Die Analyse erscheint eben zum vierten Mal, ist vergleichsweise kurz, dafür pointiert und liefert einen beachtenswerten Fingerzeig, wie ernst große Unternehmen soziale Kanäle für ihre professionelle Kommunikation nehmen – und welche sie für relevant halten. In diesem Jahr hat LinkedIn Twitter als das meist genutzte Medium abgelöst. Facebook verliert jedes Jahr ein Stückchen Relevanz, dafür entdecken die Unternehmen allmählich Instagram für ihre Bilanzvorstellung, immerhin neun von 30 Unternehmen greifen hier an. Instagram wird in der Studie seit 2019 berücksichtigt, die Autoren haben dafür den LinkedIn-Wettbewerber Xing gestrichen.
Die absolute Rangliste der Studie richtet sich danach, wie stark die Community reagiert, und zeigt sich über die Jahre einigermaßen volatil – mit Ausnahme von Daimler: Der Autokonzern positionierte sich im Jahr der ersten Erhebung 2016 noch im Mittelfeld, sprang im zweiten Jahr dann auf die Spitzenposition und gab sie seitdem nicht mehr ab. Auf den Plätzen finden sich dieses Jahr Bayer und Volkswagen.
Die Corona-Krise ereilte die Unternehmen mitten in ihrer Berichtssaison, heißt: Alle Unternehmen haben ihre Bilanzpressekonferenzen ins Netz übertragen. Das verstärkt offensichtlich den Trend zur Kommunikation in bewegten Bildern, Clips, Filmformaten und Insta-Storys, den FTI in diesem Jahr beobachtet. Nur eine Handvoll Unternehmen allerdings nutzte 2020 die sozialen Kanäle für den Livestream der Bilanz-PK. Während die Unternehmen in den vergangenen Jahren vor allem mit Infografiken, Quotes, Gifs und Texttafel-Posts aufgerüstet hatten, schieben sie zunehmend ihre CEOs in kurzen Videos vor die Kamera. Der CEO ist der erste und beste Influencer für sein Unternehmen, und er wird sich zunehmend auch in Social Media so inszenieren lassen müssen. Interessant dazu finde ich auch eine andere FTI-Studie zur Rolle von CEOs und ihren Personenmarken.
Interessant wird bleiben, wie große Unternehmen über soziale (und emotionale) Medienkanäle ihre Finanzkommunikation für ein breiteres Publikum abseits der Finanzszene öffnen können und dort anschlussfähig werden. Gleiches gilt aus meiner Sicht für Strategiekommunikation, insbesondere von gesellschaftlich relevanten Unternehmen. Der Blick auf die nackten Zahlen der vergangenen Quartale reicht nicht aus, um die Community zu interessieren. Die Zahlen werden mehr denn je verwoben mit emotionalen Narrativen und den unternehmerischen Leitgedanken, denen sich das Unternehmen verschreibt. Der Blick führt hinter die Kulissen und er geht vor allem nach vorne.
Links:
Hier geht’s zum Social-Dax-Ranking 2020 >>
Hier geht’s zum Report „The CEO Brand and Its Impact on Business“ >>
Über den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30. Er ist Herausgeber des PR Career Center, das PR-Studierende unterstützt und vernetzt. Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.