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Reputationsfalle Corona: VerbraucherInnen strafen Unternehmen für Fehlverhalten in der Pandemie rigoros ab

Gerade in der Pandemie erwarten VerbraucherInnen, dass Unternehmen sozialpolitische Verantwortung zeigen. Fast zwei Drittel (63,1%) würden auf ein Fehlverhalten mit einem Kaufboykott reagieren. Dies ist kein vorübergehendes Phänomen, sondern ein langfristiger Trend. Denn auch für die Zeit nach der Krise wünschen sich drei von vier KonsumentInnen (74,3%), dass Unternehmen verantwortungsvoll agieren. Dies ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage, die das Meinungsforschungs­unter­nehmen Civey im März 2021 in Deutschland im Auftrag von Hill+Knowlton Strategies (H+K) durchgeführt hat.

Dürfen Unternehmen in einer globalen Krise Dividenden ausschütten oder hohe Boni zahlen, Mieten reduzieren oder den Schutz ihrer MitarbeiterInnen vernachlässigen? Auf diese Fragen geben VerbraucherInnen eine klare Antwort: Nein, das dürfen sie nicht! Unternehmen und Marken, die sich in der Pandemie unangemessen verhalten, droht der Boykott. Eine klare Mehrheit (63,1%) der befragten VerbraucherInnen würde Produkte dieser Unternehmen nicht mehr kaufen.

Dies gilt für alle Altersgruppen. Jedoch steigt die Bereitschaft, Fehlverhalten zu sanktionieren, mit dem Lebensalter: Sind es bei den 18-29jährigen immerhin 49,3% der Befragten, so steigt der Anteil bei den über 64jährigen auf 68,7%. Dagegen würden lediglich 22,8% der VerbraucherInnen ihr Kaufverhalten nicht ändern. 14,1% sind unentschieden.

Bei den WählerInnen von Grünen (79,7%) und SPD (77,3%) ist die Boykott­bereit­schaft am weitesten verbreitet. Dagegen fällt sie bei den AnhängerInnen der AfD mit 24,6% und der FDP mit 33,5% am geringsten aus.

„Gerade in Krisenzeiten erwarten Verbraucher:innen, dass Unternehmen und Marken die Menschen dabei unterstützen, mit pandemiebedingten Heraus­forderungen zurecht­zukommen“, sagt Susanne Marell, CEO von Hill+Knowlton Strategies in Deutschland. „Wer Gewinne über menschliche Bedürfnisse stellt oder sich gar verantwortungslos verhält, wird mit Konsumboykott bestraft.“


Dieser Trend wird durch die Pandemie noch beschleunigt. Denn 74,3% der Befragten wünschen sich, dass Unternehmen sich auch nach der Pandemie bei sozialpolitischen Themen verantwortungsvoll verhalten. Nur 12,8% finden dies nicht wichtig. Die geringste Unterstützung findet dieser Wunsch bei den WählerInnen der AfD mit 42,5% und der FDP mit 50,1%. Besonders ausgeprägt ist er dagegen bei den WählerInnen der Grünen (90,6%), der SPD (86,1%) und der Linken (85%).

„Die Frage, ob ein Unternehmen die Werte seiner Kund:innen teilt, gewinnt immer größere Bedeutung“, so Susanne Marell. „Gerade in Krisenzeiten können sich Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nicht entziehen. Milton Friedmans Credo, „die soziale Verantwortung der Wirtschaft ist es, ihre Profite zu vergrößern“, hat ausgedient.“

ArbeitgeberInnen müssen im Personalbereich nachbessern


Zwar bezeichnen 61,7% der befragten MitarbeiterInnen das Verhalten ihrer ArbeitgeberInnen in der Pandemie als verantwortungsvoll. Doch viele ArbeitgeberInnen haben hier Verbesserungsbedarf. Immerhin stimmen 26,6% der Befragten der Aussage, ihr/e ArbeitgeberIn verhalte sich in der Pandemie gegenüber den MitarbeiterInnen verantwortungsvoll, nicht zu.

60,7% der Befragten geben an, ihr/e ArbeitgeberIn unterstützt sie in der Pandemie durch die Verteilung von Hygieneartikeln wie etwa Masken, 39,6% können flexible Arbeitszeitmodelle nutzen und 29,4% profitieren von passender Büroausstattung im Homeoffice. Doch nur 12% erhalten Angebote für ihre mentale Gesundheit und jede/r Fünfte (20,9%) Befragte erhält gar keine besondere Unterstützung.

„Arbeitnehmer:innen bewerten konkrete Unterstützungsangebote in der Pandemie als ein Signal der Wertschätzung“, sagt Susanne Marell. „Wo dieses Signal fehlt oder Maßnahmen nicht angemessen kommuniziert werden, wird die Mitarbeiterbindung kurz- und mittelfristig erodieren.“

Insgesamt verpassen die Unternehmen in Deutschland die Chance, sich durch die Unterstützung besonders bedürftiger oder notleidender Gruppen zu profilieren. Bei immerhin 23,4% der Befragten unterstützt ihr/e ArbeitgeberIn MitarbeiterInnen mit Kindern oder schützt Risikogruppen besonders (22,1%). Doch nur bei 5% der Befragten spendet ihr/e ArbeitgeberIn Produkte oder einen Teil der Einnahmen (4,6%). Die Hälfte der Befragten (50,2%) gibt an, ihr/e ArbeitgeberIn bietet keine Unterstützung für besonders bedürftige oder notleidende Gruppen.


Zur Umfrage
Für die Umfrage hat Civey im Zeitraum vom 25. Februar bis 03. März 2021 2.503-5.002 Beschäftigte und Verbraucher:innen in Deutschland befragt. Der statistische Fehler liegt zwischen 2,5 und 3,4%.


Quelle: PM Hill+Knowlton Strategies