Jeden Tag sind wir im Web einer Flut an Inhalten ausgesetzt. Ob es Posts bei Facebook oder Videos bei YouTube sind – aufgrund der Masse lässt sich mit Content allein heute nur schwer die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen.
Wie gelingt es aber, im Wettbewerb um die Gunst der Nutzer und damit auch um potenzielle Kunden hervorzustechen? Kurze Antwort: durch gute Themen. Was „gut“ in diesem Zusammenhang bedeutet und nach welchen Methoden Publisher am besten bei der Themenfindung vorgehen, erklärt Carsten Christian, Online-Redakteur bei OSK, in seinem Gast-Artikel.
Zielgruppe bzw. Buyer Persona adressieren
Agenturen, Unternehmen, Freelancer und Publisher müssen wissen, für wen sie Content produzieren. Es wird viel diskutiert, ob hierfür eher Zielgruppen oder Buyer Personas zu ermitteln sind. Doch das ist nicht der entscheidende Punkt.
Vielmehr geht es darum, die Empfänger der eigenen Inhalte so genau wie möglich zu kennen. Ganz gleich ob Buyer Persona oder Zielgruppe: Interviews mit Kunden helfen. Das ist Aufwand, ja. Aber mit klugen Fragen erfahren Content-Schöpfer, welche Inhalte gut ankommen und was eher einen negativen Eindruck hinterlässt bzw. die Nutzer nicht berührt.
Emotion und Information sind hierbei die entscheidenden Stichwörter. Denn wirklich guter Content adressiert die Bedürfnisse der Konsumenten. Die Theorie dahinter ist an sich einfach: Je passgenauer der Content auf die Interessen und Fragestellungen der eigenen Kunden zugeschnitten ist, desto größer sind die Erfolgsaussichten. Denn guter Content hinterlässt einen bleibenden Eindruck und spricht sich herum, unter anderem durch Shares und Reaktionen in sozialen Netzwerken.
Doch gute – und damit erfolgreiche – Inhalte ziehen noch weitere Effekte nach sich:
- Langfristiger Vertrauensaufbau zur Zielgruppe
- Steigende Markenbekanntheit
- Qualitative Abgrenzung von der Konkurrenz
Soweit die Theorie. Diese haben viele Publisher bereits in die Tat umgesetzt. So sind sie längst mit gutem bis sehr gutem Content via Corporate Blog im Netz präsent. Mit unserem OSK Blog verfolgen wir die gleiche Strategie. Wie also gelingt es Unternehmen, in dieser Flut aufzufallen?
Originalität schlägt Masse
Selbst in professionellen Newsrooms kommt hin und wieder Ratlosigkeit auf:
„Worüber können wir eigentlich noch schreiben?“
Für Content-Schöpfer mit weniger Erfahrung stellt sich diese Frage mitunter noch häufiger. Das betrifft zum Beispiel Mitarbeiter, die einen Blog aufbauen sollen, mit Journalismus und PR jedoch nicht sonderlich vertraut sind. Daher macht es Sinn, von Beginn an entsprechende qualifizierte Teammitglieder mit diesen Aufgaben zu betrauen oder externe Profis hinzuzuholen.
An dieser Stelle zeigt sich Fluch und Segen der digitalen Welt: Jeder kann Content produzieren. Die Folge davon ist, dass der Nutzer einem nicht endenden Strom von Artikeln, Videos, Infografiken etc. gegenübersteht. Viele Themen scheinen längst ausreichend besetzt.
Doch muss das Rad bzw. die Themenwahl bei der Content-Produktion nicht neu erfunden werden. Noch immer können Publisher durch zwei wesentliche Stärken ihre Empfänger erreichen: Qualität und Originalität.
Was ist Content-Qualität?
Was Content-Qualität ist und was sie nicht ist, wird maßgeblich von den eigenen Empfängern entschieden. Ihre Klicks sind der Gradmesser für Unternehmen, ob deren Blogbeiträge, Podcasts usw. nützlich sind. Dabei sind es drei Säulen, welche die Content-Qualität tragen und auf journalistischen Arbeitsmethoden fußen:
- Relevanz
Qualitativ hochwertiger Content erfüllt seine Daseinsberechtigung durch Relevanz. Inhalte müssen den Nutzern weiterhelfen oder sie unterhalten. Beides ist im Sinne von Infotainment möglich, einer Mischform aus Wissensvermittlung und kreativen Werkzeugen wie Storytelling.
Aber Achtung: Nicht alle Branchen und Themen eignen sich für unterhaltsamen Content. Bei sensiblen Lebensbereichen wie Finanzen, Gesundheit oder Recht wünschen Nutzer sich seriöse, sachliche und unmittelbar hilfreiche Inhalte.
