Die Vision dieses Gründers und Geschäftsführers war: „We are here in order to change the world. Nothing less than that interests me.“ Das ist die Geschichte von WeWork. Adam Neumann verwandelte dröge Büros, welche zuvor bloßer Arbeitsplatz gewesen waren, in Treffpunkte für Unternehmer*innen und Unternehmen und rief so physische Netzwerke ins Leben, die über das reine Arbeiten hinausgehen. In seinen Räumlichkeiten befanden sich Flipper, Kicker, Bier vom Fass, Yoga-Räume oder Cafés und vieles mehr. So wurden aus kollegialen Zusammenschlüssen auf einmal mächtige Gemeinschaften.
Innerhalb kürzester Zeit hatte sein Start-up die altehrwürdige JPMorgan Chase als New Yorks größten kommerziellen Mieter überholt. Und in London kontrollierte lediglich die britische Regierung mehr Quadratmeter als WeWork. Bekanntermaßen ist Adam Neumanns Expandierungsexzess kein Beispiel für nachhaltiges Unternehmertum. Auch muss nicht jeder in einem Kickertisch einen kulturellen Wandel sehen. Ob ein Yoga-Raum mit Werten gleichzusetzen ist, ist auch zu bezweifeln. Aber die WeWork-Anfänge offenbaren das, was häufig verborgen bleibt.
Es braucht eine größere Idee, eine Brand
Jeder kann Kaffee verkaufen, aber nicht jeder kann sich Starbucks nennen. Jeder kann Unternehmen beraten, aber nicht jeder darf sich McKinsey nennen. Die Herausforderungen ein Unternehmen zu gründen, sind endlos und zahlen sich nicht immer sofort aus: Hunderte und aberhunderte von Stunden werden darauf verwendet, Leads zu generieren, Sales Funnel zu perfektionieren, Content zu kreieren, Finanzen zu verwalten und 1.000 weitere Projekte zu anzustoßen. Doch: Werden sich die Anstrengungen am Ende lohnen? Das hängt letztlich davon ab, ob ein Unternehmen oder eine Brand aufgebaut wird?
Es besteht ein großer Unterschied zwischen dem Aufbau einer Organisation, die ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft, und der Schaffung einer Brand. Sobald deine Dienstleistung oder dein Produkt irrelevant wird, der Preis sinkt oder von der Konkurrenz überholt wird, sind all die Stunden, der Schweiß und die Tränen, die für den Aufbau eines Unternehmens aufgewendet wurden, vorbei. Eine Brand hingegen überdauert all dies.
Ikea ist ein hervorragendes Beispiel. Die Vision des schwedischen Möbelunternehmens „is to create a better everyday life for many people.“ Die Marke ist so erfolgreich, dass sie sich sogar eine Lösung von ihrem eigentlichen Produkt erlauben kann. Ikea verkauft bereits Versicherungen und könnte wohl auch morgen damit anfangen, Immobilien zu vertreiben. Es ist kein Zufall, dass die profitabelsten Unternehmen der Welt auch die bekanntesten Marken besitzen, wie Google, Microsoft, Apple oder Starbucks, um nur einige zu nennen.
Marken passieren nicht einfach
Eine Marke ist die Summe all dessen, was ein Unternehmen ausmacht, wie es in der Welt agiert und wiederum von dieser wahrgenommen wird. Mit einer starken Marke kann man sein Geschäftsfeld wechseln, ist unabhängig von Produktlebenszyklen, und trotzdem werden die Kunden ihr weiterhin folgen. Ein Beispiel gefällig? Auf die Frage, welchen Marken Menschen am ehesten ihr Geld anvertrauen würde – so eine McKinsey Studie aus dem letzten Jahr zur Zukunft der Bankenbranche – antworteten die meisten Befragten mit Amazon oder Google. Alle Banken rangieren dahinter. Das beweist, dass Unternehmen so etwas nicht erreichen – das erreichen Brands. Und diese entstehen wie alle Symbole durch konstante Kommunikation. Für jede Brand braucht man eine Positionierungsstrategie, und alles, was umgesetzt wird, muss diese Strategie reflektieren.
Es ist also für jeden/r Gründer*in und Unternehmer*in wichtig, sich selbst zu fragen, wofür er oder sie steht. Welche Werte werden vertreten? Was ist die Geschichte dahinter? Wie wird die Vision des Unternehmens an die Welt kommuniziert? Denn um eine nachhaltige Wirkung zu erzielen, muss ein Unternehmen größer sein als die Gründer*innen selber und das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung. Kommunikator*innen brauchen eine langfristige Vision, definierte Werte und eine Geschichte, die für Menschen eine Relevanz besitzt.
Statt sich auf die fehlenden Features zu konzentrieren, die das Produkt „fertig“ machen, sollte sich jeder darauf konzentrieren, wie eine Marke geschaffen wird, die die Kunden lieben und wie echte Beziehungen zur Zielgruppe aufgebaut werden.
WeWork hatte eine Vision. Und Adam Neumann ist mit Sicherheit eine Brand. Das Problem war nur, dass hier vieles aufgeblasen wurde und nicht eingehalten wurde. Brands kommunizieren nicht nur eine Vision, sondern ein Versprechen. Sie bieten Orientierung und festen Halt. Natürlich passiert es, dass Versprechen von einigen gebrochen werden. Aber deswegen nie diesen Anspruch an sich selbst zu stellen, wäre fatal.
Brands sind Versprechen die gehalten werden
Unternehmen sollten aufhören zu erzählen, wie performance-orientiert sie sind, wie growth-driven und customer focused das Team ist. Stattdessen muss man es zeigen! Man muss aufhören zu erzählen, wie witzig man ist. Wenn jemand wirklich witzig bist, dann bringt er oder sie einen zum Lachen.
Letztlich wird das Produkt nie gut genug sein. Also anstatt noch eine weitere Woche auf das Beheben dieses oder jenes Fehlers oder ein paar Monate auf die Markteinführung der zweiten Version zu warten, sollte man rausgehen und starke Marken aufbauen.
Denn eins ist sicher: Menschen lieben keine Unternehmen. Menschen verlieben sich auch nicht nur in Kommunikation allein. Menschen lieben Brands.
Über den Autor: Can Gezer ist Brand Consultant bei Laika Communications und Experte für Branding und Digitalisierung. Zuvor arbeitete er für Unternehmensberatungen und Agenturen wie FutureBrand oder Ogilvy & Mather. Das Erarbeiten von Strategien und Leiten von Workshops gehört zu seinem Aufgabenfeld, um Brands von Innen heraus zum Leben zu erwecken, ebenso wie PR-Programme mit kreativen Ideen zu unterstützen.