Printanzeige, Werbebanner oder doch lieber ein mühsam finanzierter TV-Spot? Gerade für junge Unternehmen sind neben einem erfolgsversprechenden Geschäftskonzept Marketing und Sales die beiden wichtigsten Hebel, um sich auf dem Markt zu etablieren. Doch lässt sich damit auch wirklich langlebiger und vor allem authentischer Eindruck hinterlassen? Hier kommt die PR ins Spiel.
Als Agentur werden wir in unseren Kennlerngesprächen häufig gefragt, ob und wie eine solche Pressearbeit überhaupt Sinn macht. Alles kann, nichts muss – spiegelt unsere Erfahrung wider. Denn nachhaltiger Erfolg entsteht vor allem in der Kontinuität. Eine einzige Aussendung beispielsweise zum Launch oder anderen Meilensteinen führt in der Regel noch nicht dazu, gleich für die nächsten Jahre in aller Munde zu sein. Und da es schließlich manchmal etwas dauern kann, bis die Pressearbeit die gewünschte Wirkung zeigt, lohnt es sich, rechtzeitig damit zu beginnen. Das geht am Anfang aber auch ohne Agentur.
Einfach mal anfangen?
Damit die Kommunikationsstrategie richtig sitzt, sollte sie gut durchdacht sein. Ansonsten ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Mühe nicht die Früchte tragen wird, die man ernten möchte. Oftmals ist PR im Vergleich zu aufwendig produzierten Marketingkampagnen wesentlich glaubhafter und authentischer. Im Idealfall geht beides Hand in Hand, um möglichst alle öffentlichkeitswirksamen Potenziale auszuschöpfen. Besonders in frühen Phasen bringt mediales Feedback gute Aufschlüsse darüber, ob die Vision wirklich ausgereift und die Botschaften in den Zielgruppen richtig ankommen. Stößt das Thema bei den Journalisten auf wenig Begeisterung oder ruft sogar kritische Rückfragen hervor, kann hier frühzeitig reflektiert werden.
Auf den richtigen Zeitpunkt kommt es also an. Allerdings muss das Thema auch einen gewissen Mehrwert für den Leser bieten und vor allem aktuell relevant sein. Und Geduld: Bereits kurz nach der Ansprache nachzuhaken, hat schnell einen faden Beigeschmack. Lieber nach einigen Tagen mit einem weiteren Thema oder Aufhänger mal anklopfen. Das könnten zum Beispiel auch bestimmte Motto- oder Thementage sein, wie der 1. Februar als “Änder-dein-Passwort-Tag”.
Storytelling statt Produktplatzierung
Pressearbeit heißt auch Flexibilität. Nicht alles, was Gründern äußerst spannend erscheint, stößt auf das gleiche Interesse der Medien. Bedeutet der Relaunch einer Webseite viel Arbeit und eine große Portion Kreativität, ist das mit Sicherheit ein schönes Thema für Social Media, aber nicht für Magazine. Redaktionen bewerten das Thema aus Sicht ihrer Leser. Hilfreich ist es sich also genau in diese hineinzuversetzen und sich zu fragen: Was macht also die eigene Geschichte besonders? Es sind die Menschen, ihre Visionen und Ziele. Aber auch die Idee, die Atmosphäre, das Team – bei genauerem Hinschauen offenbaren sich oftmals viele Geschichten und die Medien werden hellhörig.
Es muss nicht immer die klassische Pressemeldung sein
Für viele steht die Pressemeldung für PR-Arbeit. Doch dabei ist die klassische Meldung nur ein PR-Tool von vielen anderen Ansätzen. Ist eine Pressemeldung tatsächlich notwendig oder reicht ein Themen-Pitch kombiniert mit einem Angebot für ein Interview? Journalisten haben wenig Zeit. Darum müssen die Informationen so aufbereitet sein, dass sie nicht nur sofort verstanden und weiterverarbeitet werden können, sondern sich auch den Arbeitsweisen des jeweiligen Mediums anpassen. Arbeiten Redaktionen ausschließlich mit exklusiven oder sogar eigens aufbereiteten Inhalten, macht eine klassische Pressemeldung mit weitläufiger Ansprache wenig Sinn, sondern vielleicht eher ein Gastbeitrag. Damit Redaktionen selbst bewerten können, ob die Innovation wirklich so innovativ oder das Geschäftsmodell tatsächlich so spannend ist, machen Zahlen, Case Studies oder andere Insights den Unterschied.
PR oder Marketing? Stehen schneller Umsatz und Marktanteile auf der Prio-Liste ganz oben, schlagen Gründer an dieser Stelle mit Performance-Marketing die optimale Richtung ein. Geht es allerdings um die Entwicklung einer Marke und das Transportieren einer Vision, führt kein Weg an PR vorbei. Bei PR geht es nicht darum, dass Menschen von der eigenen Unternehmung und seinem Angebot erfahren, sondern vor allem darum, was Menschen über das Unternehmen selber und die Gründer und das Team dahinter denken und sie antreibt.
Oder lieber den PR-Profis vertrauen?
Irgendwann stellt sich immer die Frage: Lieber doch eine PR-Agentur? Es spricht nichts dagegen, von Anfang an die PR inhouse zu betreuen. Allerdings begehen gerade Gründer hier oft den Fehler, aus Budgetgründen auf Berufsanfänger mit wenig Erfahrung zu setzen. Ein Sparkurs, der sich zumindest bei einer möglichen Krise nicht auszahlen wird. Ob ein externer Partner beauftragt wird, kommt ganz auf die Ziele an, die mit der Pressearbeit erreicht werden sollen. Soll mit Hilfe von PR eine neue Finanzierungsrunde angekurbelt oder ein Crowdfunding erfolgreich umgesetzt werden, ist schnell ein Niveau erreicht, das die Erfahrung und das Know-how von versierten Kommunikationsprofis verlangt. Ob mit einer Agentur oder mit Freelancer*in, Strategien und Konzepte können so mit Weitblick entwickelt werden. Mit ihrem langjährig aufgebauten und gepflegten Netzwerk kennen die PR-Profis die relevanten Kontakte.
Über die Autorin: Inga Mücke ist Beraterin & Strategin bei Laika Communications. Sie macht aus ’ner Mücke ’nen Elefanten, wenn es um das Storytelling für Technologien und innovative Ideen geht. Neben PR fallen auch Brand Strategy, Events und Coaching in ihren Bereich.