- Sorgfalt
Qualität zeigt sich in der Recherche, Aufarbeitung und Strukturierung verlässlicher Informationen. Nutzer müssen dem Wahrheitsgehalt von Content vertrauen können. Andernfalls leidet die Glaubwürdigkeit der Inhalte und damit das Image der Marke. Umso wichtiger ist es, Quellen anzugeben und diese auf Seriosität und Verlässlichkeit zu prüfen. Keine toten Links also.
- Originalität
Das ist der schwierigste Punkt. Wer mit Content positiv auffallen möchte, muss genau hinschauen und im Idealfall Probleme ansprechen, die noch nicht einmal den eigenen Kunden bewusst sind.
Schließlich waren alle Innovationen stets ihrer Zeit voraus. In der Ära der Pferdekutschen als gängige Transportmittel vermisste niemand das Autofahren. Bis das erste Passagierflugzeug abhob, war Fliegen für die meisten Menschen nur ein weit entfernter Traum. In den Köpfen der Erfinder aber entstanden die originellen Ideen dahinter.
Originalität für den Corporate Blog: Auf mehreren Wegen erreichbar
Originalität in der Themenfindung entsteht bereits, wenn Unternehmen Zeit investieren. Und zwar darin, mit den eigenen Kunden zu sprechen, von ihren Sorgen, Gedanken und Ansichten zu erfahren – zum Beispiel via Social Media. Weiterhin gehören für ein solch umfangreiches Vorhaben vorgesehene Redaktionsmeetings in den internen Wochenkalender.
Zusammenfassend kann Originalität bei der Themenfindung auf drei Wegen entstehen:
- Änderung des Blickwinkels
Es gibt bereits zehn Artikel zum Thema „Geld sparen mit digitalen Haushaltsbüchern“? Dann wäre es unklug, einen elften mit exakt demselben Aufbau zu schreiben. Wie aber würde ein Artikel ankommen, der einen interessanten Umweg zur Problemlösung nimmt?
Der sich beispielsweise mit den positiven Effekten des Sparens beschäftigt und gezielt jene digitalen Haushaltsbücher vorstellt, welche diese Effekte besonders gut und benutzerfreundlich fördern? Dieses Prinzip der Fokusänderung funktioniert auch bei anderen Themen. Hierbei ist Einfühlungsvermögen gefragt: Wie sieht der Kunde auf das Problem, was genau braucht er oder sie für die entsprechende Lösung?
- Tiefe
Wenn ein und dieselbe Frage in zahlreichen Artikeln behandelt wurde, lohnt sich eine genaue Prüfung der fremden Inhalte: Wurde die Frage aus Sicht der Kunden tatsächlich zufriedenstellend und umfassend beantwortet?
Oder fehlen wichtige Aspekte, sind die Autoren womöglich nur oberflächlich an das Problem herangegangen? Wer ein Thema in der Tiefe behandelt, sticht durch Qualität aus der Masse hervor.
- Charme
Es ist dieser spezielle Content, den man einfach nicht vergessen kann. Der mit dem gewissen Extra, wo der Funke übergesprungen ist, der den Nutzer zum Schmunzeln, Lachen oder zum Nachdenken gebracht hat.
Charme lässt sich nicht erzwingen. Doch je mehr Spaß, Geduld und Leidenschaft bei der Produktion von Content mitschwingt, desto höher sind die Chancen, dass Inhalte mit Seele und Substanz entstehen. Auch das ist originell.
Wozu die Mühe?
Wer sich in der Content-Flut lediglich über Wasser halten möchte, muss keine originellen Themen finden. In diesem Fall reicht es, einen soliden Grundstock nützlicher Inhalte zu schaffen und diesen Grundstock gezielt in sozialen Netzwerken anzupreisen.
Geht es allerdings darum, einen tatsächlichen Wettbewerbsvorteil mit diesen Maßnahmen zu erzielen, reicht das allein nicht. Dafür braucht es heutzutage qualitativ außergewöhnliche Inhalte.
Weiterhin sollten Publisher die Auswirkungen des veröffentlichten Contents nicht unterschätzen. Schlecht geschriebene Artikel oder Videos mit billigem Look können ihrem Image nachhaltig schaden. Umgekehrt lautet die erfreuliche Botschaft: Um in der Content-Flut hervorzustechen, müssen Unternehmen das Publizieren nicht neu erfinden, sondern können durch Originalität und Qualität bei den Nutzern punkten.
Über den Autor: Carsten Christian ist Online- und Social-Media-Redakteur bei der Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation, wo er für den OSK-Blog zuständig ist. OSK ist Deutschlands zweitgrößte inhabergeführten PR-Agentur und betreut renommierte Automobil-, Technologie- und Industrie-Unternehmen.