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So kommunizierst du die Finanzierungsrunde deines Start-ups richtig

Foto: © AdobeStock/Prostock-studio

Die eigene Finanzierungsrunde ist ein wichtiger Meilenstein in der Geschichte eines jeden Start-ups. Egal ob Crowdfunding, Venture Capital oder durch Investoren, hat der oder die Gründer*in erfolgreich Kapital eingesammelt, will dies natürlich mit der Öffentlichkeit geteilt werden. Wenn der Start-up-Boom der letzten Zeit jedoch eins gezeigt hat, dann die Gewissheit, damit nicht alleine zu sein. Finanzierungsmeldungen sind für Journalist*innen also keine Seltenheit mehr. Die Medien sind ermüdet und oft fällt es den Start-ups schwer aus der Flut an Pressemitteilungen herauszustechen. Wie also kann ich als Gründer*in mein Start-up geschickt in den Medien platzieren?

Bei der Auswahl der richtigen Zielmedien schlummert Wachstumspotenzial

Egal ob B2B oder B2C, Start-ups möchten durch die Öffentlichkeitsarbeit ihre Glaubwürdigkeit beweisen. Denn je überzeugender ein Start-up nach außen hin wirkt, desto wahrscheinlicher ist es, dass Journalist*innen darüber berichten und letztendlich Investoren Interesse am Start-up zeigen.
Vor dem Versand der Pressemitteilung, ist es wichtig, sich Gedanken darüber zu machen, welche Strategie das Start-up verfolgt. Zwei der wichtigsten Dinge dabei sind: die Zielgruppe und die eigenen Kernbotschaften. An wen richtet sich mein Unternehmen, wen möchte ich ansprechen? Sind es erste User*innen oder Käufer*innen, weitere Investor*innen oder sogar politische Entscheider*innen? Und was ist die Botschaft, die dieser Zielgruppe vermittelt werden soll?

Ist eine Strategie aufgestellt, können die entsprechenden Medienkontakte ausgewählt werden. Neben den gängigen Start-up Medien, wie zum Beispiel TechCrunch oder Gründerszene (jetzt Business Insider), sollte jedes Start-up auch die großen Wirtschaftstitel und Tageszeitungen in Betracht ziehen. Denn Gründer*innen und ihre innovativen Ideen sind Teil des Nachrichtenalltags, sodass für Investor*innen gerade jene Start-ups interessant sind, die es sowohl in die Tech-Fachpresse als auch die reichweitenstarken Wirtschafts- oder Tagesmedien schaffen. Denn wem beides gelingt, sagt damit aus, dass er nicht nur in der eigenen Blase relevant ist, sondern auch gesamtwirtschaftlich Bedeutung erlangen könnte.

Den Mehrwert der eigenen Finanzierungsmeldung herausstellen

Wie anfangs schon erwähnt hat der alleinige Start-up Launch keine Daseinsberechtigung in den Medien. Es werden täglich neue Unternehmen gegründet, was es umso wichtiger macht, die eigene Relevanz deutlich herauszustellen. Außerdem wird den Journalist*innen die Selektion in der täglichen Flut an Pressemitteilungen erleichtert. Bei der Finanzierungsmeldung ergibt sich die Relevanz nicht nur aus den gesammelten Summen, sondern auch aus der Einordnung des Start-up in den größeren Kontext. Egal ob Trends, gesellschaftlich relevante Themen oder eine außergewöhnliche Gründungsgeschichte, all dies sollte genutzt werden, damit das Start-up heraussticht. Kommt es zu den gesammelten Summen, interessiert Journalist:innen vor allem hartes Zahlenmaterial. Wer? Was? Wann? Wieviel? Warum? Auf Wunsch der Investor*innen neigen viele Start-ups allerdings dazu, genau diese Zahlen nicht zu veröffentlichen oder zu verschleiern. In der Praxis macht dies oft aber wenig Sinn, denn jede*r erfahrene Journalist*in, weiß, dass man sich das gewünschte Zahlenmaterial in vielen Fällen direkt im Jahresabschlussbericht des Bundesanzeigers beschaffen kann.
Jede*r Gründer*in hat eine Vision und eine Mission, die die Zukunft des Start-up betrifft. Die Finanzierungsrunde kann als Aufhänger genutzt werden, um das Profil und die Ziele des Start-ups, wie eine Expansion in weitere Märkte, eine neue Produktlinie oder der Ausbau von Features am Produkt, zu verdeutlichen. Natürlich sollten hier keine Luftschlösser gebaut werden, sondern alle Angaben mit messbaren Kennzahlen, wie Marktgröße, Reichweite oder Nutzerzahlen, vervollständigt werden. Auch kritische Nachfragen der Medienvertreter*innen sollten nach Möglichkeit beantwortet werden können.

