternehmen angekommen: Große Konzerne und Marken, aber auch kleine und mittlere Unternehmen nutzen Social Media bereits intensiv – egal, ob sie im B2B- oder B2C-Bereich tätig sind. Laut Bitkom setzen bereits drei Viertel der deutschen Unternehmen Social Media ein. Kleinere Unternehmen und Mittelständler stehen bei der erfolgreichen Kommunikation über soziale Medien jedoch größeren Herausforderungen gegenüber: Denn im Gegensatz zu großen Konzernen fehlen vielen Mittelständlern Wissen oder Personal, um Facebook, Twitter, YouTube, Instagram & Co. aufzusetzen, zu betreuen und vor allem auch erfolgreich mit entsprechendem Return-on-Invest einzusetzen.

Doch auch für mittelständische Unternehmen lassen sich die Potenziale der Social-Media-Kommunikation ausheben, wenn die richtigen Kanäle ausgewählt und mit relevanten Inhalten bespielt werden. Folgende Dos und Don’ts geben einen Überblick über absolute No-gos und Must-haves beim Einsatz von Facebook, Instagram, Twitter & Co. in mittelständischen Unternehmen.

Social Media Dos:

Foto: Fotolia/vadymvdrobot

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Erstellung eines digitalen Profils
Bevor man voreilig Kanäle auf jeglichen Plattformen ins Leben ruft, sollte sorgfältig geprüft werden, was für das eigene Unternehmen überhaupt Sinn macht. Dazu eignet sich die Erstellung eines digitalen Profils, welches die eigene Zielgruppe benennt und veranschaulicht, wie sich die jeweilige Zielgruppe in digitale Communitys übersetzen lässt. Wichtig dabei ist vor allem herauszufinden, wo sie sich letztlich aufhält. Hat man die entsprechenden Kanäle eruiert, kann entschieden werden, ob neben den Mainstream-Kanälen vielleicht auch noch ein Nischen-Kanal für das Unternehmen relevant ist. Kanäle und Inhalte müssen somit der DNA der Community angepasst werden.

Der Community zuhören
Relevante und interessante Inhalte sind maßgeblich für den erfolgreichen Einsatz von Social Media. Allerdings sollte man hier nicht nur von Themen ausgehen, die das Unternehmen selbst interessant findet. Vielmehr geht es darum, der Community zuzuhören und sie zu verstehen, um entsprechend communityrelevante Storys bereitzustellen, die ein authentisches Bild des eigenen Unternehmens zeichnen. Wie das funktioniert? Durch die Aktivierung der Community als Sprachrohr: Umfragen unter den eigenen Fans und Followern sind beispielsweise eine gute Möglichkeit, um herauszufinden, was interessiert. Zudem sind diese Community Content Stories von Interesse: Der eigenen Community die Bühne zu überlassen ist die eigentliche Kunst. Ein Unternehmen, welches dies erfolgreich macht, ist die Consors Bank. In einem eigens eingerichteten Forum tauschen sich die Finanzexperten mit ihrer Community aus und gehen auf Fragen und Kritik ein. Mit diesem Forum verschaffen sie der eigenen Community Gehör, und das zahlt sich aus: So ist die Wahrscheinlichkeit für eine Eröffnung eines Kontos um 30 Prozent erhöht, wenn die Kunden über die Community bzw. das Forum kommen.

Kritik und negative Fragen als Chance nutzen
Soziale Medien demokratisieren die Meinungsäußerung, jeder kann sich an Diskussionen und Themen beteiligen. Unternehmen sollten dem nicht ängstlich gegenüberstehen, sondern dies als Chance verstehen. Die Community ist der Ansicht, dass das neue Produkt zu teuer, unnütz oder von schlechter Qualität ist? Vielen Dank für den Hinweis – und das ist ernst gemeint. Kritik und negative Fragen lassen sich für die Umsetzung neuer Ideen nutzen und helfen dabei sich weiterzuentwickeln. Daher ist Feedback jedweder Art Gold wert – ein offener Umgang mit ihr sogar unbezahlbar. So hält es auch die Airline KLM auf ihrem Twitter-Account. Das KLM-Team reagiert zügig auf jegliche Anfragen, ob Kritik oder einfaches Feedback. KLM ist sofort zur Stelle und stets bemüht Fragen zu beantworten und Probleme zu lösen. So vergehen maximal 57 Minuten, bis es eine Rückmeldung auf Anfragen gibt. Damit ergreift die Airline die Chance stets im direkten Austausch mit der eigenen Community zu sein und verpatzte Dinge mit gutem Kundenservice via Social Media wieder wett zu machen.

Vorbereitung auf den Shitstorm
Läuft die Kritik dann doch mal aus dem Ruder, tut man gut daran, darauf vorbereitet zu sein. Unternehmen sollten daher vorab Prozesse für die Bereitstellung offizieller Statements vorbereiten, um zeitnah ein inhaltlich klares Statement für die Online-Community veröffentlichen zu können. Generell sollte auf jegliche Kritik eher mit standardisierten Beiträgen reagiert werden, um neue Angriffspunkte zu vermeiden. Auch intern sollte der Sachverhalt und die Krisenkommunikation erklärt werden, damit jeder im Unternehmen entsprechend reagieren kann. Das kostenlose Booklet „How to survive a shitstorm“ gibt einen umfassenden Überblick darüber, was im Falle eines Shitstorms konkret zu tun ist.

Daten sammeln und intern vernetzen
Social-Media-Aktivitäten gilt es stetig zu optimieren. Denn die Community befindet sich in einem permanenten Wandel. Daher ist es umso wichtiger, diesen zu überwachen und seine Inhalte auch an die Struktur seiner Community anzupassen. Daten können Aufschluss über die Zusammensetzung der Community geben und helfen bei der zielgruppenorientierten Optimierung der eigenen Kampagnen. So bieten soziale Netzwerke wie Facebook eine Vielzahl an Statistiktools, die Einblicke über Demografie und geografische Verteilung der eigenen Fans und Follower geben. Zudem lassen sich Einblicke in das Nutzerverhalten der Community erhalten: Wann sind sie meistens online? Welche Tageszeiten eignen sich besonders für Postings? Auf welche Art von Beiträgen reagiert die Community am meisten? Zudem lassen sich auch anderweitig Daten sammeln, wie z.B. durch Gewinnspiele, Newsletter-Signups etc. Alle Daten sollte man dann miteinander in Beziehung bringen, um möglichst viel über die eigenen Kunden und die eigene Community zu erfahren. Denn Wissen ist auch im Social-Media-Marketing Macht.

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