Exklusivgeschichte vs. Massenversand

Gerade am Anfang wählen viele Start-ups den Massenversand als einfachsten und vermeintlich effektiven Weg oder bespielen kostenfreie Presseportale, um möglichst viele Journalist*innen zu erreichen. Bei eiligen oder wirtschaftlich und fachlich sehr relevanten Themen mag das vielleicht gut funktionieren, allerdings kann die Aufmerksamkeit der Redakteur*innen in der Regel besser durch Exklusivgeschichten unter Embargo – einer Sperrfrist für Journalist*innen – gewonnen werden. Zudem gilt es Beziehungen zu den wichtigsten medialen Kontakten aufzubauen und sich selbst Hintergrundwissen über die Presse anzueignen.

Geht es um die eigene Finanzierungsrunde, hat sich in der Praxis oft eine Kombination beider Varianten bewährt. Kennt das Start-up nach erfolgreicher Recherche des Presseverteilers die wichtigsten Zielmedien, ist es ratsam diese beispielsweise nach Reichweite oder Zielgruppe zu priorisieren und schon vorab Exklusiv- oder Embargo-Stories anzubieten. So haben die ausgewählten Journalist*innen die Gelegenheit vor allen anderen tiefer in die Geschichte einzutauchen. Das Plus: Als Gründer*in kann man durch diesen gezielten Austausch schneller feststellen, ob ein Medium auch wirkliches Interesse am Thema zeigt. Außerdem wird die Beziehung gefestigt und Rückfragen können frühzeitig geklärt werden. Bei einem Massenversand werden zwar mehr Medien erreicht, jedoch wird die Finanzierungsmeldung oft nur in Kürze übernommen, da die Zeit durch den Wettbewerb der Medien für viel mehr nicht ausreicht.

Nach der Finanzierung am Ball bleiben

Gilt die Finanzierungsrunde als erfolgreich abgeschlossen, denken viele Gründer*innen, dass das Unternehmen jetzt erfolgreich in den Medien platziert ist und schließen Pressearbeit für sich ab. Wenn man jedoch in Betracht zieht, wie schnelllebig unser tägliches Nachrichtengeschehen ist, wird deutlich, wie vergänglich die gewonnene Aufmerksamkeit und das Vertrauen ist. Der Kontakt zu den Journalist*innen sollte weiter aufrechterhalten und ausgebaut werden. Ehe sich man sich als Gründer*in versieht, entsteht neuer Kapitalbedarf und die Nicht-Kommunikation wird zum Problem. Es lohnt sich also auch für Start-ups, PR als langfristig ausgelegtes Kommunikationsinstrument einzusetzen.


Über die Autorin: Michaela Krause ist Gründerin und Geschäftsführerin von Laika Communications und mit über 13 Jahren Erfahrung im DACH-Markt PR-Profi durch und durch. Ihre Arbeit reicht von der Produkt- und Unternehmenskommunikation über Krisenkommunikation bis hin zur Event PR für Unternehmen, wie AOL, Box, Evernote, Pinterest, Snapchat, Soundcloud, TransferWise, Trivago oder Twitch. Mit Laika Communications kommuniziert sie die Technologien von morgen und ebnet neuen Innovationen kommunikativ den Weg. Außerdem setzt sie sich für mehr Transparenz, Integrität, Respekt und Ehrlichkeit in der Kommunikationsbranche ein.